中國版“維秘”都市麗人去年巨虧12億！

代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤、年薪858萬港幣外加300萬股份聘請前阿迪達(dá)斯高管蕭家樂做總裁的中國版“維秘”——都市麗人（中國）控股有限公司（以下簡稱“都市麗人”），2019年業(yè)績變臉大幅虧損。

財報顯示，2019年度，都市麗人的營業(yè)收入從上年同期的50.96億元下滑至40.82億元，同比下降19.9%；歸屬于母公司的凈利潤也從上年同期的3.78億大幅下滑，虧損12.98億元，同比減少443.9%；實現(xiàn)毛利率22.6%，同比下降45.8%。都市麗人表示，毛利率下跌是由一次性撇減約7.28億元舊存貨所致。

截止2019年12月31日，都市麗人共有門店總數(shù)5970家（2018年：7305家），其中1269家為自營門店，4701家為加盟店。

從渠道來看，報告期內(nèi)加盟商實現(xiàn)營業(yè)收入19.50億元，占總收入的47.8%；零售渠道實現(xiàn)營業(yè)收入13.79億元，占總收入33.8%；電子商務(wù)及原材料業(yè)務(wù)分別占總收入15.4%和3.0%�！　�

對于業(yè)績大幅虧損，都市麗人表示，過去快速的擴張是公司獲得成功并取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵，然而，旗下加盟商的零售和補貨能力良莠不齊，加上國內(nèi)貼身衣物市場的銷售渠道多元化、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品組合方面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整導(dǎo)致公司的直營店及加盟店存貨囤積。

此外，都市麗人先前的市場拓展策略未能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比較高的產(chǎn)品需求，加之門店的生產(chǎn)力及盈利能力受到不利影響，由此導(dǎo)致公司以及其加盟商的財務(wù)狀況不利，且許多加盟商很難通過自身資源進行改善。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國社會發(fā)展進入新階段，消費者對美好生活的追求成為經(jīng)濟發(fā)展的新動力。新一代女性消費者審美需求凸顯，“審美升級”正成為消費升級的主要心理動因。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄早前曾表示，都市麗人本身的定位就是大眾化的內(nèi)衣品牌企業(yè)，和地攤貨差異的就是都市麗人有品牌符號，有規(guī)模化連鎖店，都市麗人其實在渠道上理應(yīng)進一步下沉，在一二線可以嘗試立足若干窗口形象，但切忌重金投入過多，一二線市場不是都市麗人的主戰(zhàn)場，都市麗人的產(chǎn)品也無法滿足一二線主流市場用戶需求；在強化三四線市場都市麗人的門店品牌形象的同時，做好門店零售運營坪效提升，需要加快下沉四五六線市場，需要加快從沿海市場往中西部地區(qū)市場下沉，市場空間機會在那里，關(guān)鍵看企業(yè)的渠道戰(zhàn)略布局；

為扭轉(zhuǎn)不利局面的都市麗人也在加快轉(zhuǎn)型，公司表示，包括預(yù)期未來向客戶銷售舊存貨面臨實際困難，需要加大促銷力度；一次性豁免主要客戶拖欠款項，預(yù)提應(yīng)收帳減值撥備；關(guān)閉公司虧損的零售店鋪，產(chǎn)生被沒收按金、撇減門店裝修以及各種員工遣散成本等及預(yù)提其他虧損門店的裝修費撥備等合計達(dá)11.85億元。

不過，安信證研究員諸海濱介紹，就女性消費地域圖譜而言，其整體特征主要體現(xiàn)為：消費升級程度由一線城市向五六線城市逐步下沉，一二線城主打品質(zhì)，三四線城購買實惠，五六線城注重生活。具體而言，五六線城市女性消費結(jié)構(gòu)中家庭剛需生活品占比明顯高于一二線城市，一二線城市美妝、圖書、電腦等品類的花費占比明顯高于五六線城市，消費升級處于不同的運行軌道。

因此，隨著消費群體的年輕化，以90后、00后為代表的新中產(chǎn)，正成為時代的消費主力，目前主流消費群體更追求時尚、個性化，“快時尚”成為主要特征。快銷服飾憑借更新速度快、緊跟潮流、性價比高等特點，既能滿足女性愛打扮、追求時尚的需求，又不至于為女性帶來過多的財務(wù)負(fù)擔(dān)。

第一紡織網(wǎng)記者查閱財報也了解到，就產(chǎn)品品類來看，文胸產(chǎn)品仍是都市麗人的的核心產(chǎn)品，其2019年實現(xiàn)收入18.72億元，占營業(yè)收入的45.9%；內(nèi)褲、睡衣及家居服產(chǎn)品為第二梯隊產(chǎn)品，其營收分別占總收入18.3%和14.1%；保暖服、原材料買賣及其他產(chǎn)品分別占總收入8.8%、3.0%和9.9%。

諸海濱認(rèn)為，目前消費者對于服裝選擇方面，價格不再是決定購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，更愿意為愛好和興趣買單，女性消費升級正悄然發(fā)生，商品屬性逐步向產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變。目前在這種升級的趨勢下，滋生了一批“淘品牌”。

國泰君安證券分析師郝帥表示，“消費升級”背景下成長起來的“升級一代”女性，雖然背景多元化，但消費觀念都呈現(xiàn)出重性價比、審美化與個性化并存的趨勢。高性價比偏好利好大眾龍頭。對于追求高性價比潮流消費的普通女性消費者，由于購衣預(yù)算有限，其消費特征表現(xiàn)為追求性價比高、有設(shè)計感的潮流服裝，快時尚品牌也成為“升級一代”女性購買女裝的時候最常見的選擇，占比為46%，高性價比消費偏好利好拉夏貝爾等大眾時尚女裝品牌。

而在體現(xiàn)“升級一代”女性具體消費力上，有37%“升級一代”女性會將個人支出的20%花費在服裝購買上，而有28%的“升級一代”用戶，會把這個數(shù)字提升到30%。從具體金額來看，38%“升級一代”女性月均服裝購買支出在501-1000元之間，21%月均服裝購買支出在1001-2000元之間，服裝購買支出不足300元僅占比5%，顯示服裝消費支出提升。“升級一代”在消費過程中，除了很自然地看重性價比之外，也更愿意為優(yōu)質(zhì)、符合自我表達(dá)的產(chǎn)品去支付溢價。

不過，程偉雄也坦言，本土內(nèi)衣市場競爭其實依然不是很激烈，這和本土消費者的消費觀念有根本關(guān)系，注重外表形象穿著忽視內(nèi)在穿著，但隨著近年以來消費升級帶來穿著觀念的改變，內(nèi)衣市場已在分化，逐步呈現(xiàn)由低向高遞進；其實都市麗人做好大眾市場依然空間很大，但都市麗人不滿足這樣的定位，企圖由低向高轉(zhuǎn)型，這樣的經(jīng)營挑戰(zhàn)難度肯定很高，本土品牌土豪很多，但品牌貴族培養(yǎng)需要假以時日。

郝帥則指出，在新一代女性消費行為中，“審美升級”正成為消費升級的主要心理動因，大部分女性開始追求個性化的審美體驗，審美元素越來越成為女性消費升級的核心驅(qū)動力，更符合消費者審美傾向與情感共鳴的產(chǎn)品將更受歡迎。