為迎合年輕一代口味變化 Prada二代準備接班

由于奢侈品消費趨于年輕化以及“千禧一代”正在步入消費旺盛的壯年和晉升途中，全球主要奢侈品集團正在全速推進“富二代”接班，試圖利用“二代”們與客戶更接近的年齡和對社交媒體的相同溺愛洞悉消費者口味變化，同時迎合其口味變化。

　　本周，一向被市場認為核心管理層極度強勢的意大利奢侈品集團Prada SpA (1913.HK)普拉達集團亦傳出集團創(chuàng)始人Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 夫婦的長子Lorenzo Bertelli 已經(jīng)于去年9月加入集團數(shù)字通訊部門，不過該集團并未就任命發(fā)布公告，亦未透露具體職位。彭博社消息稱，其最新職位為數(shù)字通訊部門總監(jiān)。

　　現(xiàn)年30歲的Lorenzo Bertelli 與其他奢侈品集團的“太子”一樣，任職的數(shù)字通訊部門是除銷售外，行業(yè)目前最被重視的部門之一。因為該部門不但掌管品牌的宣傳調(diào)性，同時掌握與年輕一代消費者聯(lián)系最密切的社交媒體和電子商務(wù)渠道。

　　上周，全球最大奢侈品集團LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團剛剛?cè)蚊�集團主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 伯納德·阿諾特的長子Antoine Arnault 為通訊和形象總監(jiān)。

Patrizio Bertelli(左一)和Lorenzo Bertelli(右一)父子

　　Lorenzo Bertelli 在加入家族企業(yè)前是一名WRC 賽車手，服務(wù)于意大利FWRT s.r.l. 車隊。

　　6月8日，Patrizio Bertelli 在集團位于Valvigna 一間新的工廠落成儀式上表示，希望有朝一日Lorenzo Bertelli 可以接班他和妻子Miuccia Prada ，“如果Lorenzo Bertelli 愿意的話”。

　　在2011年底中國反腐運動導(dǎo)致奢侈品行業(yè)直線滑坡后，普拉達集團至今元氣還沒有恢復(fù)，過去四年，該集團表現(xiàn)連續(xù)位列傳統(tǒng)奢侈品巨頭末位。

　　2017年，意大利集團收入和純利分別有3.6%和4.3%的跌幅，繼續(xù)“雙降”局面，相反，其競爭對手Kering SA (KER.PA) 開云集團旗下Gucci 古馳品牌在2015年前表現(xiàn)同樣糟糕，但隨后逆轉(zhuǎn)成為行業(yè)最成功的品牌，而Gucci 的成功被認為正是很好地利用了年輕一代消費者和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時產(chǎn)生了大量類似潮牌的單品。

　　與同行相比，普拉達集團同名品牌Prada 在“潮牌化”、快時尚化、年輕化和數(shù)字化方面較為落后，不過最近該集團亦開始向大勢妥協(xié)。

Prada 位于Valvigna 的新工廠

　　3月初的財報會上，Patrizio Bertelli 表示集團已經(jīng)開始重視年輕客戶，推出“潮牌化”的“Cloudbust” 球鞋非常成功，而新一代“Linea Rossa” 運動系列亦即將推出。加入集團一年的數(shù)字總監(jiān)Chiara Tosato 表示，集團將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度實現(xiàn)在線銷售增長，到2020年，在線銷售占總銷售份額將從目前的4-5%提高至15%。她表示，在線渠道的目標客戶為26歲以下的年輕消費者，并稱該年齡段消費者是奢侈品市場增長最快的。2017年底，Prada 在中國推出在線銷售網(wǎng)站，集團在中文財報中表示，今年會將在線業(yè)務(wù)推廣至所有國家。

　　而早在2013年集團的巔峰期，集團創(chuàng)始人、Prada 品牌家族傳人Miuccia Prada 則公開發(fā)表過不喜歡電商，甚至討厭電商的言論。Miuccia Prada 曾經(jīng)表示，自己不在乎電子商務(wù)，而她的丈夫、商業(yè)伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜歡電子商務(wù)，甚至討厭電子商務(wù)，“我們認為奢侈品做這些(在線銷售)是不正確的”。

　　去年9月在米蘭時裝秀后，Miuccia Prada 似乎仍對行業(yè)的現(xiàn)狀不滿，在談?wù)撈浞驄D共同掌舵的集團錯失奢侈品行業(yè)新一輪增長時，她表示不想被銷售數(shù)據(jù)左右，“大家說我是一個朋克”。

Miuccia Prada(左二)和Lorenzo Bertelli(左一)母子

　　至于市場對公司的出售傳聞，家族控制集團80%股份的Patrizio Bertelli 笑言并沒有計劃，亦永遠不會出售公司，并稱現(xiàn)時市場的資產(chǎn)價格高企，“非常瘋狂”，亦不會有公司愿意收購。

　　目前普拉達集團市值超過1,000億港元，約合110億歐元或130億美元，靜態(tài)市盈率高達46倍，而目前市場表現(xiàn)最好的開云集團P/E不到36倍，LVMH SE 不到30倍，唯Hermès International SCA (RMS.PA) 愛馬仕國際集團市盈率接近50倍，但后者是奢侈品行業(yè)股票投資年化回報率最高的公司，且不管劣勢順境均表現(xiàn)強勢。

　　由于極高的市盈率對比糟糕的盈利表現(xiàn)，在上月中創(chuàng)下47.80港元的三年半新高后，普拉達集團成為港股做空比率最高的股票之一。

　　不過Patrizio Bertelli 表示，最終還是希望Lorenzo Bertelli 能夠成為家族企業(yè)的接班人，掌舵創(chuàng)立于1913年的皮具品牌，而Lorenzo Bertelli 亦在通過學(xué)習，準備接班。

　　72歲的Patrizio Bertelli 和70歲的Miuccia Prada 若想家族企業(yè)不落入旁人之手，除了需要努力令業(yè)績回到正軌外，還需要考慮其家族接班人的興趣可能并不在家族企業(yè)。當前財年前兩個月，意大利集團銷售錄得7%的增長，不過此前的低基數(shù)下，這樣的增長顯然落后與同行。

　　與阿諾特多個子女在職業(yè)生涯之初便進入家族企業(yè)或投行等相關(guān)行業(yè)補充經(jīng)驗和履歷不同，Lorenzo Bertelli 的運動生涯與奢侈品行業(yè)關(guān)聯(lián)度較小，另外家族爭產(chǎn)風云亦時常在奢侈品行業(yè)上演。因此，若富豪希望始終將家族企業(yè)控制在手中，通常會通過成立家族信托來達到這一目的。

　　不過Lorenzo Bertelli 的哲學(xué)學(xué)歷可能將會為其比其他奢侈品家族“二代”更能幫助其洞察年輕一代的消費變化。

　　Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 令品牌完成驚天大逆轉(zhuǎn)的背后，時尚行業(yè)研究咨詢投資機構(gòu)No Agency 分析師唐小唐認為，其對哲學(xué)的興趣可能讓其較其他設(shè)計師更早、更前瞻性地洞察年輕一代生活方式、消費習慣和興趣愛好的趨勢變化。

　　Alessandro Michele 一直將意大利當代哲學(xué)家Giorgio Agamben 吉奧喬·阿甘本視為精神“教父”。