深度 | C&A如何以“可持續(xù)”改造“快時尚”？

C&A對可持續(xù)發(fā)展的提前布局一方面是出于企業(yè)的社會責(zé)任，但在商業(yè)上，這樣的布局也極具前瞻性

現(xiàn)代社會對速度的執(zhí)著催生了快時尚，但現(xiàn)在“快”不再是唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。

隨著可持續(xù)融入成為主流話語體系，越來越多人開始關(guān)注購物狂歡和消費主義的代價，時尚行業(yè)背后的可持續(xù)問題和道德問題浮出水面。報告顯示，時尚是繼石油和天然氣之后全球污染最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一。涉及過度浪費、勞工福利等問題的快時尚也成為行業(yè)中首當(dāng)其沖被詬病的對象。

消費者日漸覺醒，他們漸漸意識到，消費得到的不是快樂，消費只是得到快樂的代價。他們或許不需要那么多衣服，過度消費為自己的實際生活和心理都帶來了負(fù)擔(dān)。沒有人知道購物狂歡何時到達(dá)頂峰，但是也幾乎沒有人篤信購物狂歡將永不停歇。

在此情形下，快時尚也不得不為自己的未來進(jìn)行打算。如果將眼光放長遠(yuǎn)，過度消費、生產(chǎn)和物流所產(chǎn)生的碳排放量增長所致全球變暖將成為包括快時尚在內(nèi)的服飾零售商的噩夢。早前有報告指出溫度與零售銷售之間存在“明確的關(guān)系”，近一半的零售商坦承天氣是影響業(yè)績的三大外部驅(qū)動因素之一。

顯然，快時尚品牌依靠犧牲長期利益換市場份額的粗放型發(fā)展策略行不通了。但關(guān)鍵的問題是，“快時尚”似乎與“可持續(xù)”是一對天生的矛盾，前者追求高效，而后者愿意為社會責(zé)任犧牲速度。一些快時尚品牌的綠色環(huán)保營銷也被指是“綠洗”或“漂綠”，即宣示自身對環(huán)境保護(hù)的付出但實際上卻是反其道而行的虛假環(huán)保宣傳，這也使得快時尚品牌的環(huán)保努力難以取得公眾的信任。

可持續(xù)發(fā)展的三駕馬車

經(jīng)過幾年的努力，總部位于比利時的C&A則逐步從快時尚品類跳脫出來，成為講求質(zhì)量和社會責(zé)任的時尚零售商。其對包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品原料等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全面改造為更多快時尚品牌帶來了借鑒，也令人們更加深入地思考“快時尚”與“可持續(xù)”的矛盾與出路。

早在2012年，C&A就推出了全球可持續(xù)發(fā)展承諾三大戰(zhàn)略支柱，包含可持續(xù)產(chǎn)品、可持續(xù)供應(yīng)鏈和可持續(xù)生活。從2005年起，C&A已加入紡織交易協(xié)會Textile Exchange，在不到十年的時間里一躍成為“全球領(lǐng)先有機棉買家”，并于2012至2016年間在“十大有機棉使用商”的年度排名中蟬聯(lián)榜首。

2016年12月，C&A中國發(fā)布可持續(xù)發(fā)展承諾。在可持續(xù)產(chǎn)品方面，2017年開始，C&A 中國要求供應(yīng)商承諾提供100%更加可持續(xù)的人造纖維素纖維。承諾書中表示，C&A中國支持CanopyStyle的倡議，要求供應(yīng)商從經(jīng)過CanopyStyle證驗審核的纖維生產(chǎn)商處采購人造纖維素纖維，比如人棉、莫代爾、萊賽爾。為此，集團指定蘭精和博拉集團為首選人造纖維素纖維生產(chǎn)商從2018年第一季開始，品牌要求供應(yīng)商提供的所有人造纖維素纖維來源于這兩家生產(chǎn)商。

