Esprit全面清洗來自Zara的高管，繼CEO下臺(tái)后產(chǎn)品總裁也離職

自2013年11月，Pastor開始擔(dān)任 Esprit全球產(chǎn)品總裁，短短一個(gè)多月，這已經(jīng)是Esprit 宣布離職的第二位來自Zara的高管

陷入業(yè)績低迷的時(shí)裝品牌Esprit，高層也面臨新一輪的洗牌。

Esprit 母公司思捷環(huán)球（00330.HK）今日宣布Rafael Pastor Espuch將卸任集團(tuán)產(chǎn)品總裁，2018年5月17日起生效。自2013年11月，Pastor開始擔(dān)任 Esprit 首席產(chǎn)品官，他此前在快時(shí)尚Zara擔(dān)任女裝部門高管。

集團(tuán)表示，該總裁離職過渡期間女裝部主管、男裝部主管及批授經(jīng)營權(quán)主管將直接向集團(tuán)首席執(zhí)行官匯報(bào)。

▌圖為曾被寄予厚望的首席執(zhí)行官 Jose Manuel Martínez Gutiérrez 馬浩思

值得關(guān)注的是，思捷環(huán)球上個(gè)月公布Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思將卸任該公司執(zhí)行董事及集團(tuán)首席執(zhí)行官，由Anders Kristiansen接任，2018年6月1日生效。2012年8月，思捷環(huán)球以"打工皇帝"級(jí)的天價(jià)薪酬4035萬港元挖來競爭對(duì)手Zara的主帥馬浩思加盟，一度刺激集團(tuán)股價(jià)當(dāng)日暴漲38.4%。

短短一個(gè)多月，這已經(jīng)是Esprit 宣布離職的第二位來自Zara的高管，風(fēng)光不再的Esprit似乎終于接受了模仿快時(shí)尚Zara失敗的事實(shí)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至 12 月 31 日的上半財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)業(yè)績持續(xù)低迷，銷售額同比下滑 3.4% 至 80.39 億港元，凈虧損達(dá) 9.54 億港元。

面對(duì)洶涌襲來的快時(shí)尚浪潮，Esprit在銷售額即將跌破300億港元之際決定向發(fā)展最為迅猛的快時(shí)尚Zara學(xué)習(xí)，同時(shí)邀請(qǐng)巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。

馬浩思在加入Esprit后，又從Inditex集團(tuán)引入了另外三名高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長的四年“Zara”式轉(zhuǎn)型計(jì)劃正式開啟。

作為快時(shí)尚最成功的教科書案例，Zara以模仿奢侈品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、快速更新產(chǎn)品、低價(jià)位市場策略的方式贏得越來越多的消費(fèi)者，從設(shè)計(jì)到成衣出售，Zara最短只需7天，一般為12天。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Zara一年大約推出12000種款式，每款限量供應(yīng)，賣完了也不補(bǔ)貨。品牌近400名設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)會(huì)在各大品牌時(shí)裝秀結(jié)束后迅速推出與當(dāng)紅品牌最新設(shè)計(jì)相仿的時(shí)裝。這一品牌商業(yè)模式被業(yè)界稱為“Zara”模式。

▌對(duì)于2018財(cái)年，思捷環(huán)球?qū)⒗^續(xù)縮減零售規(guī)模，加速關(guān)閉業(yè)績不佳門店

相比之下，Esprit依靠零售批發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式成為一大拖累，在每季新品設(shè)計(jì)完成后，Esprit往往需要先經(jīng)過兩三個(gè)月的面料采購期，再交由各工廠進(jìn)行生產(chǎn)，在此期間召開訂貨會(huì)，根據(jù)各個(gè)分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補(bǔ)貨階段。

Esprit的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)開始到上架銷售，往往需要花費(fèi)超過9個(gè)月的時(shí)間，馬浩思團(tuán)隊(duì)入主后，Esprit開始進(jìn)行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應(yīng)商，減少款式，將過去12個(gè)月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品，部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架時(shí)間縮小至2到3個(gè)月，優(yōu)化庫存等，但與Zara依舊無法相提并論。

對(duì)于Esprit的“Zara”式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，有分析認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別。Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對(duì)產(chǎn)品貨源擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，其冗長的供應(yīng)鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

“那些高管在遙遠(yuǎn)的德國指揮中國市場，設(shè)計(jì)師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對(duì)于外界的快速更迭毫不知情”，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的一位高管這樣公開說道。

為了讓垂直模式更高效地執(zhí)行，馬浩思還采取全渠道零售模式來改善銷售渠道效益。2014年，馬浩思上任后的首份成績單公布，期內(nèi) Esprit 在亞洲最為重要的中國市場的收入跌幅達(dá)28.3%，在2015財(cái)年上半年，品牌季度銷售額降至 2001年以來的最低值。

雪上加霜的是，為盡快清理滯銷庫存，Esprit經(jīng)銷商頻繁舉辦的促銷活動(dòng)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害，Esprit離當(dāng)年消費(fèi)者心目中的時(shí)裝之王越來越遠(yuǎn)。而隨著業(yè)績大幅倒退，近年來Esprit總共有超過12位高管接連出走。 

2015年5月底，思捷環(huán)球關(guān)閉旗下Unisex和Promod兩個(gè)品牌的全部零售門店，以集中資金挽救Esprit。2015年10月，馬浩思從LVMH搬來救兵，邀請(qǐng)?jiān)贚VMH任職長達(dá)16年的老員工Guillaume Thery擔(dān)任集團(tuán)亞太區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)思捷環(huán)球在亞太區(qū)包括中國的整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

隨著快時(shí)尚的失寵，原本的“Zara”模式也面臨挑戰(zhàn)，Esprit將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上并不能拯救它的命運(yùn)，如果無法徹底補(bǔ)全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來，被打壓了超過10年的Esprit想翻身更是難上加難。

本月初，思捷環(huán)球正在退出澳大利亞和新西蘭市場，關(guān)閉了兩地67家門店，估計(jì)關(guān)店成本為2億港元（約合2560萬美元）。此舉將使這家服飾公司專注于中國大陸、香港、臺(tái)灣和新加坡等重要的亞洲市場。該公司兩周前放棄了位于香港商業(yè)區(qū)銅鑼灣的旗艦店。

發(fā)布產(chǎn)品總裁離任消息前，思捷環(huán)球（00330.HK）股價(jià)今日收盤錄得增長1.15%至每股2.63港元，不過自今年以來，其市值蒸發(fā)了45%，目前為49.6億港元。