克萊·湯普森的加入 安踏的籃球鞋到底賣(mài)得怎樣？

“克萊·湯普森廣州要瘋之旅，入場(chǎng)200元，近距離400元，”6月底，一條倒票信息出現(xiàn)在淘寶平臺(tái)上，這是價(jià)位較低廉的轉(zhuǎn)讓票，被標(biāo)注VIP坐席的交易要價(jià)甚至超過(guò)1000元。

　　黃牛們似乎很看好這片市場(chǎng)，實(shí)際上，這是金州勇士球星克萊·湯普森今夏中國(guó)行的最后一站。6月30日傍晚，在其中國(guó)球鞋贊助商的安排下，這位擁有三枚冠軍戒指的巨星，隨2018年安踏“要瘋”籃球總決賽一同出現(xiàn)在廣州體育學(xué)院。

　　2011年選秀首輪第11順位進(jìn)入NBA的克萊·湯普森，是狀元中鋒的兒子，起初，他在中國(guó)籃球迷嘴里的昵稱是“佛祖”，后來(lái)他成為安踏的代言人，多次來(lái)到中國(guó)，因?yàn)閷?shí)在太接地氣，被大家戲稱為“中國(guó)湯”。

　　2018年的這趟中國(guó)行和過(guò)去的幾次并無(wú)二致——“中國(guó)湯”所在之處，歡聲笑語(yǔ)，好戲一出接著一出，球迷群體不斷擴(kuò)大，甚至還吸引了無(wú)數(shù)女球迷。

湯普森與球迷自拍

　　顯然，安踏的這個(gè)代言人簽的很值。

安踏助理總裁、籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(yáng)向界面新聞透露，在克萊·湯普森的人氣帶動(dòng)下，以其中國(guó)行為核心的“要瘋”籃球營(yíng)銷熱度上升，2018年安踏籃球“要瘋”系列產(chǎn)品流水將達(dá)到5億。

　　2014年，安踏成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴并簽約克萊·湯普森，這家本土品牌的籃球生意持續(xù)向好。安踏官方給出的數(shù)據(jù)：“KT1(湯普森一代戰(zhàn)靴)賣(mài)了10萬(wàn)雙，KT2賣(mài)了20幾萬(wàn)雙，接近30萬(wàn)雙，KT3預(yù)計(jì)能達(dá)到50萬(wàn)雙。”

　　2017財(cái)年，安踏全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)25.1%至167億元人民幣，排在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首位。其中，無(wú)論銷售貢獻(xiàn)還是品牌形象，籃球業(yè)務(wù)在安踏內(nèi)部正在扮演著重要角色，這是該公司唯一成立事業(yè)部的運(yùn)動(dòng)品類。

　　安踏董事局主席丁世忠將籃球稱之為中國(guó)市場(chǎng)“江湖地位”的決定性因素。換言之，做好籃球，是安踏坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)頭把交椅的重要考量。

　　安踏的“邁克爾·喬丹”

　　金州勇士主帥史蒂夫·科爾曾透露，球隊(duì)招募杜蘭特過(guò)程中，庫(kù)里說(shuō)：“如果我們聯(lián)手，對(duì)耐克(杜蘭特代言)是好事兒，對(duì)Under Armour(庫(kù)里代言)也是好事兒。”一旁的湯普森則插話，“對(duì)安踏也是好事兒!”

　　這是湯普森的常態(tài)——用安踏集團(tuán)副總裁李玲的話說(shuō)，真的是“良心代言人”。

　　合作之初，安踏并沒(méi)有預(yù)料到這筆交易的回報(bào)：2014年，這家本土品牌與尚處在新秀合同的湯普森第一次簽約。但他在合作的首個(gè)賽季便入選全明星和聯(lián)盟最佳陣容，并贏得最后的總冠軍，如今，湯普森已經(jīng)晉升為球星級(jí)別。更重要的是，放眼整個(gè)NBA，也很難找到這樣一位配合度如此高的球星。

　　湯普森承認(rèn)，最初簽約安踏時(shí)，他對(duì)這家來(lái)自大洋彼岸的公司并沒(méi)有深入了解，主要被其誠(chéng)意以及簽名鞋的待遇所打動(dòng)。畢竟，在安踏，初出茅廬的湯普森可以享有“頭牌”待遇。

　　勇士球星在接受《福布斯》采訪時(shí)提到，在KT3產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，他會(huì)和設(shè)計(jì)師一起討論球鞋的材質(zhì)和配色，希望用球鞋來(lái)傳達(dá)自己的想法。

湯普森參與球鞋設(shè)計(jì)

