FILA是如何從“燙手山芋”變成“現金奶�！钡�？

2018年，李寧以新國潮之姿登上紐約時裝周，驚艷了全球的目光，不但其市值在一周內狂增15億，而且，某種程度上，李寧的重生還帶領了國潮的崛起。

事實上，李寧、安踏、特步等體育運動品牌在近期的港股市場表現可謂是十分搶眼，李寧、安踏近一年漲幅分別為193.7%及118.32%。

其中，安踏體育股價在10年內從5港元飆漲至近80港元，2019年，安踏市值突破2000億港元，成為行業(yè)翹楚，在這份耀眼的成績單中，除了主品牌，安踏有一個重要的增長引擎不得不提，那就是收購的外來品牌FILA。

FILA，是一個地地道道的國際品牌，來自意大利，有一百多年的歷史，但直到2005年前后才進入中國市場。2007年，FILA在中國的經營權被百麗國際收購，不過卻連年虧損，2009年，安踏接過了這個燙手山芋。

近十年的時間里，FILA的存在感并不強，直到近幾年，FILA才開始逐漸走紅，目前，快速走紅的“FILA”是安踏旗下增速最快的品牌，成了營收的主力軍。

為什么FILA在安踏的手中能夠起死回生？在FILA備受年輕人追捧的背后，又有哪些年輕化的秘訣值得品牌學習呢？

1、精準的品牌定位：走運動時尚路線

FILA被安踏收購以后，一直保持著獨立的市場定位，FILA中國基本沿襲了其高端運動時尚定位，這樣的定位既填補了近十年內市場上中高端運動品牌的空缺，同時也契合了全球的運動時尚化風潮。

精準的品牌定位也使得FILA能夠與安踏體育旗下其他品牌形成良性的錯位競爭。

此外，FILA作為安踏旗下獨立的品牌，進一步采用了更精細化的市場布局，在FILA內部，除了主品牌，還細分為FILA Kids、FILA FUSION、FILA Athletics三個子品牌系列，分別為童裝、年輕人系列和專業(yè)運動系列。

作為FILA重要的潮流支線，FILA FUSION的定位更加年輕和潮流，產品、場景體驗、性價比等各方面，都更加貼近年輕客群的消費喜好和消費價值觀。

1、打造年輕人喜愛的潮流“爆款”和時尚單品

FILA FUSION將目標客群對準16-26歲的90后，這個年齡段的消費者更加追求個性、自我，因此在產品的打造上，FILA FUSION緊跟年輕的“潮文化”， 抓住了近年來的“運動復古潮”，憑借其敏銳的時尚嗅覺，打造了不少“爆款”時尚單品。

譬如十幾年前流行的郵差包重新設計后，加入了現代的、年輕的元素，再經明星“王源”的搭配出街，便成了火極一時的出街必備單品。

▲FILA Disruptor 2成為爆款之后，FILA推出一系列老爹鞋風格的產品。

后來，FILA FUSION又相繼打造出了漁夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期間，僅漁夫帽在銀泰百貨就賣出了1000頂。老爹鞋則和Gucci、Prada等品牌的產品，一起進入了女性最喜愛的單品排行榜。

有些單品賣斷貨后，消費者四處求代購，部分款式還引來了大牌的跟風和效仿。

2、營造年輕化購物場景，統(tǒng)一時尚風格

FILA FUSION從正式發(fā)布，在不到兩年的時間里，全國的門店數量已經超過200家。

FILA FUSION的線下擴張策略，同樣將目標對準北上廣深這些年輕人聚集的一線城市，同時在門店進駐方面，選擇核心商圈的中心店鋪，比如和銀泰百貨深度合作，在特定的節(jié)日進行定制化營銷，雙12期間，FILA FUSION和銀泰百貨通過喵街精細化營銷上的合作，全域銷售同比增長近6倍。

這樣做的好處是，既進一步樹立了FILA FUSION高端、潮流的市場定位，又通過統(tǒng)一的風格讓消費者形成穩(wěn)定的消費聯想和消費反射。而且，這些地段的消費人群購買力更強，進店轉化率更高。

▲FILA FUSION門店

另外，在門店的設計和購物場景的打造上，FILA FUSION進行了高時尚度的裝修，并且更加注重個性化，比如采用了運動品類中罕見的不銹鋼元素，天花板則配備了LED大屏幕。

總之，從里到外，FILA FUSION都在竭力為消費者營造一個年輕化的購物場景和氛圍，以大膽、敢為人先的個性化營銷從一眾運動品牌中突出重圍，形成了自己獨樹一幟的的風格。

3、以年輕偶像為代言人，為品牌發(fā)聲

FILA雖然是運動品牌，卻一直走的是運動時尚路線。因此，在代言人的選擇上，FILA FUSION主要與王源、木村光希這樣一批擁有龐大年輕粉絲基礎的年輕偶像合作。

去年，FILA FUSION宣布木村光希作為品牌代言人，身為日本超級巨星木村拓哉的女兒，年僅16歲的她帶貨能力和影響力都十分強大。

而在她之前，FILA還簽約王源、黃景瑜、馬思純、高圓圓為代言人，不僅為品牌注入了鮮活力量，同時也表明 FILA 在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。