Canopy是一家致力于保護(hù)森林、物種和氣候的國際非營利環(huán)保組織，旗下有“紐扣排名”，考量維度主要包括對森林保護(hù)的貢獻(xiàn)、研發(fā)新的可替代纖維、可追溯性和透明性等。

針對原料方面，C&A對多種原料進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定，包括有機棉產(chǎn)品必須由獨立的第三方進(jìn)行認(rèn)證，品牌不允許使用對動物進(jìn)行活體采集的動物毛發(fā)，因此品牌產(chǎn)品不允許含有安哥拉兔毛纖維和馬海毛。

C&A與C&A基金會在山東設(shè)立的濱州棉田試點

對于飽受爭議的、通常涉及動物權(quán)益的羽絨和羽毛材質(zhì)，C&A 中國規(guī)定其使用的羽絨和羽毛必須來自主要為食品加工生產(chǎn)而飼養(yǎng)的家禽類，不允許使用對動物進(jìn)行活體采集的羽絨和羽毛，不允許使用任何瀕危物種的羽絨和羽毛。C&A中國使用的皮革和毛皮只允許來源于諸如牛、水牛、綿羊、山羊和豬等主要為了食品加工生產(chǎn)而飼養(yǎng)的動物，不允許使用來源于瀕危物種或外來物種的皮革制品。

為了強化供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和加強落實負(fù)責(zé)任的羽絨標(biāo)準(zhǔn)（RDS），C&A中國還對本土市場的羽絨供應(yīng)鏈開展了審查。2017年，品牌對經(jīng)RDS認(rèn)證的供應(yīng)鏈進(jìn)行了盡職調(diào)查，以了解可以進(jìn)一步完善和改進(jìn)的方面。

在原材料的下游的可持續(xù)供應(yīng)鏈方面，C&A中國與C&A歐洲共享45%的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商中有20家在中國為C&A提供75%的產(chǎn)品，從而更為集約地進(jìn)行生產(chǎn)。2017年9月，來自購買、設(shè)計、營銷、采購等部門的20名C&A員工利用兩天的時間在濱州的一個農(nóng)場學(xué)習(xí)有機棉花種植。該團隊采摘棉花，與農(nóng)場工人進(jìn)行交談，并與農(nóng)場領(lǐng)導(dǎo)一起在實踐中更好地了解棉農(nóng)。

針對化學(xué)品管理，C&A中國對限制物質(zhì)清單和危險化學(xué)品的零排放做出承諾，公司稱到2020年將完成在所有產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中消除危險化學(xué)品排放的目標(biāo)。在2018年，C&A憑借在可持續(xù)化學(xué)品和供應(yīng)鏈管理上的出色表現(xiàn)，榮登 “綠色供應(yīng)鏈CITI”2018指數(shù)榜單前十強，位列全行業(yè)排名第4位，服裝行業(yè)第2名。

在可持續(xù)生活方面，經(jīng)常被忽略的勞工福利事實上也是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。近年來，C&A對可持續(xù)發(fā)展承諾三大戰(zhàn)略之一的可持續(xù)生活努力做出提升。C&A中國在可持續(xù)發(fā)展承諾書中表示，公司公開指責(zé)任何雇傭未成年童工的行為和供應(yīng)商，并將中止與其商業(yè)關(guān)系。出于對紡織行業(yè)工作健康和安全方面的考慮， C&A中國在2010年停止采購使用噴砂工藝的牛仔褲，改為采購使用其他加工工藝生產(chǎn)、具有相同質(zhì)感的牛仔產(chǎn)品，如機械打磨方法。

在更接近品牌日常運營的層面，可持續(xù)發(fā)展還關(guān)乎公司的人道主義精神和員工的滿意度。在2018年5月，97%的C&A員工參與了C&A全球鼓舞世界活動（2018 Inspiring World Campaign）。數(shù)據(jù)顯示，87%的C&A中國員工表示，他們對C&A在社區(qū)、社會和環(huán)境中做出的貢獻(xiàn)感到十分自豪。79%的受訪者認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展實踐與他們的工作有關(guān)。

