更名、關店、裁員，Calvin Klein送走Raf Simons后開始大調整

1月10日，Calvin Klein CEO Steve Shiffman公布了品牌在前任首席創(chuàng)意官Raf Simons離職后的轉型方案。雖然距離Simons離職僅過去一個月，但轉型方案看起來已十分完備，覆蓋面廣，且不乏細致的具體措施。

首先，因為Raf Simons上任而被改名的主線品牌Calvin Klein 205W39NYC將會再度改名。不過，不知是否是因為Simons的接班人選還未確認，以致于品牌的創(chuàng)意走向仍不明朗，目前品牌的新名字仍未定下。

而Simons在上任后改造的位于紐約麥迪遜大道上的品牌歷史旗艦店也將關門歇業(yè)。Simons曾與藝術家Sterling Ruby合作將這家店由極簡風格改造成了藝術風格。讓人記憶深刻的是店里有一面明黃色的墻，還有許多藝術感十足的雕塑裝置。雖然現(xiàn)在尚不清楚這家門店之后會被如何處理，但考慮到2018年，Calvin Klein已通過地產(chǎn)中介機構，續(xù)下了這處3層樓店鋪的長期租約，品牌有可能會讓改了名的主品牌再在此處開設旗艦店，也有可能會讓Calvin Klein系列品牌中的其它子品牌入駐此地。

Simons主導改造的Calvin Klein麥迪遜大道旗艦店

這些舉措都可以被視作Calvin Klein正努力地抹去品牌中Raf Simons的影子。這與此前Calvin Klein母公司PVH集團高管的表態(tài)一致。

“從產(chǎn)品角度看，無論是時尚還是價格層面，我們走得太遠太快。我們目前正努力彌補這一過失�！盤VH董事長兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico在集團第三季業(yè)績發(fā)布時發(fā)表了一份異常負面的聲明來評論Calvin Klein的業(yè)績。

而引發(fā)這番言論的導火索是Calvin Klein下滑的業(yè)績。據(jù)PVH發(fā)布的本財年第三季度報告，Calvin Klein銷售增幅降至2%，息稅前利潤降幅超過17%。而Calvin Klein在第三季度息稅前利潤大幅下降，被歸咎于Simons主導的創(chuàng)意和營銷方案沒有帶來足夠的銷售增長，還增加了約1000萬美元的支出。

所以，在此番調整中，除了要將主品牌的發(fā)展方向“矯正”，Calvin Klein也宣布將加大在數(shù)字化、全渠道等方面的投入，以期更好地跟上時代和行業(yè)的變化速度。具體來說，Calvin Klein在不久前新設立了負責消費者融合事物的執(zhí)行副總裁一職，并挖角了珠寶品牌寶格麗的全球傳播資深總監(jiān)Steven Waldberg出任該職。

同時，在其最重要的北美市場，Calvin Klein也宣布將精簡組織架構，提高運營效率。Calvin Klein的運動及牛仔產(chǎn)品線將被整合。而Calvin Klein系列品牌在北美地區(qū)線上線下的運營將被打通。

“我們所處的行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變化，所以我們將在未來幾年投入120億美元以創(chuàng)造增長機會。”Shiffman說。

事實上，對于Calvin Klein而言，改變的時機不是那么糟糕。與許多品牌遭遇危機后被迫求新求變不同，Calvin Klein的表現(xiàn)起碼從業(yè)績層面還說得過去。與此番策略調整信息一并公布的還有PVH對于2018財年的收益預期報告。PVH預計2018財年其總營收可以達到至少95.7億美元，超過計劃；其每股收益預計也可達到1.75美元，也超出了此前公布的投資指導收益率范圍的最高值。

只是，這部分數(shù)字并未計入后續(xù)品牌大調整牽扯的投入。PVH預計Calvin Klein目前的品牌調整計劃將牽扯約1.2億美元的花銷，并造成約100人的離職機會。