擺脫老年鞋品牌形象 斯凱奇在中國市場深耕青年文化

世界杯這個年度最熱鬧話題，吸引了不少運(yùn)動品牌將這場足球盛事作為營銷熱點。但有些品牌對此并不感冒，斯凱奇(SKECHERS)就是其中一家，世界杯幾乎沒有留下痕跡。

　　斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍向界面新聞解釋道：“斯凱奇是一個生活休閑運(yùn)動品牌，跟足球的淵源不是特別大，在美國有開發(fā)足球類的產(chǎn)品，但目前這個品類沒有引進(jìn)中國�！�

　　不過，這也完全可以被理解：2018年斯凱奇迎來在中國市場的“爆紅”——仿佛在一夜之間，斯凱奇“老年健步鞋”人盡皆知。

　　甚至于這樣的火爆背后，人們幾乎剛剛知道，這個運(yùn)動品牌進(jìn)入中國市場已經(jīng)10年，而當(dāng)年，這個品牌在美國年輕人中頗受歡迎是因為“時尚”!

　　世界杯激戰(zhàn)正酣的2018年六七月之交，斯凱奇舉行了2019年春季訂貨會，這是美國品牌進(jìn)入中國10年以來最大規(guī)模的一次訂貨會。

位于東莞市鳳崗鎮(zhèn)的聯(lián)泰制衣廠，是斯凱奇在中國的大本營之一。2007年10月，斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下的聯(lián)泰企業(yè)合資成立斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份，美國品牌由此宣告進(jìn)入中國。

　　從2008年正式踏進(jìn)這片市場至今，過去10年，斯凱奇的銷售額平均年增長達(dá)到73%，從2008年的0.74億提升至2017年的104.3億，成為中國運(yùn)動用品市場躥升最快的國際品牌之一。

　　斯凱奇在中國更大的野心，斯凱奇中國CEO陳偉利說：“根據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，對2018年中國零售額突破150億元的銷售預(yù)期，我非常有信心�！�

　　這意味著，斯凱奇的年銷售增速要達(dá)到40%以上。為了達(dá)到這些目標(biāo)，斯凱奇正在中國市場拼命貼近青年文化，并學(xué)著做“網(wǎng)紅店”。

　　年輕的品牌，卻老年健步鞋火了

　　但凡有人在社交平臺詢問適合父母的運(yùn)動健步鞋，他很可能會得到同一個答案：斯凱奇。在產(chǎn)品推薦主流網(wǎng)站“什么值得買”上，斯凱奇被形容為“送給老媽的健步鞋”。

　　一位買過兩雙斯凱奇GO WALK系列健步鞋的女性，將其購買理由歸結(jié)為：“簡潔輕便，鞋底舒服，性價比高。”

　　進(jìn)入中國早期，斯凱奇曾主打舒適休閑類產(chǎn)品。與各大運(yùn)動品牌徘徊于運(yùn)動功能和時尚屬性不同，斯凱奇更加強(qiáng)調(diào)“穿著舒適”，并不熱衷于高科技牌。因此，斯凱奇健步鞋系列的價格較為適中，多處于人民幣400至500元，這是受到中層消費者追捧的重要原因。

　　即使熊貓鞋等針對年輕群體的潮流鞋款早已走紅，但GO WALK健步鞋系列在國內(nèi)中老年人領(lǐng)域有著不小的市場，占據(jù)總零售額的比例大約達(dá)到30%，這讓斯凱奇在中國市場落下一個“老年健步鞋”的印象。

GO WALK系列健步鞋

　　有意思的是，Skechers源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，美國品牌在官網(wǎng)上將其解釋為“追求時尚和個性張揚(yáng)的年輕族群”。但顯然，在中國市場，“老年健步鞋”的形象與追隨主流年輕消費者的愿望有些沖突。

　　斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍坦言矛盾的存在，她認(rèn)為產(chǎn)品受到各個年齡層的消費者歡迎是一件好事，國內(nèi)中老年人的市場紅利將會越來越大，但同時給品牌帶來一些挑戰(zhàn)。

　　張睿妍說：“其實這對我們來說，做品牌推廣是很大的挑戰(zhàn)，因為我們永遠(yuǎn)都希望它是一個年輕的品牌，年輕的消費者永遠(yuǎn)都是我們主要的溝通對象，所以這一點是一個難度。”

　　事實上，創(chuàng)立于1992年的斯凱奇，至今不過25年，確實應(yīng)該是一個充滿活力和自由氛圍的年輕人品牌。

　　從當(dāng)前的情況看，斯凱奇在中國市場的消費主力人群分為兩個年齡層，分別是18至25歲以及35至45歲。前者多熱衷于運(yùn)動潮流系列D’Lites等鞋款，年齡稍大的消費者則主要購買跑步或健步等功能類產(chǎn)品。