C&A為2020年制定了可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，包括實現(xiàn) 67％的原材料更具可持續(xù)性，100％的棉花更具可持續(xù)性。C&A 全國門店、配貨中心和總部的碳足跡總共減少 20％，實現(xiàn)零危險化學(xué)品排放。不斷提高員工可持續(xù)發(fā)展績效，并且在“婦女賦權(quán)原則行動”計劃中，建立并實現(xiàn)關(guān)鍵目標(biāo)。

可持續(xù)理念的本土化實踐

可持續(xù)產(chǎn)品、可持續(xù)供應(yīng)鏈和可持續(xù)生活為C&A搭起了一個富有全局觀同時亦關(guān)注細(xì)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展價值觀。在此基礎(chǔ)上，C&A通過發(fā)起更本土化和多樣化的營銷活動和獨立項目，在已有的枝干上實現(xiàn)枝繁葉茂。

2018年4月，C&A在中國推出了首個多渠道的全球性可持續(xù)發(fā)展宣傳活動#Wear the Change 綠色新時尚#，并于今年擴大宣傳了環(huán)保面料系列產(chǎn)品，包含環(huán)保濱州棉系列、舒適棉麻系列以及生機天然棉系列。

C&A環(huán)保面料系列包含環(huán)保濱州棉系列、舒適棉麻系列以及生機天然棉系列

由于全球市場對有機棉為原料的棉織品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有機棉的實際產(chǎn)出，C&A致力于提高有機棉農(nóng)田的轉(zhuǎn)換率。因此C&A與C&A基金會（C&A Foundation）和CottonConnect合作在山東進(jìn)行一個試點項目，以支持300名棉農(nóng)從傳統(tǒng)棉花轉(zhuǎn)型為有機棉的種植。在2019年，這些棉花將計劃用來制造27萬件T恤衫和牛仔褲。

值得關(guān)注的是，今年最新的環(huán)保面料系列已于近日發(fā)售。環(huán)保濱州棉系列的原料來自未經(jīng)化學(xué)農(nóng)藥與化肥的農(nóng)田，采用需要3年才能培育出的“生機天然棉”，C&A山東濱州已經(jīng)加入此環(huán)保種植2年。

舒適棉麻系列主打100%純天然面料，使用天然植物纖維，營造自然、透氣、舒爽的穿著體驗。生機天然棉系列則主打不使用轉(zhuǎn)基因播種，不使用化學(xué)花費和農(nóng)藥，紡織過程減少污染。

對于原材料的嚴(yán)格控制和對健康環(huán)保生活的提倡正迎合了當(dāng)下消費者的消費心理，他們希望退出不斷消費平庸物品的死循環(huán)，特別是長期被詬病抄襲設(shè)計、質(zhì)量低下的快時尚品牌。現(xiàn)在消費者希望購買兼具高質(zhì)量和高性價比的品牌，他們越來越看重出自原創(chuàng)的創(chuàng)意。

圖為最新推出的C&A環(huán)保面料系列

去年，C&A 中國與站酷網(wǎng)合作發(fā)起了《環(huán)保棉產(chǎn)品圖案設(shè)計大賽》，最終插畫師李曉前的作品「和諧共生」獲得了冠軍大獎。C&A因此與原創(chuàng)設(shè)計品牌九口山共同打造《和諧共生》聯(lián)名款環(huán)保紙筆記本系列，試圖打通可持續(xù)性和創(chuàng)意性之間的隔閡。

在更實際的經(jīng)營層面，C&A還啟動了節(jié)能低碳項目，從2016年開始，C&A逐一將門店的燈具替換成省電LED燈，目前已有15家門店改裝完畢。經(jīng)過改造的一家門店一年內(nèi)可省下高達(dá)13萬-15萬度電，和之前相比節(jié)省了33%的浪費，相當(dāng)于每家店省了近10萬小時的空調(diào)耗電。

