奢侈女鞋品牌Roger Vivier進軍珠寶市場

有分析表示，對于Roger Vivier這樣仍具有強勁增長潛力的品牌來說，向珠寶領域擴展是其產(chǎn)品多元化策略中合乎邏輯的一步

珠寶已然成為奢侈品牌尋求突破的新窗口。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼Gucci、Prada和Armani先后推出珠寶系列后，意大利奢侈品集團Tod's旗下的Roger Vivier也開始把觸角伸向這一潛力市場，于日前發(fā)布了首個珠寶系列，并選擇22歲的塞浦路斯裔模特Sophia Hadjipanteli為代言人。

系列涵蓋手鐲、項鏈、耳環(huán)、頭飾和發(fā)夾等產(chǎn)品，由創(chuàng)意總監(jiān)Gherardo Felloni主導設計，靈感源自Roger Vivier最經(jīng)典的凡爾賽宮“Broche”帶扣，并衍生出了兩個新的帶扣“Brochamour”和“Bouquet Strass”，產(chǎn)品均在品牌的意大利工坊中生產(chǎn)，價格在230歐元到680歐元之間不等。

值得關注的是，為滿足消費者的新鮮感，Roger Vivier將在明年春季前按月釋出系列產(chǎn)品，每月發(fā)布一個品類，除品牌專賣店外，也會登陸其它多品牌零售合作伙伴和電商平臺。

系列涵蓋手鐲、項鏈、耳環(huán)、頭飾和發(fā)夾等產(chǎn)品，由創(chuàng)意總監(jiān)Gherardo Felloni主導設計

有分析表示，對于Roger Vivier這樣仍具有強勁增長潛力的品牌來說，向珠寶領域擴展是其產(chǎn)品多元化策略中合乎邏輯的一步。自從Gherardo Felloni加入以來，Roger Vivier的產(chǎn)品范圍在過去的幾個季度中已擴展到包括箱包、皮帶和小型皮革配飾等。Gherardo Felloni 的作品大多以華麗風格為主，和Roger Vivier本人一樣也偏愛將寶石、羽毛、蛇皮和絲緞等材料用于其設計作品中以展現(xiàn)奢華感。

Gherardo Felloni日前在接受采訪時表示，他的角色是不要改變一切并做只屬于品牌的事情，但品牌要想在當今這個時代生存下來，就必須接觸年輕一代，因此他加入Roger Vivier后就推出了首款運動鞋，而此前該品牌以單鞋為主，“時尚是能夠為女性創(chuàng)造幸福感的事物，這與創(chuàng)始人Roger Vivier的愿景緊密相關。”

Roger Vivier被稱為鞋履界的Fabergé，出生于1907年的他自17歲起便對鞋履產(chǎn)生了濃厚的興趣，后于30歲那年在巴黎開設了第一家自己的鞋履精品店，正式開啟時尚生涯。1945年，Roger Vivier成為首位將透明塑料運用到鞋履中的設計師。

1953年，入行16年的Roger Vivier迎來職業(yè)生涯中的一個重要轉折點。先是英國女王伊麗莎白二世邀請Roger Vivier為其設計在加冕禮上穿的鞋子，同年法國奢侈品牌Christian Dior開始生產(chǎn)鞋履并任命Roger Vivier為首位鞋履設計師。

在業(yè)界已積累一定名氣的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街開設了第一家時裝店，推出逗號高跟鞋系列，同時繼續(xù)為Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年，Roger Vivier最經(jīng)典的Belle Vivier方扣單鞋面世。33年后，Roger Vivier 去世，享年91歲。據(jù)悉，Gherardo Felloni將于明年1月通過社交媒體發(fā)布他為Roger Vivier拍攝的新影片。

Roger Vivier去世后，品牌便陷入了近6年的沉寂期，直到2003年與Tod's集團簽訂許可經(jīng)營合約后才重新回歸市場，成為該集團強勁的業(yè)績推動力，年收入增幅一度高達52%，令業(yè)界廣泛關注。2015年Tod's集團不惜花費4.15億歐元巨資從Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中買下Roger Vivier的所有股權。

這筆交易很快就被證明是明智之舉，隨著品牌直營零售店從2017年的39家增加至57家，以及產(chǎn)品種類的持續(xù)擴張，如今在集團總銷售額中的占比已達21％。在截至9月30日的9個月內(nèi)，Roger Vivier更是Tod's集團旗下唯一一個出現(xiàn)增長的奢侈品牌，銷售額同比大漲13%至1.44億歐元，集團整體收入則同比下滑4%至6.77億歐元，核心的Tod’s品牌銷售額大跌8.5%至3.443億歐元。