　　近幾年的數(shù)據(jù)反饋，無論是潮流系列還是運(yùn)動功能類別的產(chǎn)品，都在中國市場取得不俗的銷售表現(xiàn)。雖然品牌溝通對象以18至25歲的年輕人為主，但斯凱奇坦言不會放棄更高年齡段的消費者，繼續(xù)為不同需求提供產(chǎn)品。

　　實際上，即使早在2008年已經(jīng)以合資公司的形式進(jìn)入中國，但直到最近兩年，斯凱奇的品牌傳播活動才真正走進(jìn)大眾視野。張睿妍對此表示，從2008年到2013年間，斯凱奇在進(jìn)行基礎(chǔ)性調(diào)整以適應(yīng)中國市場，包括產(chǎn)品線、銷售渠道、生意模式以及商業(yè)合作伙伴等方面的摸索。

　　斯凱奇得出的最重要結(jié)論是，快速推出各種定位的產(chǎn)品來應(yīng)對市場競爭——從生活休閑、運(yùn)動功能產(chǎn)品到童鞋，該品牌每年開發(fā)3000多個鞋款，超過一萬個SKU(庫存量單位)。

　　調(diào)整完成后，2014年，斯凱奇開始發(fā)力品牌傳播，效果可觀。斯凱奇官方的說法是：“其品牌知名度呈現(xiàn)飛躍式增長，從2016年的14%增長到38%�！�

　　但是，斯凱奇的產(chǎn)品線年齡跨度較大，品牌未能全力聚焦最重要的年輕人市場，落下老年鞋的印象并非沒有緣由。

　　為此，加強(qiáng)與年輕群體的溝通，成為近兩年斯凱奇在品牌傳播上的重要目標(biāo)。這個來自美國加州的運(yùn)動品牌清楚，千禧一代意味著強(qiáng)大的購買力，年輕化一直是運(yùn)動鞋服公司最為看重的戰(zhàn)略。

斯凱奇押注街舞領(lǐng)域

　　街舞、網(wǎng)紅店，能幫助擺脫老年鞋形象嗎?

　　在斯凱奇看來，年輕人最看重的是共鳴感。

　　張睿妍說：“他們會覺得，這個品牌能夠代表我的追求和我的生活態(tài)度，這是最重要的�，F(xiàn)在中國年輕人能在各種渠道上獲得全球新聞或時尚趨勢等資訊，他們是最難獲取的一群消費者，要弄明白這些年輕人喜歡的是什么�！�

　　斯凱奇似乎已經(jīng)有了答案：能引起年輕人共鳴的是青年潮流文化。為此，他們選擇了街舞。

　　實際上，美國品牌早有街舞基因。1990年代，斯凱奇曾與美國人氣偶像“小甜甜”布蘭妮等唱跳明星以及眾多西海岸街舞團(tuán)體合作，開啟街舞文化風(fēng)潮。

　　在中國，斯凱奇同樣想起了本土相對小眾的街舞。從2010年起，斯凱奇開始涉足這一領(lǐng)域，除了在國內(nèi)高校舉辦炫舞大賽、贊助街舞機(jī)構(gòu)旗下的賽事，斯凱奇還組成中國街舞全明星隊，為這些成員提供前往世界各地的機(jī)會，贊助鞋子和服飾。

　　真正系統(tǒng)化進(jìn)入街舞領(lǐng)域是在今年4月，斯凱奇成立了自己的街舞學(xué)院——從北京、沈陽、廣西、廣東、川渝、河南、新疆、江蘇到山東等地，斯凱奇舉行公開授課和比賽。

　　與此同時，斯凱奇邀請國際偶像Rich brian、說唱歌手歐陽靖等明星拍攝嘻哈文化MV，他們各自穿著D’Lites系列產(chǎn)品，宣揚(yáng)著斯凱奇所理解的嘻哈精神，《偶像練習(xí)生》等網(wǎng)絡(luò)綜藝還被植入斯凱奇的產(chǎn)品元素。

　　“街舞舞者愛表達(dá)，有自己的態(tài)度。街舞跟年輕人的精神是契合的，同時它具有運(yùn)動屬性，需要你的身體能力和協(xié)調(diào)力，持之以恒。斯凱奇進(jìn)入中國街舞這個領(lǐng)域已經(jīng)有三年多，我們不是蹭街舞熱度的合作，斯凱奇的定位很清楚，我們要做溝通者，”張睿妍說道。

