疫情過后的商業(yè)復(fù)蘇，購(gòu)物中心要做好哪些準(zhǔn)備？

2020年的春節(jié)，舉國(guó)上下因新型冠狀病毒的蔓延而陷入了緊張氣氛。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)人來說，這個(gè)農(nóng)歷新年不可謂不艱難。在原本處于購(gòu)物中心客流與銷售高峰的時(shí)期大面積暫停營(yíng)業(yè)，這一巨大的開年“黑天鵝”事件對(duì)行業(yè)來說無疑是沉重的。

然而，投資界流行著這樣一句話，對(duì)此刻的商業(yè)地產(chǎn)人同樣適用：信心比黃金更重要。

信心就是希望，待疫情過去之后，商業(yè)地產(chǎn)人將再次開啟燦爛的一章。

降租背后購(gòu)物中心承擔(dān)著什么？

疫情發(fā)生后，為減輕商戶因無法正常營(yíng)業(yè)而遭受的損失，包括萬達(dá)、龍湖、華潤(rùn)等在內(nèi)的100余家商業(yè)地產(chǎn)地產(chǎn)企業(yè)宣布為商戶減免租金，共同度過低潮期。

然而，減租的背后不僅是“共克時(shí)艱”可以詮釋的。

實(shí)際上，本次疫情催生的減租行為，對(duì)于原本回報(bào)率就較低、資產(chǎn)價(jià)值被低估的購(gòu)物中心來說，再添了一重壓力。

在國(guó)內(nèi)，即使對(duì)于運(yùn)營(yíng)較為成熟的頭部購(gòu)物中心來說，其運(yùn)營(yíng)成本也要占據(jù)租金收入的約25%；對(duì)于運(yùn)營(yíng)狀況不甚理想或剛開業(yè)項(xiàng)目來說，這個(gè)數(shù)字更是有可能高達(dá)50%。在疫情發(fā)展期間，人力、能耗等運(yùn)營(yíng)支出減少得并不多，在失去租金收益的情況下，購(gòu)物中心的壓力日益增加。

頭部商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雖有雄厚的資本支持一段時(shí)間內(nèi)的免租，然而這些形成了產(chǎn)品線的、總體量較大的商業(yè)項(xiàng)目，依然不可避免地成為受疫情影響最嚴(yán)重的一類。與之相對(duì)的中小型、未形成連鎖的商業(yè)項(xiàng)目，因具有更大的靈活度，所受損失也較小。

疫情結(jié)束后購(gòu)物中心的恢復(fù)要看其運(yùn)營(yíng)實(shí)力和造血能力。樂觀估計(jì)，若疫情能在2月中旬出現(xiàn)拐點(diǎn)，大多數(shù)購(gòu)物中心在逐步恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)的情況下，有很大希望平穩(wěn)度過難關(guān)。

這次疫情帶給我們哪些反思？

誠(chéng)然，這次疫情的危害之大、影響范圍之廣，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)人來說是始料未及的。

現(xiàn)階段，全國(guó)各個(gè)購(gòu)物中心均已在實(shí)施防疫舉措，包括調(diào)整縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、對(duì)公共區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格的全面消毒等。

實(shí)際上，購(gòu)物中心不僅應(yīng)該擁有完善的應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，更值得國(guó)內(nèi)零售商關(guān)注的是營(yíng)業(yè)的潛在危機(jī)管理。

國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的租戶在（意外）營(yíng)業(yè)中斷這一項(xiàng)上的投保較少，這一點(diǎn)可以借鑒海外經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)的營(yíng)業(yè)中斷保險(xiǎn)是毛收入保險(xiǎn)中獨(dú)立的一項(xiàng)，承保企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)業(yè)設(shè)備由于遭受自然災(zāi)害或意外事故，所造成的企業(yè)生產(chǎn)停頓或營(yíng)業(yè)中斷而帶來的損失。

在美國(guó)這一項(xiàng)保險(xiǎn)如此重要是因?yàn)闅夂驐l件和意外事件帶給零售商的損失發(fā)生頻率較高，也十分顯性。例如，加利福尼亞州的零售商需要為地震帶來的損失做好準(zhǔn)備；如果身處佛羅里達(dá)州，那么則要關(guān)注颶風(fēng)；身處購(gòu)物中心的租戶應(yīng)考慮到槍擊、甚至恐怖襲擊等事件的發(fā)生。

