林清軒：不會(huì)養(yǎng)“魚”，做不了好國貨

近十年是國潮興起的重要窗口期，林清軒抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，開創(chuàng)了以山茶花系列為主打的高端護(hù)膚品牌，一舉占領(lǐng)國產(chǎn)護(hù)膚品的高地。

2017年，它與阿里合作，全力投入新零售，當(dāng)年雙11期間最多的一天增粉超過10萬。如今它的線上粉絲數(shù)已達(dá)180多萬，客單價(jià)也從原先的兩三百元上升到1300多元，三個(gè)月內(nèi)的復(fù)購率達(dá)到了27%。因?yàn)檫@些亮眼的業(yè)績提升，林清軒被阿里列為首批新零售標(biāo)桿。

近日，新零售特訓(xùn)營上海站走進(jìn)了這家標(biāo)桿企業(yè)，學(xué)習(xí)他們的新零售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

林清軒不是國內(nèi)護(hù)膚品的領(lǐng)先品牌嗎？只聽說它有自己的專屬農(nóng)場，種山茶花，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)，什么時(shí)候又搞了副業(yè)養(yǎng)魚啦？

別誤會(huì)，林清軒深得定位理論精髓，強(qiáng)調(diào)專注、聚焦。為此它傾盡全力做爆款——山茶花潤膚油（這款產(chǎn)品占公司總銷售額的40%），而把一切與山茶花無關(guān)的護(hù)膚產(chǎn)品都舍棄，甚至將曾經(jīng)創(chuàng)造了2億元年銷售額的蘆薈手工皂（公司2018年的總銷售額是6億元）也毫不留情地砍去。

這里的“魚”，其實(shí)指的是顧客。林清軒這些年一直在做的就是：千方百計(jì)通過各種渠道，吸引新“魚”進(jìn)入自己的魚池；同時(shí)用優(yōu)秀的服務(wù)把老“魚”維護(hù)好，減少流失。

林清軒把新零售工具很好地應(yīng)用在了經(jīng)典的消費(fèi)鏈路模型AIPL中，讓這個(gè)魚池越來越興旺。

近日，在新零售特訓(xùn)營上海站，林清軒新零售總監(jiān)周磊向我們介紹了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售打法。他說，未來，數(shù)據(jù)很殘酷，一定會(huì)顛覆你的三觀。與其坐等被顛覆，不如主動(dòng)擁抱。

下面我們來看看林清軒是怎樣利用數(shù)據(jù)做好AIPL模型中的各個(gè)營銷階段，這個(gè)模型跟商家最關(guān)心的拉新和老客復(fù)購相關(guān)。

林清軒新零售總監(jiān)周磊為學(xué)員介紹新零售打法

何為AIPL？

AIPL是英文Awareness（認(rèn)知）、Interest（興趣）、Purchase（購買）和Loyalty（忠誠）的首字母縮寫，代表著用戶對品牌從陌生，到認(rèn)知、體驗(yàn)，再到購買，最終轉(zhuǎn)為忠實(shí)粉絲的過程。

公司都希望所有的拉新動(dòng)作最終能達(dá)成成交轉(zhuǎn)化，并留住這些老客戶。然而，無論公司多么努力，P和L或多或少都會(huì)有流失，所以要想辦法擴(kuò)大A和I，不斷補(bǔ)充新“魚”。

1、Awareness（認(rèn)知）

要擴(kuò)大A，首先就要去往顧客可能會(huì)在的任何地方，做品牌的曝光。

我們都知道，流量池越大的地方，“魚”也越多。但這些“魚”是不是愿意進(jìn)到你的魚池，就需要你根據(jù)已知的客戶畫像（比如忠誠客戶的標(biāo)簽屬性是怎樣的），圈出相匹配的潛在客群，才能做精準(zhǔn)地信息觸達(dá)和投放。

林清軒有自己的會(huì)員體系。

以前在門店里注冊會(huì)員，顧客可能只是填個(gè)手機(jī)號(hào)碼，年齡等相關(guān)信息是不填的。

而現(xiàn)在掃碼（支付寶或手淘）注冊，后臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)是打通的，可以知道顧客的地區(qū)、年齡等做營銷所需掌握的最基礎(chǔ)的信息，甚至通過數(shù)據(jù)銀行，還可以知道他們的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。

