又一時(shí)尚女鞋黯然落幕 玖熙關(guān)閉北京最后一店

昔日占據(jù)商場購物中心鞋履區(qū)核心位置的Nine West（玖熙）繼達(dá)芙妮關(guān)店風(fēng)波、百麗大幅虧損之后，成為了又一家黯然落幕的時(shí)尚女鞋品牌。

北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京的最后一家門店漢光百貨店已悄然關(guān)閉；同時(shí)，該品牌天貓旗艦店也于日前正式關(guān)閉。記者搜索大眾點(diǎn)評平臺發(fā)現(xiàn)，目前Nine West在上海、深圳等一線城市的門店已所剩無幾，在成都、杭州等二線城市門店也屈指可數(shù)。奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英認(rèn)為，過度的資本介入是導(dǎo)致品牌衰敗的推手之一，同時(shí)，設(shè)計(jì)難以吸引消費(fèi)者、品牌組合單一也是促使品牌以閉店黯然收場的原因。

全渠道撤店

作為曾經(jīng)備受中國女性白領(lǐng)青睞的Nine West，在被母公司出售后又難逃閉店風(fēng)波。北京商報(bào)記者了解到，Nine West并無中國官網(wǎng)，線上官方授權(quán)店Nine West天貓官網(wǎng)旗艦店于日前正式關(guān)閉。根據(jù)網(wǎng)店貼出的閉店公告，由于品牌業(yè)務(wù)調(diào)整，天貓女鞋旗艦店將關(guān)閉。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人也向北京商報(bào)記者證實(shí)，Nine West于日前向天貓遞交了撤店申請，并表示“Nine West應(yīng)該是要全面撤出中國市場了”，具體原因并未說明。

與此同時(shí)，Nine West線下實(shí)體門店也陷入關(guān)店潮。大眾點(diǎn)評顯示，Nine West在北京地區(qū)共有7家門店，但經(jīng)北京商報(bào)記者核實(shí)后，新世界店、燕莎奧萊等門店已先后撤出，北京的最后一家門店漢光百貨店也于日前關(guān)閉。此外，Nine West在上海的13家門店中，淮海百盛店、時(shí)代廣場店及國金中心店也都顯示已關(guān)閉。有上海消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評的Nine West頁面透露：“據(jù)店員說，因?yàn)槊绹�總部在換老板，所以國內(nèi)所有的品牌門店可能都要暫時(shí)撤柜，應(yīng)該有半年以上的時(shí)間看不到這個(gè)品牌了�！倍�深圳的4家Nine West門店，目前也僅剩茂業(yè)百貨店和萬象城店仍在營業(yè)。

不止是內(nèi)地，中國其他地區(qū)的Nine West也在閉店。Nine West的零售商GRI集團(tuán)今年7月底曾發(fā)布聲明稱，美國Nine West控股集團(tuán)持有GRI 相關(guān)股權(quán)，Nine West控股破產(chǎn)影響GRI集團(tuán)財(cái)務(wù)，并影響業(yè)務(wù)推廣，評估后決定Nine West和CCSHOP旗下等7個(gè)品牌鞋履與服飾于8月底全數(shù)結(jié)束營業(yè)撤出臺灣。

策略失算

曾作為世界最大女裝皮鞋設(shè)計(jì)、制造、銷售商之一的Nine West集團(tuán)，在全球范圍內(nèi)擁有1035個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。但在實(shí)施擴(kuò)張策略過程中卻最終使得業(yè)績失守。

最輝煌時(shí)期，Nine West集團(tuán)在上市第一年銷售額就高達(dá)900萬美元，即便在美國第十次經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，凈收入也從1430萬美元增至3820萬美元，增長逾60%。然而，集團(tuán)為了進(jìn)一步擴(kuò)張，不斷尋求資本入駐，伴隨申請IPO上市和被并購，核心品牌Nine West不斷被消耗，發(fā)展到后期，集團(tuán)負(fù)債不斷增加。僅Nine West在亞洲的500余家店鋪，負(fù)債金額就遠(yuǎn)超凈資產(chǎn)，讓集團(tuán)背上了10億-100億美元的債務(wù)。

在被拋售之前的一段時(shí)期，Nine West母公司曾因未及時(shí)支付一筆債務(wù)利息，向曼哈頓破產(chǎn)法庭申請破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉核心品牌Nine West在美國和加拿大的75家門店。集團(tuán)表示，剝離Nine West和Bandolino兩個(gè)品牌后，將專注于珠寶、服飾和牛仔業(yè)務(wù)。公開資料顯示，Nine West集團(tuán)2017年凈銷售額為16億美元。在提交破產(chǎn)保護(hù)申請時(shí)，其長期債務(wù)總計(jì)16億美元。

Nine West中國市場接連閉店，很有可能緣于新東家的調(diào)整。今年6月，Nine West Holdings控股集團(tuán)將旗下核心品牌Nine West和Bandolino，以法院拍賣的方式出售給美國品牌管理公司ABG，交易金額為3.4億美元。交易完成后，ABG將承擔(dān)兩個(gè)品牌的經(jīng)銷商管理和運(yùn)營策略。ABG集團(tuán)表示，將Nine West和Bandolino兩個(gè)品牌購入后，集團(tuán)的鞋履和配飾業(yè)務(wù)提升超過20億美元，并進(jìn)一步拓展該集團(tuán)旗下生活方式組合，開發(fā)國際新興市場。

資本兩難

公開資料顯示，Nine West在資本介入下幾經(jīng)易手，命運(yùn)多舛。1999年，JonesApparel集團(tuán)以8.85億美元完成了Nine West集團(tuán)的收購，之后便陷入被迫關(guān)閉工廠和裁員。2014年，JonesApparel集團(tuán)將Nine West集團(tuán)以44億美元的價(jià)格出售給StefanL.Kaluzny掌控的私募基金并退市，而該私募基金又將Nine West集團(tuán)拆分為6個(gè)不同的公司。

在張培英看來，時(shí)尚品牌遇到資本介入時(shí)，常會(huì)遇到不小的沖擊。對于品牌而言，客戶資源十分重要，而頻繁的變更難以保持客戶源的延續(xù)性以及客戶認(rèn)知度。過度的資本介入會(huì)把持時(shí)尚品牌的發(fā)展。一方面，集團(tuán)為了支持旗下品牌發(fā)展，會(huì)尋求資本助力以求帶給品牌更優(yōu)質(zhì)的資源和資金；另一方面，為了進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營利潤，出于資本考慮，集團(tuán)會(huì)將時(shí)尚品牌當(dāng)作一件金融產(chǎn)品來經(jīng)營，而非一個(gè)需要持續(xù)創(chuàng)新力的時(shí)尚品牌。

目前，就國內(nèi)而言，女鞋市場不景氣，撤出率漸高。Nine West集團(tuán)最終不敵市場頹勢而破產(chǎn)，張培英認(rèn)為產(chǎn)品策略方面也存在問題。其一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以吸引消費(fèi)者；其二是品牌組合相對單一，抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力較差�！癗ine West的大規(guī)模撤店也很有可能是緣于新東家的市場重新布局調(diào)整，而原有渠道資源還會(huì)保留”，他判斷。