從ODM到原創(chuàng)品牌YESSING，網(wǎng)易能否撬動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)格局？

2018年8月8日全民健身節(jié)，網(wǎng)易蹭了個(gè)熱點(diǎn)，正式推出輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌YESSING。

根據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的信息，YESSING是一款主打輕運(yùn)動(dòng)，提供運(yùn)動(dòng)生活多場(chǎng)景適用的運(yùn)動(dòng)服飾。其第一批首發(fā)產(chǎn)品包括“動(dòng)詞牛仔褲”、“穿梭褲”、輕夾克和“一衣當(dāng)十”等品類(lèi)。從目前的產(chǎn)品來(lái)看，YESSING主要瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，目前僅通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。

網(wǎng)易嚴(yán)選2016年進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，這家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商已經(jīng)有一套非常完善的線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下供應(yīng)鏈的體系，這也為網(wǎng)易打造YESSING這一原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌打下了基礎(chǔ)。

輕運(yùn)動(dòng)在中國(guó)不是個(gè)新鮮詞，斯凱奇中國(guó)區(qū)CEO陳偉利去年在接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí)，就曾表示其品牌定位“輕運(yùn)動(dòng)者”，女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE瑪婭也數(shù)次將自己定位為輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

在輕運(yùn)動(dòng)定位下，YESSING整體設(shè)計(jì)風(fēng)格偏年輕，顏色以純色為主，除去基本的黑白，較多使用藍(lán)色和紅色，版型則以寬松為主，緊身設(shè)計(jì)偏少。這也是運(yùn)動(dòng)休閑和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾這個(gè)大品類(lèi)經(jīng)常采用的設(shè)計(jì)風(fēng)格，例如阿迪達(dá)斯旗下的NEO系列、FILA的休閑系列和斯凱奇。

相比于這些品牌，YESSING的價(jià)位要低上一檔，更接近李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。以簡(jiǎn)單的女士短袖T恤為例，阿迪達(dá)斯旗下的NEO系列售價(jià)在129-300之間，F(xiàn)ILA售價(jià)一般在300-400元之間，斯凱奇售價(jià)在139-500之間，而網(wǎng)易首發(fā)的女式圓領(lǐng)T恤售價(jià)為109元，低于前三家的最低價(jià)。

與其他運(yùn)動(dòng)品牌最大的不同點(diǎn)是，YESSING的首發(fā)產(chǎn)品包含牛仔褲品類(lèi)，被命名為“動(dòng)詞牛仔褲”。網(wǎng)易負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的市場(chǎng)與推廣總監(jiān)evan介紹，動(dòng)詞牛仔褲原是為騎行設(shè)計(jì)的，可以應(yīng)用騎行、跑步、散步以及日常通勤多個(gè)場(chǎng)景。其主要特點(diǎn)是彈性高，同時(shí)在褲腰等設(shè)計(jì)上也考慮了運(yùn)動(dòng)需求。雖然隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的興起，牛仔褲品牌紛紛在牛仔褲中加入更多的彈性面料，但是運(yùn)動(dòng)品牌推出牛仔褲依然是較新的嘗試，其實(shí)際效果和使用場(chǎng)景還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。在目前的褲裝市場(chǎng)上，“運(yùn)動(dòng)”牛仔褲或許最終會(huì)與優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌推出的主打舒適的高彈力牛仔褲形成競(jìng)爭(zhēng)。

為推廣新品牌，YESSING簽下三位代言人，雖然這是網(wǎng)易之前的實(shí)業(yè)自營(yíng)品牌沒(méi)有過(guò)的嘗試，但已是運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的常規(guī)操作。近些年，阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安踏包括亞瑟士都紛紛簽約當(dāng)紅偶像，力圖實(shí)現(xiàn)品牌潮流和年輕化。YESSING的邏輯也類(lèi)似，張一山、陳立農(nóng)和譚松韻都屬于當(dāng)紅偶像，有帶貨能力，同時(shí)輕松有趣的形象也被認(rèn)為與YESSING倡導(dǎo)的“元?dú)狻北容^符合。