　　預(yù)計(jì)在今年8月，安踏將發(fā)布KT4戰(zhàn)靴，湯普森本次中國(guó)行的一個(gè)重要環(huán)節(jié)正是試穿新鞋。

　　今年3月，安踏曾在美國(guó)與湯普森討論明年推出的KT5產(chǎn)品，并為其提供500張?jiān)O(shè)計(jì)圖供參考。最終，湯普森選出多個(gè)自己喜歡的模型，安踏將根據(jù)從中發(fā)展出未來(lái)的產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，如同喬丹之于耐克、庫(kù)里之于Under Armour，將湯普森培養(yǎng)成自家的“邁克爾·喬丹”，并為其推出個(gè)人品牌，是湯普森的希望，同樣是安踏的未來(lái)愿景。

　　2017年，雙方續(xù)簽10年長(zhǎng)約，合作期限被延長(zhǎng)至2026年。如果湯普森能夠滿足獎(jiǎng)勵(lì)條款，他將得到最多8000萬(wàn)美元的收益，這是一份豐厚的球鞋合同。

　　在安踏看來(lái)，這位足夠“敬業(yè)”的球星，不僅幫助提升品牌形象和名氣，還帶來(lái)明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)，使其獲得一批新的消費(fèi)者。

　　徐陽(yáng)說(shuō)：“前幾年，消費(fèi)者是先進(jìn)入你的店鋪才會(huì)選商品，現(xiàn)在消費(fèi)者是直接搜索某樣商品，例如KT系列的鞋，然后進(jìn)入到安踏的店面�！�

　　在剛剛結(jié)束的“618”購(gòu)物節(jié)上，安踏電商借助勇士奪冠的時(shí)間點(diǎn)，限量推出300雙KT3“勇冠三軍”特別款球鞋，產(chǎn)品在1秒鐘內(nèi)全部售罄。而去年，安踏推出的“三分天注定”T恤更是一件難求。

　　在湯普森的帶動(dòng)下，2018年安踏籃球“要瘋”籃球產(chǎn)品的流水達(dá)5億。不過(guò)，該品牌明確表示，目前不會(huì)考慮大規(guī)模簽約更多球員。

　　從CBA、NBA到“要瘋”

　　在簽約克萊·湯普森之前，安踏籃球的主戰(zhàn)場(chǎng)曾長(zhǎng)期放在國(guó)內(nèi)。

　　2004賽季，安踏簽約國(guó)內(nèi)籃球頂級(jí)賽事CBA聯(lián)賽，成為唯一指定裝備贊助商。當(dāng)時(shí)，這家本土企業(yè)希望借此提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度，不過(guò)，亦有聲音評(píng)價(jià)：當(dāng)時(shí)，早期的CBA影響力較弱，安踏是為聯(lián)賽“救場(chǎng)”。

　　此后，在外援逐漸涌入、CBA知名度日益增加的背景下，安踏的回報(bào)顯著。與CBA合作的第一年，安踏全年?duì)I業(yè)額僅3.1億，次年翻倍至6.7億，隨后業(yè)績(jī)逐年大幅增長(zhǎng)，2011年達(dá)到89億。CBA在很大程度上起到提升品牌辨識(shí)度的作用，幫助安踏塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象。

　　前籃管中心主任李元偉在談及安踏與CBA合作時(shí)表示，“從安踏方面看，與CBA的合作促進(jìn)了公司管理水平的提升，積累了豐富的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，最終成功上市，從民營(yíng)企業(yè)發(fā)展成為國(guó)際化的公司�！�

　　2012賽季是安踏作為CBA贊助商的最后一季，包括耐克與李寧都加入到爭(zhēng)奪新合同的行列中來(lái)，耐克開(kāi)出的報(bào)價(jià)是單賽季8000萬(wàn)，而安踏與李寧均報(bào)價(jià)過(guò)億。經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧最終以5年20億的高額合同奪標(biāo)，這意味著李寧每年的投入至少4億。

　　相較之下，安踏早期簽約CBA的價(jià)格較低，年投入僅為2000萬(wàn)元。8年過(guò)去，李寧的新合約費(fèi)用漲了20倍。安踏從舊合同中獲得明顯回報(bào)，成為贊助價(jià)格水漲船高的重要因素。

　　李寧將CBA官方身份搶走，安踏籃球在連續(xù)8年高歌猛進(jìn)后遭遇第一次滑鐵盧。從另一角度看，搶下CBA同樣意味著一本沉甸甸的經(jīng)濟(jì)賬——20億大合同的消息傳出后，李寧公司股價(jià)曾連續(xù)三天下跌，即使CBA是國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)體育資源，但收效能否與支出畫(huà)上等號(hào)，仍是投資者的疑問(wèn)。

　　2012年，李寧還以1億美元簽下NBA球星韋德，匹克則逐步收獲包括托尼·帕克在內(nèi)的10余名球星陣容，國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)的激烈較量中，安踏掉隊(duì)了。