以上意外事件在國(guó)內(nèi)少有發(fā)生，購(gòu)物中心租戶對(duì)此意識(shí)不強(qiáng)，也由此引發(fā)了開發(fā)商“大義凜然”的大規(guī)模減租。經(jīng)過此次“黑天鵝”事件，購(gòu)物中心及其租戶也應(yīng)重視投保范圍。

困難之中最重要的是秉持信心

艱難的時(shí)刻，最不應(yīng)丟掉的是希望與信心。疫情期間，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)歷著又一番從未有過的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，去探索和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的可能。

消費(fèi)回升有例可鑒 

2015年6月，韓國(guó)爆發(fā)中東呼吸綜合征（MERS）疫情，商業(yè)所受影響表現(xiàn)出與此次疫情較大相似之處，國(guó)內(nèi)商業(yè)可其消費(fèi)回升軌跡，預(yù)估未來一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)走向。

韓國(guó)MERS疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者信心指數(shù)下跌至99，為2012年末以來最低。疫情當(dāng)月，韓國(guó)大型百貨商場(chǎng)和餐飲門店的首周銷售額分別同比下滑16.5%和36%，電影票房較去年同期下滑54.9%，但網(wǎng)上購(gòu)物交易量同比增長(zhǎng)34%。

同年7月28日，韓國(guó)政府宣布疫情結(jié)束，但市場(chǎng)頹勢(shì)持續(xù)。韓國(guó)KOSPI指數(shù)持續(xù)震蕩下跌至8月24日最低點(diǎn)，較5月20日首例病患確診時(shí)已下跌14.5%。

為刺激經(jīng)濟(jì)，韓國(guó)央行宣布降準(zhǔn)，政府推出一攬子計(jì)劃。韓國(guó)知名百貨公司紛紛開展大規(guī)模打折活動(dòng)，通過旅游業(yè)的回暖吸引游客消費(fèi)，并于第三季度末基本恢復(fù)至MERS疫情前水平。韓國(guó)某知名連鎖百貨發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，同年9月1日至17日，游客銷售額同比增長(zhǎng)43%，扭轉(zhuǎn)6-8月負(fù)增長(zhǎng)局面，增幅恢復(fù)到同年1月水平。

從創(chuàng)傷中恢復(fù)，重在運(yùn)營(yíng)

 作為對(duì)照，我們可以從2003年的“非典”疫情中看到商業(yè)地產(chǎn)受到的沖擊及恢復(fù)情況。值得寬慰的是，以北京為例，在疫情得到有效控制后，消費(fèi)在第三季度出現(xiàn)了反彈。 

疫情發(fā)生時(shí)，百貨首當(dāng)其沖受到了影響，然而，在6月底，北京大商場(chǎng)的銷售額已回復(fù)到2002年同期水平。疫情解除后人們更是展現(xiàn)出了空前的消費(fèi)熱情，因此，從2003年全年來看，“非典”并未造成明顯影響。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)還處于高速增長(zhǎng)期，商業(yè)地產(chǎn)尚處于增量時(shí)代，后續(xù)的增長(zhǎng)順利抹平了“非典”帶來的損失。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，進(jìn)入存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)更加依靠運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作。因此，此時(shí)的商業(yè)地產(chǎn)人在積蓄精力準(zhǔn)備打一場(chǎng)“恢復(fù)戰(zhàn)”的時(shí)候，不能僅依靠消費(fèi)反彈本身，更應(yīng)踏實(shí)運(yùn)營(yíng)，靜待成果。

2011年日本海嘯后，日本政府在災(zāi)后重建過程中予以零售和旅游業(yè)大力支持，鼓勵(lì)娛樂休閑消費(fèi)支出。
2019年3月，日本宮城縣南三陸町的“南三陸SANSAN商店街”在海嘯過后重建開業(yè)。南三陸商店街在海嘯前便是當(dāng)?shù)赜忻�的TOD商業(yè)，緊鄰BRT車站志津川站。由于臨近大海，海鮮飲食成為了南三陸商業(yè)街的重要標(biāo)簽。