從國(guó)際上的對(duì)標(biāo)來(lái)看，YESSING的出現(xiàn)與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌Outdoor Voices有些類(lèi)似。后者成立于2013年，雖然彼時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不僅有著阿迪、耐克等巨頭，lululemon等品牌也已經(jīng)崛起，但Outdoor Voices憑借“輕健身”的定位，借助DTC（direct to consumer）的營(yíng)銷(xiāo)模式，在社交媒體上獲得了不俗的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了品牌的崛起。

不過(guò)，值得注意的是，雖然Outdoor Voices由線(xiàn)上起家，但其后期同樣轉(zhuǎn)向了線(xiàn)下，目前已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)了8家實(shí)體店。這也是YESSING需要考慮的一個(gè)問(wèn)題。背靠網(wǎng)易及網(wǎng)易嚴(yán)選，YESSING可以得到母公司資金、有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈以及流量的傾斜，但在塑造品牌這件事情上，服裝還是網(wǎng)易相對(duì)陌生的領(lǐng)域。

在YESSING正式上市開(kāi)售前，懶熊體育采訪(fǎng)了其市場(chǎng)與推廣總監(jiān)Evan，以下為采訪(fǎng)摘錄。

記者：YESSING是什么？網(wǎng)易為何要推出這個(gè)品牌？

Evan：YESSING是一個(gè)全新的主打輕運(yùn)動(dòng)的服飾品牌。網(wǎng)易和其他互聯(lián)網(wǎng)公司比較不同的一點(diǎn)是比較接地氣，包括丁磊的味央豬、網(wǎng)易智造的3C和數(shù)碼產(chǎn)品以及網(wǎng)易春風(fēng)，和大家生活相關(guān)，更加傳統(tǒng)，所以進(jìn)軍服裝也比較順理成章。再加上之前在電商方面有一些成功經(jīng)驗(yàn)，希望不僅停留在電商平臺(tái)，在傳統(tǒng)行業(yè)中打造出自己的品牌。

記者：為什么選擇了運(yùn)動(dòng)服飾這個(gè)市場(chǎng)？

Evan：網(wǎng)易16年底就在準(zhǔn)備這個(gè)項(xiàng)目了。首先是運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮在國(guó)內(nèi)外都熱了好幾年了，運(yùn)動(dòng)服這個(gè)市場(chǎng)還有持續(xù)上升的空間，跟牛仔和男女裝市場(chǎng)形成了反差。其次，不止是增長(zhǎng)潛力，還有品牌孵化的可能性和機(jī)會(huì)。男裝女裝市場(chǎng)非常碎片化，最高的品牌市場(chǎng)占有率也不會(huì)超過(guò)5%，但運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)是相反的，非常集中，比如去年，最大的阿迪耐克都有20%左右的市場(chǎng)占有率，所以更適合孕育品牌。

記者：為何取名YESSING？與之前的網(wǎng)易智造和網(wǎng)易春風(fēng)似乎有些不同？

Evan：春風(fēng)和智造的品類(lèi)已經(jīng)非常明確了，相對(duì)集中和垂直，網(wǎng)易的標(biāo)簽更強(qiáng)會(huì)更好。但服裝是個(gè)特別的消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不會(huì)特別考慮大集團(tuán)背景，會(huì)跟日常生活更接近，選擇更多元，所以一開(kāi)始就不覺(jué)得一定要以“網(wǎng)易**”的形式命名。

取名YESSING是想傳達(dá)一種元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的狀態(tài)；Yes是肯定的自信的狀態(tài)，ing表示進(jìn)行時(shí)。作為品牌名，首先是好記順口，其次能適合VI設(shè)計(jì)，比如YESSING FOR NOW、Get Yessing。四個(gè)漢字在設(shè)計(jì)上會(huì)受限一些。

記者：YESSING主要有哪些品類(lèi)？有分成不同系列嗎？

Evan：8月首發(fā)的SKU不多，不超過(guò)30個(gè)，但是已經(jīng)有四個(gè)比較明顯的品類(lèi)和系列：動(dòng)詞牛仔褲、穿梭褲、輕夾克和一衣當(dāng)十。

