天貓上的南極人，其實是拼多多“同款”換了標？

天冷了，又到了人手一套保暖內(nèi)衣的季節(jié)。

不過，耳熟能詳?shù)哪蠘O人、北極絨、俞兆林、恒源祥四大保暖內(nèi)衣品牌，都已在十年前砍掉自己的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)型做品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。

這其中，南極人品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)從保暖內(nèi)衣等家居品類，快速拓展到家庭生活全品類，連紙尿褲、甩脂機，玻璃杯、汽車坐墊都有南極人牌的正品。據(jù)南極電商財報顯示，2017年，南極電商營收9.86億元，凈利潤5.37億元。凈利率高達54.3%，堪稱暴利。

但暴利的另一面是南極人一些商品登上質(zhì)檢黑榜，被質(zhì)疑“只賣吊牌，沒有品控”。從天貓京東買到的南極人產(chǎn)品，可能就是拼多多上的白牌商品掛了南極人吊牌，但價格卻要高出不少。

超90%毛利率的“無本買賣”

據(jù)南方周末報道，南極人、恒源祥、北極絨和俞兆林，這四家已經(jīng)砍掉自己的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)而采用授權(quán)生產(chǎn)，收取品牌授權(quán)費的聯(lián)合體經(jīng)營模式。最早行動的恒源祥，早在1991年就開始了這方面的嘗試。

而后來者居上的南極人，則從2008年開始砍掉生產(chǎn)端和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受到恒源祥啟發(fā)，“基本參照恒源祥模式，與社會聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷售、品牌上共同合作，搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)”。

隨著天貓獨立以及對品牌商家的資源傾斜，缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌�？吹缴虣C的南極人，直接砍掉了所有線下渠道，并注冊了大量店鋪，專注線上的經(jīng)營。2015年南極人完成轉(zhuǎn)型，成為一個以品牌授權(quán)為核心的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺，并成功借殼上市。

雖然轉(zhuǎn)到線上，但南極人的新生意，跟以前線下加盟那一層2B生意一樣，都是要靠品牌價值讓客戶掏錢�，F(xiàn)在南極人最賺錢的業(yè)務(wù)來兩方面：品牌服務(wù)費以及標牌使用費。

品牌服務(wù)費即品牌授權(quán)費用，上游，南極人對符合授權(quán)標準的供應(yīng)商授予其生產(chǎn)旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利，下游，南極人對符合授權(quán)標準的經(jīng)銷商授予其銷售旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利，并向上下游收取品牌授權(quán)費。

來源：南極電商財報

而吊牌是另算的，經(jīng)銷商銷售的每件商品，都要向南極人買吊牌。標牌使用費與銷量掛鉤，單個品類買的人越多，價格越高。如果愿意開辟新類目，價格則能優(yōu)惠。按照品類不同，標費大約是產(chǎn)品出廠價的8%~15%左右。而一個吊牌的成本不過六七毛錢。

有了南極人的加持，無牌產(chǎn)品就成為品牌。對于南極人而言，自然是賣出的吊牌越多，收入越高，南極人開始覆蓋更多高頻次日常消費標準品，其內(nèi)部一度有17個不同品類事業(yè)部。

截至2017年，南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷商3427家、授權(quán)店鋪4442家，主營的電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)（授權(quán)+吊牌）營收6.2億元，毛利率為94.85%。

隨著品類的拓展，今年南極電商的增長將更加巨大，前三季度營收20.45億，從去年的營收情況看，第四季度營收會占全年營收的50%~60%，則今年總營收將在40億左右。據(jù)南極電商2018年報預告，預計全年凈利潤8.3億至9.5億，增幅為55.35%~77.81%。

從收益來看，南極人的轉(zhuǎn)型無疑是成功的。

大量屯店“半壟斷”

雖然砍掉了生產(chǎn)端轉(zhuǎn)攻線上，但南極人的核心依然在其品牌上。

品牌意味著更高的加價率，南極人品牌商品價格也不高，但比起白牌商品還是好得多。同樣的牛仔褲，在廠家自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。