　　面對(duì)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，丟掉CBA的安踏籃球不得不重新布局。2014年，NBA中國(guó)與安踏宣布結(jié)成長(zhǎng)期合作伙伴，后者成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商，一度讓國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)有些意外。

　　丁世忠在簽約后說(shuō)道：“因?yàn)榛@球是安踏非常重要的品類，如果安踏能夠在籃球市場(chǎng)取得突破，不僅能夠穩(wěn)固安踏目前的地位，甚至還能讓整個(gè)安踏集團(tuán)更上一層樓�！�

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，安踏與NBA的合作，使其可以推出帶有球隊(duì)和聯(lián)盟標(biāo)志的聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋和配件產(chǎn)品，同時(shí)在線上線下渠道發(fā)售，這是NBA首次授權(quán)中國(guó)公司使用聯(lián)合品牌。除了授權(quán)商品外，安踏還和NBA在中國(guó)市場(chǎng)推出眾多籃球活動(dòng)。

　　由于NBA在中國(guó)擁有龐大粉絲群和巨大影響力，安踏希望借國(guó)際頂級(jí)賽事資源來(lái)反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與匹克等籃球市場(chǎng)份額突出的本土品牌抗衡。當(dāng)時(shí)，安踏還啟動(dòng)“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略，結(jié)合品牌的大眾市場(chǎng)定位，推出售價(jià)399元的高性價(jià)比籃球鞋。

　　2014年，安踏交出89.2億元營(yíng)業(yè)額和17億元凈利潤(rùn)的成績(jī)單，籃球的貢獻(xiàn)不可忽視——賣(mài)出超過(guò)300萬(wàn)雙籃球鞋，銷售額增長(zhǎng)近40%，銷量提升近30%，其中NBA品類占到26%。

　　在那以后，克萊·湯普森正式登場(chǎng)，便有了開(kāi)頭“中國(guó)湯”與安踏的故事。實(shí)際上，2017年，安踏還以湯普森中國(guó)行為核心，開(kāi)啟一個(gè)名為“要瘋”的籃球營(yíng)銷。

籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(yáng)(左一)克萊·湯普森(左二)

　　徐陽(yáng)表示，安踏籃球有兩個(gè)IP很賺錢(qián)，一個(gè)是克萊·湯普森，另一個(gè)就是“要瘋”。

　　2017年“要瘋”首次推出，主要是一場(chǎng)以街頭籃球賽事為主的活動(dòng)，安踏在全國(guó)12座城市的街球場(chǎng)展開(kāi)巡回賽，最終活動(dòng)的高潮則是這群“籃球瘋子”與湯普森在成都匯合。在安踏看來(lái)，這場(chǎng)賽事的目標(biāo)是表現(xiàn)普通籃球愛(ài)好者的瘋狂，以此觸發(fā)消費(fèi)者共鳴。

　　一年后，“要瘋”做出不少改變。除了賽事更深入草根青年領(lǐng)域，走進(jìn)12座城市的100多所學(xué)校。最關(guān)鍵的是，“要瘋”與零售層面的結(jié)合更加緊密。

　　迎合國(guó)內(nèi)年輕人街頭籃球熱潮，安踏推出更為系統(tǒng)的“要瘋”產(chǎn)品系列，主打外場(chǎng)街球?qū)崙?zhàn)功能。相反，湯普森系列則代表內(nèi)場(chǎng)、高端和限量。此次中國(guó)行，湯普森幾乎全程穿著“要瘋”產(chǎn)品亮相。

　　“去年的要瘋更多是一個(gè)賽事，今年真正意義上成為一個(gè)IP，”徐陽(yáng)說(shuō)道，“IP這個(gè)詞現(xiàn)在已經(jīng)用爛了，我覺(jué)得，能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的才是IP�！�

　　他透露，“要瘋”今年的產(chǎn)品流水有望達(dá)到5億，其銷售能延續(xù)到第四季度，并且銷售情況領(lǐng)先籃球線的其它商品。與此同時(shí)，安踏還和紅牛旗下的戰(zhàn)馬飲料推出相關(guān)產(chǎn)品，并與天貓展開(kāi)渠道合作，以合作伙伴的形式提升“要瘋”在零售領(lǐng)域的影響力。

得籃球者得天下

　　在體育用品領(lǐng)域，沒(méi)有企業(yè)會(huì)輕易放棄籃球這塊巨大的蛋糕。中國(guó)市場(chǎng)更是如此。

　　安踏集團(tuán)總裁鄭捷曾說(shuō)：“籃球是中國(guó)最受歡迎的團(tuán)隊(duì)體育運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有3億人參與和關(guān)注籃球運(yùn)動(dòng)，這其中有80%的人喜歡NBA�！�

　　足球和籃球兩大團(tuán)體項(xiàng)目，幾乎是全球關(guān)注度和參與度最高的運(yùn)動(dòng)。不過(guò)，足球裝備有其特殊性，鞋類產(chǎn)品難以在日常穿著。相較之下，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)、日常外出或休閑時(shí)尚搭配，籃球鞋都能勝任，使得這片市場(chǎng)尤其廣闊，成為運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地。

　　籃球沒(méi)少帶領(lǐng)各大運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)突出成就。1984年，耐克簽約邁克爾·喬丹，這是美國(guó)品牌日后成為全球巨頭的重要一步。即使是近年，Under Armour同樣憑借斯蒂芬·庫(kù)里的影響力，曾在籃球乃至全品類市場(chǎng)獲得高速增長(zhǎng)。

　　安踏不例外，丁世忠曾表示，籃球代表一個(gè)體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)的江湖地位，以表明安踏做好籃球的決心。

　　籃球業(yè)務(wù)是安踏內(nèi)部唯一獨(dú)立成立事業(yè)部的運(yùn)動(dòng)品類。近幾年是安踏業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，籃球業(yè)務(wù)扮演著重要角色。而除了業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)之外，籃球還需要幫助品牌觸及國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)，引領(lǐng)安踏的國(guó)際業(yè)務(wù)。

在大眾印象里，安踏的整體基調(diào)是迎合主流消費(fèi)群體，以300元上下的高性價(jià)比產(chǎn)品為主。而湯普森戰(zhàn)靴等高端籃球產(chǎn)品的價(jià)位則達(dá)近千元，正在幫助安踏贏得一部分高端消費(fèi)群體。

　　“安踏還是一個(gè)定位大眾的品牌，但不會(huì)拒絕高端消費(fèi)者，安踏一直強(qiáng)調(diào)高質(zhì)感和品牌升級(jí)，從而會(huì)吸引更多高端消費(fèi)者，籃球是其中一個(gè)有代表的品類，”徐陽(yáng)解釋道。

　　此外，今年3月，舊金山一處街角曾排起近1000人的隊(duì)伍，他們的目標(biāo)是為了搶購(gòu)安踏的KT3-Rocco限量籃球鞋，每雙售價(jià)159.99美元。在此之前，從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)美國(guó)人通宵排隊(duì)搶購(gòu)中國(guó)品牌球鞋的場(chǎng)景，這是第一次——此情此景，甚至丁世忠都懷疑是不是找了托。

　　徐陽(yáng)說(shuō)：“其實(shí)，如果那天在美國(guó)發(fā)售1000雙鞋，也能賣(mài)掉�！�

　　實(shí)際上，發(fā)售之前，安踏剛剛在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上宣布2018年正式開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略，尋求海外增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。隨即，新鞋在舊金山被一掃而空，為安踏走向海外開(kāi)了個(gè)好頭。

　　在中國(guó)籃球市場(chǎng)，目前，耐克等國(guó)際大牌仍占據(jù)著霸主地位。耐克最新發(fā)布的2018財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，大中華區(qū)繼續(xù)以18%的增長(zhǎng)速度領(lǐng)跑全球業(yè)務(wù)，這一區(qū)域的營(yíng)收首次突破50億美元，籃球品類一直是耐克業(yè)績(jī)的重要貢獻(xiàn)。

　　面對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)，安踏有著差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者盲目追求國(guó)外品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)了，但需要中國(guó)品牌能夠給到消費(fèi)者足夠多的高值感和品牌態(tài)度。

　　湯普森曾在接受《福布斯》采訪時(shí)聊到同樣的問(wèn)題，這位安踏代言人說(shuō)道：“市面上，一些籃球鞋要賣(mài)220美元，這真的太貴了，這些錢(qián)你完全可以去買(mǎi)三雙安踏，還是不同的配色，如果你有很多孩子，那可是一大筆開(kāi)銷�！�

　　2014年，在與NBA簽約儀式的現(xiàn)場(chǎng)，丁世忠曾放出“三年內(nèi)坐上中國(guó)籃球用品市場(chǎng)綜合占有率頭把交椅”的豪言。在這一細(xì)分市場(chǎng)，目前沒(méi)有確切數(shù)據(jù)能反映各大品牌的最新份額情況，但做好籃球生意顯然是安踏的長(zhǎng)期目標(biāo)。

　　今年夏天，安踏的球星中國(guó)行來(lái)得特別早，冠軍游行一結(jié)束，湯普森就來(lái)到中國(guó)，成為第一個(gè)來(lái)華的總冠軍球員。

　　6月30日，中國(guó)行最后一站來(lái)到廣州，活動(dòng)接近結(jié)束時(shí)，湯普森重復(fù)說(shuō)著一句話，“明年，我會(huì)帶著第四枚總冠軍戒指回來(lái)這里。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這也是安踏的愿望。