動(dòng)詞牛仔褲是籌備比較久的一個(gè)系列。不是日常基本款，而是適用運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的，包括慢跑、騎行。而即使不去運(yùn)動(dòng)，通勤、散步或者遛狗，都能感覺(jué)到舒服。夏季系列選用了彈性清涼的面料。褲長(zhǎng)、褲腰，包括膝蓋的剪裁都有考慮和設(shè)計(jì)。最開(kāi)始其實(shí)是想做成騎行牛仔褲，做出來(lái)發(fā)現(xiàn)不僅適用于騎行，日常場(chǎng)景都能吻合。

我們不想要一個(gè)功能性的爆款，而是把輕運(yùn)動(dòng)作為整個(gè)定位，所以不想在最開(kāi)始就把品牌主攻的服裝品類(lèi)定死，想應(yīng)季做不同的嘗試。比如9月有風(fēng)衣和夾克，冬天會(huì)有運(yùn)動(dòng)羽絨服。

記者：目前的價(jià)格區(qū)間大概是怎樣的？

Evan：在沿襲嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上，YESSING追求極優(yōu)性?xún)r(jià)比。夏末初秋這一批，價(jià)格在100-400元之間。為什么是極優(yōu)的性?xún)r(jià)比，因?yàn)槊媪线x材和做工都可以跟行業(yè)內(nèi)最高品質(zhì)對(duì)標(biāo)，定價(jià)卻沒(méi)有往最高的走。面料中高端，而價(jià)格是中端。

記者：我們知道嚴(yán)選之前的生產(chǎn)渠道一般是知名品牌代工廠(chǎng)，所以品質(zhì)會(huì)比較有保障，YESSING與嚴(yán)選是一樣的模式？

Evan：這也是嚴(yán)選給我們這個(gè)品牌的幫助，供應(yīng)鏈體系最早是從嚴(yán)選的供應(yīng)鏈體系里發(fā)端的。一開(kāi)始很多合作伙伴是嚴(yán)選搭建好的體系，不乏很多國(guó)際一線(xiàn)大廠(chǎng)，和很多知名運(yùn)動(dòng)品牌合作過(guò)，而生產(chǎn)合作伙伴會(huì)和國(guó)際知名面料提供商有固定合作，比如日本東麗，雖然我們沒(méi)有以品牌身份去合作開(kāi)發(fā)新面料，但是工廠(chǎng)已經(jīng)幫我們解決了這個(gè)問(wèn)題。

我們和嚴(yán)選的區(qū)別是我們還是要做一個(gè)品牌，希望設(shè)計(jì)到出品都和嚴(yán)選有差異，也非常希望通過(guò)每一季的出品和沉淀，能夠漸漸打造出YESSING自己的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格，而不僅僅停留在很好的面料做出來(lái)的基本款。

記者：目前的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以國(guó)內(nèi)為主？

Evan：目前以國(guó)內(nèi)為主，包括在大型國(guó)際國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌就職過(guò)的比較有經(jīng)驗(yàn)的、快時(shí)尚行業(yè)的，以及國(guó)外知名設(shè)計(jì)學(xué)院的畢業(yè)生，我們希望相對(duì)多元的團(tuán)隊(duì)能夠針對(duì)輕運(yùn)動(dòng)，不拘泥于體育或者快時(shí)尚，做出一些新的路線(xiàn)。不過(guò)說(shuō)實(shí)話(huà)要做到這些，還要多兩三季的產(chǎn)品，目前第一季，更多是觀察市場(chǎng)上的設(shè)計(jì)元素和潮流，將其綜合到輕運(yùn)動(dòng)的主張和場(chǎng)景。

記者：YESSING有一句口號(hào)是不求打造專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備，只為時(shí)尚好看的舒適穿著而生，那么可以說(shuō)比起運(yùn)動(dòng)功能性，YESSING會(huì)更加注重時(shí)尚屬性嗎？

Evan：都不可或缺。做品牌的角度來(lái)看，說(shuō)到底還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)服品牌，不是快時(shí)尚，也不是設(shè)計(jì)師品牌，所以還是希望在面料、場(chǎng)景和做工上有所吻合，賦予運(yùn)動(dòng)機(jī)能。但是和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌相比，我們?cè)诠δ苄陨蠒簳r(shí)不希望限制特別嚴(yán)格，不具象化到某個(gè)場(chǎng)景。

