Skechers第一季度在北美意外“擱淺”，股價大跌逾10%

Skechers第一季度在美國本土市場的銷售額下跌6.3%，較去年同期大幅放緩

在連續(xù)6個季度錄得雙位數(shù)增幅后，去年銷售額近50億美元的運(yùn)動品牌Skechers突然在美國“擱淺”。

Skechers昨日公布第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)，在截至3月31日的三個月內(nèi)其銷售額同比增長2.4%至12.8億美元，不及分析師預(yù)期的13.3億美元，且較上一年同期16.5%的增幅大幅放緩，也是自2012年第二季度以來最慢的業(yè)績增長，毛利率為46.3%，凈利潤也錄得大跌7.5%至1.088億美元。

報告期內(nèi)，Skechers在國際地區(qū)的銷售額同比增長9.3%，其中批發(fā)渠道的銷售額增長8.7%，零售業(yè)務(wù)則增長6.7%，品牌在美國本土市場的銷售額下跌6.3%，去年同期為增長7%，主要受批發(fā)渠道10.9%的跌幅拖累。

圖為Skechers第一季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)，以及2017年起每個季度銷售表現(xiàn)與分析師預(yù)期的對比

Skechers于1992年在美國加州創(chuàng)立，名字源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時尚和個性張揚(yáng)的年輕一代，主營男、女士靴、涼鞋、休閑鞋和運(yùn)動鞋。

成立一年后，Skechers迅速啟動全球分銷商經(jīng)營策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國際分部，正式邁向國際化。得益于Skechers多年奉行的舒適至上理念，品牌現(xiàn)已發(fā)展成為僅次于Nike的美國第二大鞋類品牌，并連續(xù)三年摘得“鞋履行業(yè)大獎”年度最佳品牌稱號。截止2018年底，Skechers在全球自營零售店鋪和第三方店鋪總數(shù)已逼近3000家。

Skechers首席執(zhí)行官Robert Greenberg在財報中表示，第一季度業(yè)績創(chuàng)新高源于男女經(jīng)典產(chǎn)品的暢銷和品牌在國際市場的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，銷售額放緩與上一年的高基數(shù)有關(guān)。

Skechers首席運(yùn)營官David Weinberg則在聲明中指出，通過完善分銷網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立分公司和成立合資公司等形式，Skechers近年來開始快速向全球運(yùn)動服飾領(lǐng)域滲透，目前海外市場已成為其新的業(yè)績增長引擎，期內(nèi)品牌配送中心向日本和歐洲的發(fā)貨量破歷史紀(jì)錄，在中國市場也有強(qiáng)勁增長。

Skechers于2007年正式進(jìn)入中國市場，與聯(lián)泰企業(yè)的合作關(guān)系已超過10年，在擺脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，Skechers中國自2014年起進(jìn)入飛速增長的狀態(tài)，目前為全球貢獻(xiàn)將近四分之一的銷售額。去年底，Skechers與勁浪體育建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，計劃共同開發(fā)國內(nèi)中西部市場的潛力，同年6月，Skechers中國還與百麗集團(tuán)、王府井集團(tuán)及首創(chuàng)集團(tuán)展開合作。

負(fù)責(zé)該品牌中國、韓國及東南亞市場的首席執(zhí)行官陳偉利表示，二到五線城市將會是今年品牌在中國的開店重心，這也是品牌與勁浪體育達(dá)成合作的重要原因，后者已在川渝地區(qū)深耕了30年，擁有豐富的低線城市資源。

今年2月，Skechers在中國沈陽開設(shè)首家“超級大店”，并表示將在全球新增逾3000家同樣類型的門店，以刺激業(yè)績進(jìn)一步提升。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌去年在中國市場的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬雙鞋。

David Weinberg進(jìn)一步透露，Skechers已把印度的合資企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿�資子公司，并在本季度與墨西哥的分銷合作伙伴成立合資企業(yè)，相關(guān)投資收益將在2019年全年業(yè)績中體現(xiàn)，但未對美國市場銷售額的下跌作出回應(yīng)。

今年2月Skechers突然發(fā)布廣告挑釁Nike

Robert Greenberg在財報后的電話會議中強(qiáng)調(diào)，為刺激業(yè)績增長，今年Skechers會加大對營銷推廣的投資力度，品牌在過去三個月內(nèi)的曝光量已有所提升，包括在柏林和倫敦時裝周上的Showroom亮相、推出由橄欖球分析師Tony Romo主演的Easy Life廣告片等，全新的Skechers GOrun Razor 3 Hyper更贏得Runner's  World獎項。

得益于此，Skechers春季新款上架后迅速獲得市場和消費者的積極反饋，Robert Greenberg預(yù)計該勢頭將持續(xù)到第二季度。據(jù)2018 SportsScan年終報告顯示，Skechers在美國市場蟬聯(lián)生活休閑類服飾鞋類品牌榜首。

深有意味的是，今年2月Skechers突然挑釁美國最大的運(yùn)動服飾品牌Nike，在“爆鞋事件”后通過社交媒體平臺及包括《今日美國》、《華爾街日報》及《紐約時報》等在內(nèi)的多家全國性報紙發(fā)布了一則廣告，通過諷刺N(yùn)ike來宣傳自身球鞋的質(zhì)量，在消費者中引發(fā)的廣泛議論。

此外，Skechers還將adidas告上法庭，駁回adidas對其“三條杠”的專利侵權(quán)指控，競爭的硝煙愈發(fā)濃烈。早前有業(yè)界人士表示，Skechers和adidas已成為全球運(yùn)動鞋行業(yè)內(nèi)市場份額躥升最快的兩大品牌。

有分析師認(rèn)為，在Nike和adidas兩大運(yùn)動服飾巨頭重新瞄準(zhǔn)北美市場的當(dāng)下，Skechers失守本土市場的表現(xiàn)將引起投資者的擔(dān)憂和警惕，而從去年第三季度開始該品牌的銷售表現(xiàn)一直不及分析師預(yù)期。

鑒于歐睿國際預(yù)計今年全球運(yùn)動鞋市場規(guī)模將增至1460.9 億美元，到2020年將達(dá)1589億美元，分析師依然對Skechers保持信心，認(rèn)為該品牌今年銷售額將增長7.8％至50億美元。Skechers則較為謹(jǐn)慎保守，預(yù)計第二季度銷售額在12.2億美元至12.25億美元之間，略低于分析師預(yù)期的12.3億美元。

財報發(fā)布后，Skechers股價大跌10.43%至31.6美元，市值約為49億美元。