總之，隨著FILA FUSION的誕生，FILA品牌矩陣得以進一步多元化，在重現經典的同時創(chuàng)造經典，再度向消費者強調FILA的核心DNA，重新定義潮流文化。

2、持續(xù)的年輕化迭代：以創(chuàng)新姿態(tài)走在潮流前沿

其實，FILA近年來一直通過產品革新和邀請潮人明星背書逐漸在市場上占據一定優(yōu)勢，并且通過持續(xù)的跨界，不斷進行品牌的年輕化迭代。

與FILA合作過的品牌包括奢侈品牌FENDI、設計師品牌Jason Wu、潮牌Supreme、俄羅斯潮流先鋒Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE，韓國“時尚解毒劑”D-ANTIDOTE及紐約街頭品牌Staple等，每個聯名都帶有各國截然不同的風格，產品極具多樣性。

通過聯動全球新銳設計師及頂尖品牌，在擴張FILA時尚版圖的同時，也以不斷迭代的年輕化姿態(tài)搶占新生代市場。

FILA不僅通過跨界合作，推出品牌聯名系列對街頭運動時尚進行了全新演繹，而且將時尚步伐邁向了更大的國際舞臺，2018年，FILA在米蘭時裝周上舉辦時裝秀，吸引了全世界的目光。

上個月，FILA與設計師品牌3.1 Phillip Lim推出聯名系列，在上海民生藝術碼頭舉辦2020春夏系列時裝秀，對高級運動時裝的魅力進行深度探索。

明黃色和別致剪裁相互呼應，突出運動場合界限，將千禧一代的精致風格與復古情懷完美結合，在兼具功能的同時開啟高級運動時裝時代。

同時，FILA還邀請肖戰(zhàn)等流量明星進行帶貨和宣傳，進一步提升了FILA在千禧一代中的曝光度，觸達了更廣泛的受眾圈層。

FILA有意識地與潮流品牌和高級時尚進行連接，不僅讓品牌始終保有自己的時尚基因，而且能基于消費需求的日新月異，不斷豐富產品矩陣，同時，將品牌不斷創(chuàng)新、走在潮流前沿的形象深深的植入了年輕群體的心中。

3、深諳社會化營銷之道：多樣化溝通策略俘獲年輕粉絲

除了在產品打造方面樹立了年輕化的品牌形象，FILA在社會化營銷的道路上也同樣對了年輕人的胃口。

比如，借勢中國新年這一重要營銷節(jié)點，結合FILA潮流運動代言人木村光希、李宏毅、防彈少年團等相關明星話題，打造了#穿出新年潮味#等鼠年主題的一系列社交互動話題，中日韓一眾頂流明星空降，搭配鼠年限定款品牌造型，以流量撬動流量，通過積極引流，吸引了眾多粉絲的目光。

在宣布木村光希作為代言人的同時，在微博等社交渠道打造了#向光而行#等專屬話題，同時通過KOL投送，進一步放大品牌事件的傳播效應。

如今，在微博搜索FILA，跳出的聯動關鍵詞除了產品爆款老爹鞋、貓爪鞋等，更多的是肖戰(zhàn)、防彈、BTS等粉絲們喜聞樂見的社交互動話題，憑借明星強大的帶貨能力，不僅輕松實現了產品的種草和品牌的安利，而且通過明星聯動這一更加符合現代化語境的溝通策略，FILA進一步拉近了與年輕消費者的距離。

此外，除了明星聯動，FILA還進行了一系列定制化營銷活動，比如為配合新品上市，通過時尚達人的第一視角拍攝Vlog，選取微博、B站、抖音、小紅書等多樣化平臺，多方位精準瞄準目標消費者，為用戶建立產品認知的同時，進一步提升了品牌的聲量，建立了良好的口碑。

-總結-

總之，從整體的市場定位，到具體的產品打造，FILA一直在凸顯自己年輕化的品牌形象。

通過持續(xù)的跨界合作，FILA重塑了酷和潮等年輕人熱衷探索的永恒命題，為自己在時尚界的話語權贏得了一席之地，打破了運動和時尚的界限，滿足了年輕消費者追求個性、獨特的消費訴求。

同時，FILA不斷以年輕化姿態(tài)進行品牌迭代，以豐富的產品矩陣、創(chuàng)新潮流的品牌理念、多樣化的社交玩法贏得了年輕人的喜愛。

在FILA的助力下，安踏體育的市值猛漲，已經成長為可以和耐克、adidas一較高下的運動巨頭。

而在FILA的身上，我們也可以看到，誰抓住了千禧一代和Z世代消費者的喜愛，誰才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。