在時(shí)尚上，我們追求的時(shí)尚不是快時(shí)尚、一線(xiàn)大牌或者潮流潮服，而是在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服的設(shè)計(jì)上加以改進(jìn)，讓大家感覺(jué)穿起來(lái)不僅僅是運(yùn)動(dòng)服，而是運(yùn)動(dòng)生活兩相宜，多場(chǎng)景適用。比如在女裝線(xiàn)上，我們的目標(biāo)是讓女裝運(yùn)動(dòng)服看起來(lái)更像女裝，而不僅僅是男裝的尺碼縮小版。

記者：YESSING對(duì)于輕運(yùn)動(dòng)的定義？

Evan：這也是我們很想去跟外界探討的一件事情，之前對(duì)輕運(yùn)動(dòng)的界定更多是從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或者運(yùn)動(dòng)量出發(fā)，但我們覺(jué)得運(yùn)動(dòng)的目的和狀態(tài)是更重要的。簡(jiǎn)單說(shuō)，輕運(yùn)動(dòng)就是將運(yùn)動(dòng)日�；�和輕松化，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一件簡(jiǎn)單有趣的小事，隨時(shí)隨地都可以動(dòng)起來(lái)。沒(méi)有強(qiáng)烈挑戰(zhàn)自己、自我磨練的要求，沒(méi)有強(qiáng)烈目的，釋放壓力、積攢元?dú)饩秃茫�輕運(yùn)動(dòng)是一種運(yùn)動(dòng)觀。

記者：說(shuō)說(shuō)YESSING的品牌標(biāo)語(yǔ)衣生元?dú)獍桑?/p>

Evan：元?dú)膺@個(gè)詞不新，但是又沒(méi)有當(dāng)成一個(gè)全民的詞來(lái)討論過(guò)。運(yùn)動(dòng)讓你充滿(mǎn)元?dú)�，而不僅僅是對(duì)體脂率和肌肉線(xiàn)條等的成就動(dòng)機(jī)。元?dú)馐且粋�(gè)人動(dòng)起來(lái)的狀態(tài)，我們希望傳達(dá)一種陽(yáng)光感和正能量。

記者：這與代言人的選擇之間有什么聯(lián)系？

Evan：作為一個(gè)新品牌，重點(diǎn)是建立品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)。我們代言人的感覺(jué)就是輕松有趣，可能不是時(shí)尚或潮流ICON，但是帶著元?dú)獾倪\(yùn)動(dòng)感，輕松通透，而不是汗如雨下的健身房形象。同時(shí)簽下三個(gè)人是因?yàn)橄Ｍ�體現(xiàn)伙伴的概念。運(yùn)動(dòng)不是一個(gè)人，伙伴也是理想運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的元素之一。

記者：接下來(lái)會(huì)如何來(lái)推廣YESSING這個(gè)品牌？會(huì)做一些大型的營(yíng)銷(xiāo)嗎？

Evan：網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是更多通過(guò)情懷和素材來(lái)引發(fā)共鳴，雖然這次做了一個(gè)相對(duì)陌生的行業(yè)，但是依然希望保留這些。發(fā)布期以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主，給大家留下印象，微博等社交媒體為主陣地。而在之后的第四季度，我們的計(jì)劃主要是兩個(gè)方面，一是事件性營(yíng)銷(xiāo)，二是時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)，也就是標(biāo)志性單品的推廣，同時(shí)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也肯定不會(huì)丟。

記者：銷(xiāo)售渠道方面的規(guī)劃？

Evan：主平臺(tái)還是在嚴(yán)選，同時(shí)京東和考拉也都會(huì)上。京東和天貓獨(dú)立的品牌旗艦店希望越快越好，也已經(jīng)在籌建中了。天貓要晚一點(diǎn)，因?yàn)橐呀?jīng)是品牌形象官方店的概念了，YESSING沒(méi)有線(xiàn)下，所以前期搭建希望做得更好。