林清軒因此清晰地知道自己的客戶長什么樣，也就是25~40歲女性占比80%以上。

有了已知的客戶畫像，林清軒就可以匹配大數(shù)據(jù)，向精準(zhǔn)的人群推介自己的產(chǎn)品。淘寶、天貓的千人千面就不用說了，它們能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)買家標(biāo)簽和產(chǎn)品標(biāo)簽的匹配。

林清軒還和王者榮耀聯(lián)名合作在北京舉辦了一場活動(dòng)，當(dāng)時(shí)有人為了領(lǐng)林清軒的派樣產(chǎn)品，從下午1:30一直排到5:30，平均隊(duì)伍長度在200人左右，而且當(dāng)天就有人被引導(dǎo)到附近的林清軒店鋪線下成交。

乍看起來，林清軒和王者榮耀之間似乎是沒有交集的。但在分析了數(shù)據(jù)以后，林清軒發(fā)現(xiàn)：玩王者榮耀的人的年齡段，是屬于林清軒定位的客戶年齡段。

王者榮耀中楊玉環(huán)等女性角色的使用者90%是女性。活動(dòng)地點(diǎn)又是在一線城市。這個(gè)年齡和地區(qū)標(biāo)簽都是與林清軒客戶畫像相符的。

而且由于這個(gè)活動(dòng)馬化騰和王健林都會(huì)去，預(yù)估有2000萬的流量，這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)促使林清軒決定參與這樣的合作。

2、Interest（興趣）

在圈出合適的客群之后，如果直接向他們?nèi)ネ茊蝺r(jià)五六百元的林清軒產(chǎn)品（其主力產(chǎn)品山茶花潤膚油就屬于這個(gè)價(jià)位），購買的概率就比較低。

這時(shí)，就需要放出一些能打動(dòng)顧客的權(quán)益，比如可以利用天貓的試用平臺(tái)U先派樣，讓目標(biāo)客群先試用，引起他們對產(chǎn)品的興趣。

林清軒按照地區(qū)、年齡、消費(fèi)層次（在天貓消費(fèi)金額一年五六千元）圈出客群，向這些客群推送1元換購3ml潤膚油的活動(dòng)。

活動(dòng)推出一小時(shí)，就成交了2萬單。而以往在線下，沒有任何激勵(lì)措施、節(jié)假日活動(dòng)的情況下，一個(gè)月才拉來3萬名新用戶。

周磊說，一個(gè)潛在顧客，從了解品牌開始到最終決定購買，可能會(huì)需要在全域接觸品牌6~8次。全域指的是各種能接觸到顧客的渠道，包括淘寶、京東、線下門店等。

所以，在圈到對應(yīng)人群之后，就要想辦法讓他們能在任何地方看到你的品牌。

林清軒為此做了很多投放，除了常規(guī)的鉆展、品牌號(hào)、微淘、有好貨等，還會(huì)投一些不大常見的，比如京東到家、餓了么、88會(huì)員、花唄，等等。只要顧客使用這些App或產(chǎn)品，就能看到林清軒。

旨在激起顧客購買興趣的內(nèi)容營銷，主要是看內(nèi)容的沉淀，而不是看一次的效果，而且要會(huì)借力，找到流量大的號(hào)去推送。網(wǎng)紅的帶貨能力就很強(qiáng)，盡管成本會(huì)增加，但曝光量的增加倍數(shù)是幾何級(jí)的。

3、Purchase（購買）

零售是一個(gè)從0到1慢慢積累的過程。周磊坦言，從0到1會(huì)很艱難。很多時(shí)候，無論是線上還是線下的動(dòng)作，可能都打動(dòng)不了潛在顧客，讓他們成交。這時(shí)，還是需要耐心，需要堅(jiān)持。

在林清軒實(shí)體店的門口，都會(huì)有導(dǎo)購主動(dòng)營銷。盡管導(dǎo)購100次主動(dòng)拉客的行為，可能99次都沒效果，但門口有導(dǎo)購，相比沒導(dǎo)購，業(yè)績區(qū)別還是挺大的。線上也是一樣，不要指望一次觸達(dá)就能有立竿見影的效果。