此次重建，商業(yè)街以當(dāng)?shù)匚幕?餐飲模式，在輕軌的帶動(dòng)下，于日本十連休假期中吸引了大量客流。作為災(zāi)后重建的商業(yè)體，南三陸商店街內(nèi)設(shè)立了海嘯期間犧牲人員紀(jì)念廳，留存當(dāng)?shù)氐那楦杏洃洝?br/>憑借特色美食和重建美好生活的希望，南三陸商店街迅速與消費(fèi)者建立了情感連接，也使得開業(yè)后運(yùn)營(yíng)十分順利。

購(gòu)物中心開啟外部數(shù)字化的“場(chǎng)景模擬”

疫情期間的購(gòu)物中心難以獲得消費(fèi)者的到場(chǎng)，線上銷售開始成為購(gòu)物中心增加現(xiàn)金流的重要措施。

疫情發(fā)生后，已有購(gòu)物中心如北京萬科半島廣場(chǎng)，聯(lián)合商戶展開全業(yè)態(tài)外送服務(wù)，零售和餐飲等可以外送到家的商品參與其中。除此之外，外送平臺(tái)如餓了么也宣布其將上線商家外賣服務(wù)，方便需要以電商形式觸及消費(fèi)者的商家。

這一舉動(dòng)，實(shí)際上是未來購(gòu)物中心外部數(shù)字化發(fā)展的一個(gè)“場(chǎng)景模擬”。當(dāng)下，購(gòu)物中心內(nèi)部的數(shù)字化才剛剛起步，對(duì)消費(fèi)者的深入了解還在一步步增進(jìn)當(dāng)中，而外部數(shù)字化還未開啟。

疫情期間，購(gòu)物中心利用線上與線下的各種渠道和資源，在消費(fèi)者不到場(chǎng)的情況下觸及和服務(wù)他們，形成了一個(gè)“社區(qū)電商”雛形：它不是一個(gè)廣域的電商，無法沖破所有的物理距離服務(wù)每個(gè)消費(fèi)者，但卻對(duì)其所處區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者有感應(yīng)優(yōu)勢(shì)，能夠提供及時(shí)供給，并鏈接消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。

如果說疫情之前的商業(yè)地產(chǎn)還距離外部數(shù)字化有些遙遠(yuǎn)，那么這次可謂一次“演練”：圍繞消費(fèi)者生命周期創(chuàng)造更多價(jià)值，根據(jù)他們的實(shí)際境況找到多維服務(wù)，形成線下、線上流量及服務(wù)的裂變與復(fù)用，使購(gòu)物中心成為了滿足更多可能的地方。

社區(qū)商業(yè)，是抵御風(fēng)險(xiǎn)的堅(jiān)實(shí)壁壘

 在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，受此次疫情影響最小的，當(dāng)屬社區(qū)商業(yè)。遠(yuǎn)程出行減少，大型購(gòu)物中心經(jīng)受冷清的時(shí)候，社區(qū)商業(yè)依然人頭攢動(dòng)。

在突發(fā)的公共事件發(fā)生頻率不高的國(guó)內(nèi)，人們?cè)谔崞鹕鐓^(qū)商業(yè)時(shí)，很少關(guān)注到它的韌性，以及它在突發(fā)事件來臨時(shí)對(duì)供給起到的重要作用。實(shí)際上，評(píng)價(jià)一座商業(yè)體的好壞、或者其是否具有可持續(xù)發(fā)展能力時(shí)，它們的彈性和韌性也有成為重要指標(biāo)之一。

除此之外，現(xiàn)階段，生鮮電商成為了人們生活供給的一個(gè)重要對(duì)象。以盒馬鮮生為例，店內(nèi)和線上訂單均處于爆發(fā)期，導(dǎo)致了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段是社區(qū)商業(yè)一個(gè)極好的教育市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。從生鮮這一個(gè)品類來看，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已然發(fā)生了改變，過往社區(qū)商業(yè)生鮮配送接受度低的問題，或?qū)⒕痛说玫胶艽蟪潭壬系慕鉀Q。

機(jī)遇是危機(jī)的另一面。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)雖面臨重重挑戰(zhàn)，而在困難背后，是創(chuàng)新和機(jī)會(huì)被催生的地方。

在疫情的警示下，商業(yè)地產(chǎn)人應(yīng)被深切地提醒，任何時(shí)候都不該忽視潛在的任何突發(fā)事件。在共度艱難的期間，我們也要記住信心和希望的力量，度過低潮后，另一片光明也即將開啟。