記者：有打算開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體店的計(jì)劃嗎？畢竟服裝這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于線(xiàn)下的需求會(huì)更高一些。

Evan：近期不會(huì)有規(guī)劃。因?yàn)榫W(wǎng)易對(duì)這塊也是相對(duì)謹(jǐn)慎的，之前也是以線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下跨界為主。作為服裝品牌，我們希望這個(gè)時(shí)間能夠更快，也希望未來(lái)一定走到線(xiàn)下，即使只是形象店或旗艦店。畢竟，要想在3-5年成為輕運(yùn)動(dòng)的代名詞，不能避免各種渠道的競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)下服裝還是占了80%的體量，目前來(lái)說(shuō)都還早。營(yíng)銷(xiāo)上我們不排斥線(xiàn)下，快閃店、事件性投放和跨界活動(dòng)都會(huì)有。

記者：用戶(hù)畫(huà)像跟嚴(yán)選是否是類(lèi)似的？

Evan：追求性?xún)r(jià)比和美好生活，這些與嚴(yán)選相近。差異在于，嚴(yán)選是生活電商場(chǎng)景，家居的場(chǎng)景標(biāo)簽相對(duì)重，包括以郵箱為基點(diǎn)發(fā)力，跟郵箱的用戶(hù)會(huì)有重合。而服裝品牌，我們認(rèn)為女性用戶(hù)會(huì)更多，也會(huì)更年輕。同時(shí)和嚴(yán)選比，我們的用戶(hù)會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)和時(shí)尚有更多自己的見(jiàn)解和要求。

服裝不是單一消費(fèi)品，只要在休閑服和運(yùn)動(dòng)服有需要，都可以嘗試YESSING。不過(guò)我們的典型用戶(hù)不是重度健身愛(ài)好者或?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)人群。

記者：運(yùn)動(dòng)休閑和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者是比較多的，您認(rèn)為YESSING的優(yōu)勢(shì)會(huì)在哪里呢？

Evan：和休閑品牌和時(shí)尚品牌相比，我們?cè)诿媪�、做工，運(yùn)動(dòng)機(jī)能的實(shí)現(xiàn)上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。而和運(yùn)動(dòng)品牌相比，我們的特點(diǎn)是新，可以去做很多嘗試。瑜伽或者慢跑出身的品牌會(huì)受到標(biāo)簽的界定，而目前還沒(méi)有一個(gè)品牌的標(biāo)簽是輕運(yùn)動(dòng)，所以品牌定位上是有空間的。我們沒(méi)有把自己規(guī)定在運(yùn)動(dòng)休閑這一品類(lèi)，只能說(shuō)重疊會(huì)比較多，但是在戶(hù)外和專(zhuān)業(yè)上也會(huì)有探索。明年會(huì)推出配件，更有運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)，同時(shí)又不丟掉輕運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，更往時(shí)尚那邊靠。

記者：YESSING在網(wǎng)易集團(tuán)中的定位和地位是怎樣的？網(wǎng)易會(huì)更多進(jìn)行品牌賦能，還是會(huì)將其塑造為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌？

Evan：我相信兩邊都會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題做很多思考。前提是邊走邊看去調(diào)整。

目前的獨(dú)立性還只是體現(xiàn)在服裝行業(yè)、大眾消費(fèi)品行業(yè)，以及品牌名字。而賦能體現(xiàn)得更多，給了我們很多的特殊性，比如簽代言人和網(wǎng)易一貫思路就不太像。YESSING跟電商也一定不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，也給了很多支持，其實(shí)網(wǎng)易內(nèi)部大家也都很期待YESSING的發(fā)展。同時(shí)，這也是網(wǎng)易做傳統(tǒng)行業(yè)品牌的一個(gè)先鋒嘗試，能提供做考拉等平臺(tái)沒(méi)有的經(jīng)驗(yàn)。

而作為一個(gè)獨(dú)立品牌，我們也有自己的期待。第一，在3-5年內(nèi)成為輕運(yùn)動(dòng)的代名詞，這是初心和愿景。第二，能夠做到不再只是網(wǎng)易背書(shū)，而是成為一個(gè)能夠獨(dú)立存在被認(rèn)知的品牌。