上面提到林清軒通過派樣活動(dòng)，可以一個(gè)月增加三四十萬的新用戶，這些新用戶未必馬上就會(huì)線上成交，因?yàn)?ml的產(chǎn)品是無法立即看到效果的，需要每天早晚3滴，28天之后有明顯效果。

由于這時(shí)林清軒已經(jīng)拿到用戶的送貨地址，就可以引導(dǎo)到附近門店體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)她。客戶信息給到門店，由門店導(dǎo)購來做邀約。新零售就是要將這些信息充分利用起來。

經(jīng)歷過這樣一個(gè)艱難曲折的過程，各大魚塘里的“魚”才真正游到你的魚池。

林清軒總經(jīng)理助理王鯤帶領(lǐng)學(xué)員參觀門店

4、Loyalty（忠誠）

林清軒的顧客自進(jìn)店起，導(dǎo)購就會(huì)讓她用支付寶或手淘掃碼，自動(dòng)注冊成為會(huì)員。促使顧客掃碼的方法可能是給點(diǎn)小恩小惠，比如1元就可以拿一塊潤膚皂。

林清軒貨架上的產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)兩個(gè)價(jià)，一個(gè)是原價(jià)，一個(gè)是會(huì)員價(jià)。要享受到會(huì)員價(jià)，自然也需要掃碼。

這個(gè)碼是導(dǎo)購在釘釘?shù)膶�屬顧問二維碼。手淘和釘釘?shù)南到y(tǒng)是打通的。顧客一旦加好導(dǎo)購為專屬顧問，無論以后在線上還是線下購買，導(dǎo)購都可以拿到相同的提成。顧客也可以選擇更換專屬顧問。這樣導(dǎo)購就有極大的動(dòng)力去做好老客戶的維護(hù)。

林清軒在釘釘系統(tǒng)的基礎(chǔ)上搭建了新零售工作臺(tái)，公司總部有什么推廣活動(dòng)，都可以及時(shí)下發(fā)到一線的導(dǎo)購，而導(dǎo)購只需要點(diǎn)擊一下輕松轉(zhuǎn)發(fā)給顧客。

導(dǎo)購有沒有轉(zhuǎn)發(fā)，在釘釘?shù)南到y(tǒng)里是一目了然的，不需要像以前那樣由區(qū)域主管、區(qū)域總經(jīng)理拉個(gè)群，一個(gè)一個(gè)去追問有沒有發(fā)。

顧客往往除了林清軒的產(chǎn)品之外，還會(huì)用其他品牌的產(chǎn)品，可能前面兩天還堅(jiān)持每天早晚3滴林清軒的山茶花潤膚油，后面就忘了用，不能堅(jiān)持，這樣的用法自然達(dá)不到效果，對產(chǎn)品的忠誠度也會(huì)大幅下降。

這時(shí)，導(dǎo)購就變身為客服，做好提醒服務(wù)，在顧客購買后的3天、7天給她發(fā)信息，溝通使用情況，給予指導(dǎo)建議。

堅(jiān)持使用28天，見到效果之后，顧客對林清軒產(chǎn)品品質(zhì)的信任度就會(huì)上升，這時(shí)再推廣其他相關(guān)產(chǎn)品，就相對容易了，客單價(jià)自然就會(huì)上升。

最近，林清軒的客單價(jià)已經(jīng)高達(dá)1300多元，而雅詩蘭黛的客單價(jià)是700多元。

在一個(gè)有營養(yǎng)的魚池里，“魚”會(huì)變得越來越美麗，而且不離不棄。

林清軒的養(yǎng)“魚”經(jīng)，就是根據(jù)L客群的特征，匹配P和I的人群，給他們相應(yīng)的權(quán)益和觸達(dá)，促使他們分別進(jìn)階到L和P，這樣會(huì)產(chǎn)生新的L，根據(jù)新的L繼續(xù)去圈P和I的人群……如此循環(huán)往復(fù)，讓魚池生生不息。

周磊說：線上不缺流量，缺的是體驗(yàn)；線下體驗(yàn)很好，但就是缺流量。

新零售就是要讓線上線下對流起來，利用整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量，做精準(zhǔn)的觸達(dá)和投放，幫助品牌拿到更多屬于你的客群，由此形成一個(gè)閉環(huán)。

只把流量引入，卻沒有思考流量引入后怎么承接、轉(zhuǎn)化和運(yùn)營，是做不好新零售的。