擅長運(yùn)動的竇驍代言斯凱奇

　　斯凱奇押注街舞領(lǐng)域，配合唐嫣、吳尊和竇驍?shù)让餍谴�言推廣，品牌形象在很大程度上變得年輕活潑。但街舞畢竟還是小眾領(lǐng)域，要想大規(guī)模獲得年輕消費者的認(rèn)可，似乎仍然不夠。

　　至于是否考慮簽約運(yùn)動員代言人，斯凱奇表示前體操運(yùn)動員李小鵬是品牌好友，但暫未有專門的運(yùn)動員代言人。據(jù)悉，他們正在物色合適人選，不排除簽約一些受追捧的體育界流量明星。

　　近三年，斯凱奇在中國的營銷支出以每年30%的速度增長，2017年花費約2億元人民幣在廣告和營銷上。他們投擲重金的主要目標(biāo)，正是接近最年輕的消費者。

　　除了專門的潮流產(chǎn)品線和深耕青年文化的營銷定位之外，斯凱奇還在零售渠道上盡力迎合新生代的口味。專門負(fù)責(zé)中國市場店鋪發(fā)展的張睿妍提到，斯凱奇重視實體店，一直希望把線下店鋪做成“網(wǎng)紅店”。

　　“我很喜歡跟90后、95后年輕族群溝通，只要有什么東西一火，在他們中間的傳播度絕對高。這幫消費者的胃口很大，對于一些能觸發(fā)到點的新事物需求很高，所以必須不斷找一些好玩有趣的東西，才能吸引到他們，這就是所謂的網(wǎng)紅店，”張睿妍說道。

　　類似于當(dāng)下的網(wǎng)紅奶茶店，她認(rèn)為，網(wǎng)紅店很重要的要素是能滿足年輕人的社交需求——在店里不僅僅是購物，還能夠讓消費者感受到品牌形象，每個人都希望去“打卡”和拍拍照片，并且發(fā)朋友圈。

　　斯凱奇已經(jīng)在做“網(wǎng)紅店”這件事情。2017年10月，位于上海外灘的斯凱奇D’Lites潮流店開張，這是國內(nèi)首家以D’Lites產(chǎn)品為主題的品牌形象店鋪，全店面積達(dá)到441平方米，毗鄰南京東路，擁有得天獨厚的地理位置。

店鋪內(nèi)的設(shè)計融合時尚潮流元素，一樓店鋪中央采用潮流霓虹燈墻面，樓梯墻壁的涂鴉展現(xiàn)著品牌強(qiáng)調(diào)的嘻哈文化，街舞、DJ、HIP-HOP等元素亦有所展現(xiàn)。此外，產(chǎn)品被放置在一面充滿電流的音樂主題展示墻上，D’LITES鞋款被設(shè)計成畫面元素融入其中。

上海斯凱奇D’Lites潮流店

　　張睿妍表示，雖然還有改進(jìn)的空間，但首家門店設(shè)計符合預(yù)期，今年還將在西安和上海開設(shè)兩家D’Lites潮流店。在斯凱奇的愿景里，他們希望潮流店能夠成為品牌忠實消費者的朝圣之地。

　　截至2017年底，斯凱奇的品牌實體店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2446家，但門店數(shù)量不是斯凱奇現(xiàn)階段的首要考慮因素。他們在實體店開設(shè)上仍保持謹(jǐn)慎，尤其網(wǎng)紅潮流店必須滿足多個條件——選擇最好的地段，融合潮流元素，具備獨特性，即每一家店的內(nèi)部設(shè)計都不一樣，所謂“開好店、符合定位的店�！�

　　當(dāng)“老爹鞋”等笨重鞋款走紅全球，D’Lites熊貓鞋成為中國市場的爆款代表。截至2017年初，這雙黑白配色的厚底鞋已經(jīng)在中國賣出超過300萬雙，其銷量占斯凱奇中國銷售額的20%以上。相較之下，俗稱“老年鞋”的GoWalk系列健步鞋，占據(jù)的比例約為30%。

　　在斯凱奇看來，這些押注街舞文化、開設(shè)網(wǎng)紅店的做法與品牌旗下的潮流系列緊密結(jié)合，正在帶動面向年輕群體的銷售業(yè)績。

年度銷售目標(biāo)破150億

　　與耐克、阿迪達(dá)斯直接以開設(shè)分公司的方式進(jìn)入中國市場不同，斯凱奇中國采取合資企業(yè)的模式。

　　10余年前，陳偉利供職于家族企業(yè)聯(lián)泰集團(tuán)，負(fù)責(zé)旗下制衣、服飾配件等供應(yīng)鏈服務(wù)。不久后，他開始深入國內(nèi)零售市場做服飾品牌。但這位祖籍福建泉州的華僑，并沒有走上晉江本土普遍的運(yùn)動品牌創(chuàng)業(yè)之路，反而以引進(jìn)國際品牌的方式做生意。

