森馬服飾2100萬(wàn)簽下豬年第一單，Kidiliz旗下15個(gè)中高端童裝品牌

浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“森馬服飾”）今天（1月8日）晚間發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬與KIDILI ZGROUP簽訂《合資經(jīng)營(yíng)合同》，共同投資設(shè)立合資公司開(kāi)心栗子（上海）有限公司（暫定名稱(chēng)，具體以工商部門(mén)核準(zhǔn)登記結(jié)果為準(zhǔn)，下同，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“合資公司”），并由合資公司推廣KIDILI ZGROUP旗下品牌并銷(xiāo)售其產(chǎn)品，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

第一紡織網(wǎng)記者查閱公告獲悉，開(kāi)心栗子（上海）有限公司注冊(cè)資本為3000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍涉及服裝服飾、鞋帽配件、化妝品、眼鏡、家居用品的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、進(jìn)出口、技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和商務(wù)咨詢(xún)。

股東持股情況顯示：森馬服飾以現(xiàn)金出資人民幣2100萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的70%；KIDILI ZGROUP以現(xiàn)金出資人民幣900萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的30%。

據(jù)悉，Kidiliz Group是歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛?0個(gè)具有悠久歷史和鮮明特點(diǎn)的自有童裝品牌以及反映當(dāng)下時(shí)尚潮流的5個(gè)授權(quán)業(yè)務(wù)品牌，提供從中端到高端定位，從新生兒到青少年，多年齡段差異化的產(chǎn)品選擇。

此次森馬服飾擬與KIDILI ZGROUP共同投資合資公司，并由合資公司推廣KIDILI ZGROUP旗下品牌并銷(xiāo)售其產(chǎn)品，推動(dòng)其業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益。

第一紡織網(wǎng)此前報(bào)道，2018年5月份，森馬服飾完成了對(duì)法國(guó)高端童裝品牌Kidiliz的戰(zhàn)略并購(gòu)。根據(jù)協(xié)議，森馬服飾與InchiostroSA簽訂協(xié)議，以1.1億歐元收購(gòu)SofizaSAS100%股權(quán)及債權(quán)，從而獲得Kidiliz集團(tuán)100%的股權(quán)。

財(cái)報(bào)顯示，Kidliz集團(tuán)2017年凈資產(chǎn)2.85億歐元，營(yíng)業(yè)收入4.27億歐元，EBITDA0.20億歐元，稅后凈利潤(rùn)-0.27億歐元，對(duì)應(yīng)收購(gòu)估值5.5倍EBITDA。

Kidiliz是法國(guó)的知名品牌，旗下?lián)碛?0個(gè)自有童裝品牌品牌（Z品牌、Catmini品牌、Absorba品牌、等）和5個(gè)授權(quán)業(yè)務(wù)品牌（KenzoKids、PaulSmithJunior、Levi’sKids等）。集團(tuán)擁有全球化的營(yíng)銷(xiāo)布局—11000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和829家門(mén)店、全球化的采購(gòu)—在6個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)11個(gè)采購(gòu)辦公室、渠道資源—渠道管理能力、品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)時(shí)尚的理解、設(shè)計(jì)研發(fā)的技術(shù)、采購(gòu)平臺(tái)等。此后，Kidiliz將與巴拉巴拉進(jìn)行有規(guī)模、有質(zhì)量的業(yè)務(wù)契合，形成協(xié)同效應(yīng)。

分析師認(rèn)為，伴隨著完成對(duì)Kidiliz的收購(gòu)，森馬服飾已實(shí)現(xiàn)在童裝中高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，有利于借助公司此前運(yùn)營(yíng)巴拉巴拉的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)童裝領(lǐng)域的新突破。

長(zhǎng)江證券分析師雷玉強(qiáng)調(diào)，森馬服飾的戰(zhàn)略眼光之一體現(xiàn)在搶先布局童裝業(yè)務(wù)層面，在其看來(lái)，21世紀(jì)前10年是中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，服裝企業(yè)多以休閑裝和男裝等大空間細(xì)分子行業(yè)為切入點(diǎn)，借助加盟模式跑馬圈地。而公司則借助森馬休閑裝品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)打造獨(dú)立品牌切入童裝領(lǐng)域，一方面在童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和階段即完成品牌培育、建立了專(zhuān)業(yè)童裝品牌形象，另一方面則避免了早期主品牌定位差異及品牌力不足的問(wèn)題。

對(duì)森馬服飾而言，在通過(guò)森馬品牌切入成人休閑裝市場(chǎng)的同時(shí)借助獨(dú)立品牌切入童裝領(lǐng)域，既符合童裝消費(fèi)高專(zhuān)業(yè)化品牌依賴(lài)度的特征，也有效規(guī)避了早期森馬休閑裝品牌力不足的問(wèn)題。

截至2017年，森馬服飾兒童服飾業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.22億元，對(duì)應(yīng)2008-2017年?duì)I收年復(fù)合增速為31.22%；門(mén)店面積達(dá)69.84萬(wàn)平方米，對(duì)應(yīng)2008-2017年經(jīng)營(yíng)面積年復(fù)合增速為28.13%，經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)張和坪效改善同時(shí)支撐童裝業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)�；�于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，森馬服飾完成了早期童裝品牌化的培育并成功打造了專(zhuān)業(yè)童裝品牌的市場(chǎng)形象。

截至2017年，森馬服飾兒童服飾渠道數(shù)量為4795家，其中購(gòu)物中心渠道占比超過(guò)20%。在區(qū)域布局層面，公司在前期做優(yōu)一、二線(xiàn)城市渠道的基礎(chǔ)上積極向三、四線(xiàn)城市下沉；渠道結(jié)構(gòu)層面，公司自2014年開(kāi)始積極布局以購(gòu)物中心為代表的新興渠道布局，目前巴拉巴拉品牌逐步成為購(gòu)物中心親子類(lèi)品牌標(biāo)配。

雷玉坦言，童裝消費(fèi)往往對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全性等因素賦予更高的權(quán)重，此外童裝產(chǎn)品尺碼相對(duì)于成人裝更細(xì)分也對(duì)商品企劃和生產(chǎn)提出了更高的要求。在銷(xiāo)售規(guī)模提升的基礎(chǔ)上，森馬服飾旗下以巴拉巴拉為代表的兒童服飾品牌堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比策略，通過(guò)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率等方式改善盈利能力。2012年以來(lái)，在服裝零售及上游制造行業(yè)洗牌的大背景下，森馬兒童服飾業(yè)務(wù)毛利率不降反升；2017年較2012年提升4.24pct至41.52%。

而在巴拉巴拉品牌構(gòu)建童裝領(lǐng)域絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的同時(shí)，森馬服飾積極加速外延豐富品牌布局，主要思路包括借助內(nèi)部孵化以及外部合作/收購(gòu)等方式補(bǔ)足產(chǎn)品定位及市場(chǎng)布局短板。

雷玉表示，對(duì)于森馬服飾的認(rèn)知差主要集中在童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展認(rèn)知層面：首先童裝已成為森馬服飾的主力業(yè)務(wù)；其次伴隨著購(gòu)物中心渠道的拓展，巴拉巴拉已躍升至國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌，隨著Kidiliz集團(tuán)并表，公司童裝業(yè)務(wù)有望成為全球第二；最后新渠道發(fā)力空間仍然巨大，隨著后續(xù)主品牌渠道加密以及新品牌外延擴(kuò)張，童裝領(lǐng)域“一超”地位已現(xiàn)并將進(jìn)一步夯實(shí)。