而即使是同樣的商品，知名品牌賣爆，不不知名品牌無人問津也是很正常的事情。品牌是穩(wěn)定的流量池，它能讓消費者記得住并能和競品區(qū)別開，更容易取得消費者的信任，讓其愿意為更低的選擇風險承受品牌溢價。

對于貼牌南極人的白牌商品而言，沒吊牌去拼多多，有吊牌去天貓京東，可能是最現(xiàn)實的情況。而南極人把自1998年誕生以來投入和積累的品牌價值出租，給了這些自有品牌做不起來的中小型工廠一個選擇。

目前，南極電商旗下品牌矩陣包括自有品牌南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONYTIMES外，還運營一些合作品牌，如帕蘭朵、奧特曼。財報顯示，南極電商在2017年全資收購了兩家IP授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，欲學習迪士尼的品牌授權(quán)。

除了最核心的品牌，南極人轉(zhuǎn)型成功的另一個要素就是其手中屯有大量店鋪，通過促銷提高月銷量，南極人可以有大量搜索排名靠前的店鋪，迅速搶占市場并把守住流量入口。在天貓采用邀請制入駐后，品牌店成為稀缺資源，南極人的店鋪可以出售或作為大量標費的附贈，獲得店鋪使用權(quán)的經(jīng)銷商需要完成承諾的銷量。

圍繞最核心的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，南極人基于十余年電商行業(yè)經(jīng)驗，及與各大電商平臺長期合作，發(fā)展更多平臺性業(yè)務(wù)，如電商服務(wù)（攝影、設(shè)計你、推廣、大數(shù)據(jù)）、貨品銷售、園區(qū)平臺服務(wù)、供應(yīng)鏈金融（主要為保理業(yè)務(wù)）、個人品牌業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)等。

品控成為硬傷

一直以來，南極人、恒源祥等品牌都有種“燈下黑”的感覺，人們對這些老品牌仿佛習以為常，這次南極人被關(guān)注，主要是因為其擴張的產(chǎn)品線出現(xiàn)了問題。

今年南極人已14次上了國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。南極人進行全品類擴張，雖然在市占率和收益上領(lǐng)先，但留下了品控的后遺癥。

一個品牌跨品類甚至跨行業(yè)經(jīng)營，并做得不錯是很少見的。國人比較熟悉的是MUJI和網(wǎng)易嚴選，MUJI采取的是SPA模式，品牌商負責從產(chǎn)品設(shè)計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個環(huán)節(jié)，網(wǎng)易嚴選則直接挑選各品類知名品牌的供應(yīng)商，估計其驗收的供應(yīng)商數(shù)量應(yīng)該在300家左右。

而截至2017年，南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，考慮南極電商員工數(shù)量以及旗下品牌GMV，其品控出現(xiàn)問題，或許只是早晚的事情。

據(jù)南周報道，南極人的經(jīng)銷商向授權(quán)廠家進貨無需總部協(xié)調(diào)，只需要同授權(quán)工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購買南極人商標，然后自己去批發(fā)市場采購貨品，掛上吊牌再銷售——就如一些品牌的線下加盟商“掛羊頭賣狗肉”一樣。至于質(zhì)檢合格證，在淘寶上只要花費100塊就能買到。

如前文所言，南極電商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的前提是品牌能帶來流量和溢價，如果根基沒了，其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)以及半壟斷式的店鋪布局也要土崩瓦解。而南極人在2B層面就把錢賺完了，對授權(quán)商的作為疏于管理，經(jīng)銷商是租來的品牌，估計也不怎么愛惜。

不只是南極人，俞兆林、恒源祥、北極絨上質(zhì)檢黑榜的新聞都不鮮見。老品牌走到今天不容易，想品牌授權(quán)賺錢，先學學迪士尼的律師函吧。