　　斯凱奇中國除了生意模式有些特別之外，相較于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌以及安踏、李寧等本土企業(yè)，斯凱奇的定位同樣區(qū)別于中國市場以上兩個主要陣營。

　　陳偉利曾評價斯凱奇擁有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，“我們不會做299元的客戶，那個是安踏、李寧的客戶。但是你想找個國際品牌價位在399元、499元，你來找我�！贝送猓�耐克、阿迪達(dá)斯的價位則通常處在600元以上。

　　換言之，介乎于400至500元價位的斯凱奇，以“安踏李寧之上，耐克阿迪之下”作為自己的發(fā)展空間。

　　張睿妍認(rèn)為，這樣的“夾層”狀態(tài)并不尷尬，反而處在一個很好的位置，“在中國除了國際品牌，還有很多國內(nèi)品牌，大環(huán)境是好的。耐克、阿迪達(dá)斯這些在國際上非常有名的運(yùn)動品牌，進(jìn)入中國蠻長時間了，對于中國消費者起到很好的教育和引導(dǎo)作用。然后，國內(nèi)品牌的競爭越來越大，從而也激發(fā)斯凱奇要做得更好。”

　　除了中間層的價格定位能夠避開眾多競爭對手，斯凱奇自信認(rèn)為，消費者有更多理由選擇他們——相較于國際大牌，其價格更低意味著高性價比，而對于本土品牌，斯凱奇擁有更國際化的品牌效應(yīng)和品質(zhì)。

　　不過，需要引起斯凱奇重視的是，當(dāng)越來越多企業(yè)看上中國市場這塊大蛋糕，“夾層”空間會變得越來越擁擠。

　　近年，耐克和阿迪達(dá)斯等品牌在主攻中高價位市場的同時，亦推出一些“平民款”滿足大眾化需求。此外，隨著消費需求升級，安踏、李寧等本土企業(yè)早已不滿足于中低端市場，不少打“科技牌”的500元價位鞋款出現(xiàn)，接連走出國際化的信號也表明其提升品牌形象的愿望。

　　斯凱奇深耕青年文化的做法與早期的特步較為相似，后者曾在綜藝節(jié)目、娛樂明星代言等方面重金投入，長期定位運(yùn)動時尚。但隨著運(yùn)動市場興起，2015年特步開始從時尚轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)運(yùn)動，實施以跑步為主、時尚為輔的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。去年，特步贊助40場跑步賽事，成為贊助最多馬拉松賽事的本土品牌。

　　對于這樣的市場趨勢轉(zhuǎn)變，張睿妍認(rèn)為，早期中國娛樂節(jié)目興起的時候，很多品牌選擇這樣的切入點來提升知名度，但斯凱奇對于綜藝、明星代言的投入依然保持謹(jǐn)慎，需要高度符合品牌特點。

　　實際上，斯凱奇在中國專業(yè)運(yùn)動營銷領(lǐng)域亦有為數(shù)不多的動作，包括贊助上海國際10公里精英賽。向運(yùn)動化靠攏，斯凱奇或許期望服務(wù)更廣泛的年輕族群。

一季度獲得亮眼業(yè)績之后，陳偉利已經(jīng)不止一次提到，2018年中國零售額有望突破150億元的銷售預(yù)期，他在東莞的訂貨會現(xiàn)場再次給合作伙伴表達(dá)信心。相較于2017年的104.3億銷售額，今年業(yè)績預(yù)期大幅提升，預(yù)計將主要體現(xiàn)在服飾和電商領(lǐng)域。

　　斯凱奇正在加強(qiáng)服飾產(chǎn)品線的開發(fā)，訂貨會現(xiàn)場展示的服裝規(guī)模較大，明年春季還將推出與知名IP的跨界聯(lián)名服飾。渠道方面，線上銷售的表現(xiàn)亮眼，剛結(jié)束的2018年“618”電商節(jié)慶，斯凱奇電商官方店鋪銷售額同比增長77%，預(yù)計今年線上整體增速較快。

　　顯然，斯凱奇定下的目標(biāo)并不簡單。全年銷售突破150億，這意味著比肩本土頭號品牌安踏的業(yè)績——2017財年安踏營收為166.92億，其中超過95%的營收來自中國市場。

　　盡管斯凱奇強(qiáng)調(diào)滿足于銷售額來自不同年齡需求的現(xiàn)狀，但從訂貨會活潑時尚的新產(chǎn)品設(shè)計來看，高營收目標(biāo)的背后，斯凱奇最迫切的愿望或是年輕人“買單”的比例能更高一些。