A&F改革門店品類品牌 一季度業(yè)績迎來復蘇

美國青少年時尚品牌Abercrombie&Fitch(下文A&F)近日公布了2018財年第一季度的數據，憑借此前品牌改革取得的顯著成果，多項業(yè)績數據大大好于預期，凈銷售額同比增長11%至7.339億美元，高于華爾街6.967億美元的預期。但由于美國商場客流的持續(xù)下滑，外加美國即將對中國進口商品增加關稅的陰云籠罩，導致投資者對其未來信心不足，該公司股價同比下跌9%。

　　穩(wěn)步推進整體改革戰(zhàn)略

　　A&F執(zhí)行副總裁兼首席運營官Joanne C.Crevoisera表示，該公司正在改變商業(yè)模式，從而在瞬息萬變的零售環(huán)境中實現長期增長，包括：建立一個轉型管理辦公室，與內部團隊和外部顧問合作加速公司的轉型。此外，A&F致力于改善產品品類，提升運營效率，以更好地滿足其客戶群的需求。

　　她說道：“在早期階段，我們的重點一直是從客戶體驗和經濟效益角度，確定并優(yōu)先考慮有最大發(fā)展?jié)摿Φ念I域。因此，我們現在正在所有工作流中運行多個試點項目，為我們在人員，流程和系統(tǒng)方面的投資提供信息�！�

　　該公司正在研究的有四個重點問題——首先是其房地產投資組合和門店網絡的優(yōu)化，其他重點領域包括：數字和全渠道基礎設施;提升供應鏈所有環(huán)節(jié)的速度和效率;擴大對市場營銷的投入，同時利用客戶數據來推動個性化。

　　改革重點之一：門店

　　在過去的幾個季度里，該公司表示，部分門店租約到期將關閉，并且已經為Hollister和核心品牌Abercrombie開發(fā)了新的門店理念，近兩年有超過65家門店將以新概念設計面市。

　　在今年早些時候的投資者日展會上，該公司談到了將從大型旗艦店轉向更小的商場門店，以吸引當地的客戶群。

　　在接受電話采訪時，首席執(zhí)行官Fran Horowitz提到，Hollister在歐洲的商場門店效益非常好，Hollister的試水將成為Abercrombie的經驗。她指出Abercrombie以往的重點是大型獨立門店，但考慮到當前的零售趨勢，商場內的店中店可能是更好的選擇。

　　該公司以去年12月在香港海港城新開的門店為例，目前這家門店產生的效益是之前旗艦店(2017年1月關閉)的三倍。新門店更加關注當地消費者，這些消費者的忠誠度要高于旅游消費者。那些主要面向海外旅游消費者的門店只會繼續(xù)拖累Abercrombie的業(yè)務。今年秋天，一家新的Abercrombie商場門店將在英國開業(yè)。

　　改革重點之二：品類

　　在產品方面，Horowitz談到了區(qū)別對待“必須成功(must-win)”和“必須成長(must-grow)”兩大品類。必須成功的品類是核心，而必須成長的品類則非常有潛力。

　　Hollister的核心品類是印花T恤，外套和牛仔褲，而有增長潛力的品類則是泳衣，外衣和Gilly Hicks系列;Abercrombie的核心品類是外套，絨頭運動衫，牛仔褲和短褲，而有增長潛力的品類包括T恤，游泳和連衣裙。

　　Horowitz還補充道，Gilly Hicks系列獲得了市場的積極回應，尤其是文胸，內褲和睡眠系列產品。當被問及開設獨立Gilly Hicks門店的可能性時，Horowitz表示目前這沒有此類計劃。

　　她表示，該公司會對Hollister門店進行調整，其中一些區(qū)域將會單獨放置Gilly Hicks產品線，以吸引新客戶，商店的規(guī)模和大小將會決定展示區(qū)域的大小，有些就是靠墻擺放，而有些可以提供幾百平方英尺的空間。

　　改革重點之三：品牌忠誠計劃

　　忠誠計劃也有助于公司更好地滿足其客戶的需求。Fran Horowitz透露，該公司擁有約1700萬名會員。

　　Horowitz補充道：“忠誠俱樂部會員的花費越來越多，忠誠計劃提供了寶貴的數據和見解，使我們能夠特別關注我們最有價值的客戶，并探索如何通過獨家產品和體驗來更好地吸引他們。”

　　改革還需解決的問題及面臨的挑戰(zhàn)

　　1)減少對旅游消費的依賴

　　過去五年中，A&F及其同名品牌的業(yè)績一直非常低迷，在推行了品牌改革戰(zhàn)略后，得益于門店翻新和廣告營銷，今年的需求有所回暖。

　　首席財務官Scott Lipesky表示：“我們施行了一些措施，包括推出品牌忠誠計劃和翻新門店，我們從中獲得了一定的收益。但是這無法彌補商場流量下降給我們帶來的負面影響�！� 這是一個可能在接下來的幾個季度內再次出現的問題，該公司仍需推出更多商場門店，從而不再過度依賴以旅游消費者為重點的海外旗艦店。

　　2)關稅問題將帶來負面影響

　　A&F首席執(zhí)行官Fran Horowitz在接受采訪時表示，美國將對中國進口商品大規(guī)模征收關稅可能是會給整個行業(yè)帶來負面影響。據悉美國總統(tǒng)特朗普可能會對中國電子產品，服裝，鞋履和玩具等商品征收超過600億美元的關稅。

　　研究公司Retail Metrics的創(chuàng)始人Ken Perkins表示：“關稅問題可能會讓投資者擔憂。顯而易見，服裝零售商可能會受到影響，因為它們非常依賴進口�！�

　　上周四，Abercrombie&Fitch的股價下跌了7%，在周五上午晚些時候下跌9.4%至21.62美元，最終報收21.77美元，比前一日收盤價下跌8.7%。

　　截至2018年5月5日的3個月內，Abercrombie&Fitch的核心財務數據如下：

　　凈銷售額同比增長11%至7.339億美元，高于華爾街6.967億美元的預期

　　同店銷售額同比增長5%，其中Abercrombie增速為3%，Hollister增速為6%，均高于華爾街預期

　　毛利率同比增長20個基點至60.5%

　　凈虧損為4250萬美元，去年同期為6170萬美元;剔除一次性項目，Abercrombie每股虧損為56美元，少于分析師77美分的預期

　　按品牌：

　　Hollister品牌銷售額同比增長13%，達到4.236億美元

　　Abercrombie品牌(包括A&F和Abercrombie Kids)銷售額同比增長7%，至3.073億美元

　　按地區(qū)：

　　美國本土銷售額同比增長10%，達到4.491億美元

　　國際市場銷售額同比增長12%，達到2.818億美元

　　2018財年預期

　　該公司預計：

　　2018財年可比銷售額將同比增長2~4%，凈銷售額也將同比增長2~4%;第二季度凈銷售額將以高個位數字增長;

　　2018財年的資本支出為1.35~1.4億美元，將花費8500萬美元用于門店翻新和開設新門店，5000~5500萬美元用于直銷和全渠道投資;

　　計劃在這一年開設22家全價門店，其中包括13家Hollister和9家Abercrombie門店;

　　通過自然租約到期將關閉多達60家美國商店。