森林保護(hù)也成為C&A在中國的可持續(xù)發(fā)展重點，公司承諾以合理的方式鼓勵品牌的面料供應(yīng)鏈為保護(hù)現(xiàn)有古老瀕危森林及其瀕危物種棲息地而做出貢獻(xiàn)。包括對自身目前纖維類面料的使用情況進(jìn)行評估，不以加拿大與俄羅斯的北方針葉林、大洋沿岸溫帶雨林等古老瀕危林區(qū)的木漿為面料來源。

C&A中國首席執(zhí)行官James Michael Dubow近日在接受SocialBeta訪問時稱，在中國市場推行#Wear the Change 綠色新時尚#，最重要的是消費者是否形成關(guān)于可持續(xù)的觀念，如何將環(huán)保產(chǎn)品背后的意義與理念傳遞給消費者，這依然需要一個長期的過程。

他表示，在2018年，C&A針對全球各個市場的消費者進(jìn)行了一場“你是否了解#Wear the Change 綠色新時尚#”的調(diào)研，結(jié)果顯示該項目在全球都取得了不錯的反響，中國市場的表現(xiàn)尤其出色。集團也從消費者那里收集到很多反饋，促使其改善活動，將可持續(xù)時尚做到真正的本地化。

“快時尚”的出路

C&A的可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型已經(jīng)得到了全球權(quán)威第三方機構(gòu)的認(rèn)可。根據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)NGO組織Fashion Revolution每年發(fā)布的備受關(guān)注的時尚透明度報告（Fashion Transparency Index），2018年10個服飾品牌取得突出進(jìn)展，C&A也在其列。該報告選取全球最大150個服飾品牌，根據(jù)品牌公布的社會責(zé)任與環(huán)境保護(hù)政策與成果進(jìn)行排名。

盡管可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型對一些品牌而言意味著額外的前期投入，但從長遠(yuǎn)的角度來看卻增加了消費者對品牌的好感，反而有助于提升品牌銷售表現(xiàn)，而諸如前文提及的C&A節(jié)能項目也能夠直接地降低品牌的經(jīng)營成本。

C&A在全球24個國家擁有近2000家店鋪，約6萬名員工，于2007年進(jìn)駐中國，至今保持積極發(fā)展態(tài)勢，在全國擁有71家門店。在全球范圍的快時尚速度戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的熱潮過后，快時尚品類進(jìn)入市場冷靜期，速度不再成為決定中檔時尚零售商未來的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在關(guān)心跑得快不快之外，現(xiàn)在市場開始更關(guān)心誰能跑得更遠(yuǎn)。

現(xiàn)在看來，C&A對可持續(xù)發(fā)展的提前布局一方面是出于企業(yè)的社會責(zé)任，但在商業(yè)上，這樣的布局也極具前瞻性。C&A通過近些年的努力成功地用“可持續(xù)”的品牌形象潛移默化地替換了此前人們對快時尚品牌除了“快”之外面目模糊的單一印象。這意味著，在一眾競爭對手中，C&A變成了一個更加具有辨識度和差異優(yōu)勢的服飾零售商。而事實證明，這家公司對可持續(xù)的布局并沒有拖累品牌的發(fā)展速度，反而成為一股積極動力。

通過對包括原材料、供應(yīng)鏈和員工工作環(huán)境方面的可持續(xù)化布局，C&A在除環(huán)保面料系列之外的非可持續(xù)系列的生產(chǎn)上，也達(dá)到了足夠的可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，未來C&A能夠更加順利地將可持續(xù)環(huán)保面料系列推廣到品牌旗下的更多產(chǎn)品線，實現(xiàn)產(chǎn)品的全線升級。

在沒有實體店包袱、更為快速的時尚電商形成壓倒性優(yōu)勢之前，傳統(tǒng)的快時尚品牌唯有提前布局，才有可能在未來保持市場競爭力。新的時代正在來臨，一度炙手可熱的“快時尚”或?qū)⒑芸斐蔀橐粋�過時的概念。