按品類分，Tod's集團核心鞋履部門銷售額下滑3.4%至5.432億歐元，皮革制品和配飾部門下跌4.8%至9150萬歐元，服裝產(chǎn)品銷售額減少9.9%至4240萬歐元。有業(yè)界人士指出，Tod's集團選擇Roger Vivier作為其在珠寶領域的突破口并非無跡可尋，鑒于Tod's品牌依然深陷瓶頸期，Roger Vivier是他們無論如何都必須保住的“業(yè)績救命稻草”。

不過在珠寶這個規(guī)模200億美元的全球市場中，Roger Vivier要想從中分一杯羹并非易事。

從定價方面來看，Roger Vivier瞄準的是和品牌其它產(chǎn)品針對的同一客群，并沒有刻意向高端靠攏，遠不及Gucci、Armani和Prada珠寶產(chǎn)品動輒幾千上萬歐元的定價，這意味著它的競爭對手為施華洛世奇、潘多拉和Folli Follie等中端珠寶品牌。

而這一階層的珠寶市場正面臨消費者兩級分化的困擾，部分富裕消費者寧愿購買更加高價和能夠保值的奢侈珠寶產(chǎn)品，大眾消費者則更偏向于價格便宜、材質(zhì)普通但款式多樣的快時尚品牌飾品。在截至9月底的第三季度內(nèi)，Pandora銷售額同比大跌11%至44.2億丹麥克朗，毛利率從72.3%跌至62.2%，凈虧損錄得1.19億丹麥克朗，上年同期為盈利4.55億丹麥克朗。

除了Pandora，希臘珠寶Folli Follie也處于虧損狀態(tài)。據(jù)普華永道對該品牌2017年銷售額的審計結果，F(xiàn)olli Follie當年真實的收入為3.592億歐元，凈虧損達1.3億歐元。今年10月，F(xiàn)olli Follie旗下珠寶品牌Links of London正式申請破產(chǎn)。

從產(chǎn)品方面來看，Roger Vivier的種類也不如其它品牌豐富，意大利工坊的產(chǎn)量相對有限，在消費者眼中最多是品牌核心的鞋履產(chǎn)品之外的一個補充系列。相較之下，上述其它競爭對手無論是在設計、原料還是生產(chǎn)方面都要強于Roger Vivier，不僅更加符合日常生活場景，也會為消費者提供個性化定制服務。

此外，隨著年輕消費群體購買首飾的核心需求向時尚化轉移，在年輕消費者心中設計和工藝的質(zhì)量往往排在材質(zhì)貴重程度的前面，這和上一代消費者明顯不同。產(chǎn)能不足、品牌同質(zhì)化嚴重將是Roger Vivier接下來需要克服的主要難題。

有分析認為，近年來輕奢品牌的發(fā)展都相對尷尬，之所以出現(xiàn)這種情況是因為這些品牌在定位上出現(xiàn)了偏差，而消費者早已由原來品牌為王時代慢慢過渡到產(chǎn)品為王時代，所以Tod's集團這塊珠寶市場的敲門磚想要有好的后續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新才是至關重要的。

Tod's首席執(zhí)行官Diego Della Valle早前強調(diào)，在對意大利制造的高品質(zhì)和工藝的堅持下，集團的轉型依然在向預期的軌道發(fā)展，只是需要更多的時間，“對我們來說目前真正的挑戰(zhàn)在于如何吸引年輕消費者，因為后者才是時尚和奢侈品牌的主要消費群體。”

對于集團下半財年的業(yè)績情況，首席財務官Umberto Macchi di Cellere表示同店銷售趨勢與上半年大致相符，并稱集團可能要再過一年才會開始看到轉型計劃的成效。Diego Della Valle則補充道，任何短期利潤犧牲都將有利于集團及其品牌實現(xiàn)中長期盈利。

Diego Della Valle進一步指出，集團的終極目標是在維持產(chǎn)品一貫高質(zhì)量的同時，用源源不斷的創(chuàng)意來吸引更多年輕消費者，同時進一步打破線上線下的渠道的壁壘，向全渠道轉型。

深有意味的是，Tod's集團競爭對手Salvatore Ferragamo在Gucci老將Micaela Le Divelec Lemmi的帶領下正逐漸復蘇，前9個月銷售額同比上漲2.3%至9.943億歐元，毛利率為63.6%，涵蓋珠寶的配飾部門收入增長3.6%至5682萬歐元。

截至發(fā)稿，Tod's集團股價開盤下跌0.24%至41.8歐元，自今年以來累計下跌近2%，市值約為14億歐元。