D&G創(chuàng)始人辱華惹抵制，奢侈品牌在社交媒體時代為何“失控”？

超過40多位明星幾乎全部在微博上站隊表態(tài)“不會出席Dolce & Gabbana大秀”，微博所有熱搜全部與抵制Dolce & Gabbana有關(guān)，負(fù)面輿情如排江倒海而來，對這個意大利奢侈品牌的公關(guān)團隊來說，昨天可謂是地獄般的一天。直到現(xiàn)在，除了“取消原定于11月21日舉辦的‘The Great Show’時裝秀”和“設(shè)計師宣布盜號”兩大揚湯止沸的舉措以外，仍未能給出力挽狂瀾的回應(yīng)。

災(zāi)難起源于一支為昨晚上海舉辦的2018大秀預(yù)熱的廣告視頻《起筷吃飯》。在這支不知所云的視頻中，一位身著Dolce & Gabbana的中國女孩坐在餐廳中，嘗試用筷子品嘗三種超大尺寸的意大利美食，食物灑落一桌，旁白用別扭的中式發(fā)音、傲慢的語氣指導(dǎo)女主吃飯，品牌名也被故意讀錯。普通的文化差異在詭異劇本、夸張表演的詮釋下，被演繹出了一種微妙的盛氣凌人和令人不適感，引發(fā)網(wǎng)友普遍不滿，更有網(wǎng)友認(rèn)為選擇這位小眼睛模特固化了中國人都是“瞇瞇眼”的刻板印象。此后視頻在品牌官方微博上被刪除。倘若事情到此為止，還不至于一發(fā)不可收拾。

此后亞裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova向兩位設(shè)計師兼創(chuàng)始人之一Stefano Gabbana發(fā)私信提出意見，隨即遭到這位爆脾氣設(shè)計師辱罵回懟，正是這些聊天記錄最終點燃了全中國人的怒火。聊天記錄顯示，他聲稱刪除視頻并非自己本意而是團隊的“愚蠢決定”，緊接著發(fā)出了“今后所有的采訪里我都會說中國是屎之國”“無知骯臟惡臭匪幫”“沒有你們我們也能賣得很好”“你以為我會怕你把這些公布出來嗎”“你們吃狗肉是不是代表你們也是種族主義者？”等等挑釁言論。

輿論在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵。官方給出的回應(yīng)是“賬號被盜，聊天記錄并非本人。我愛中國和中國文化，我對發(fā)生的一切感到抱歉�！钡�這并不令人信服。受邀出席的明星及工作室也迅速發(fā)微博表態(tài)不會出席大秀，其中包括D&G亞太區(qū)品牌大使王俊凱與迪麗熱巴，以及章子怡、李冰冰、陳坤、黃曉明、火箭少女等。東方賓利、星力等國內(nèi)模特經(jīng)紀(jì)公司罷演，Vogue主編張宇與陳坤直接返回北京。文旅部確認(rèn)大秀已取消。

迪麗熱巴解約，慣犯D&G上一財年利潤下跌7%

選擇迪麗熱巴和王俊凱這兩位在95后00后中人氣超高的流量小生小花擔(dān)當(dāng)代言人，此前被視為“有損奢侈品形象”，無疑是對中國Z世代的示好。然而兩位掌舵人肆無忌憚的言行為品牌帶來了一次次公關(guān)災(zāi)難，最終落得代言人提前單方面解約的下場。

在牽涉到愛國這一大是大非的敏感點上，正確站隊表態(tài)是作為藝人或KOL的基本政治覺悟和底線，處理不當(dāng)即會葬送演藝生涯，而處理得當(dāng)則會加持愛國人設(shè)，成功圈粉。楊丞琳“抗戰(zhàn)才八年”言論和趙薇軍旗裝事件即為前車之鑒。更何況，現(xiàn)在正處于金馬獎風(fēng)波剛剛發(fā)生幾天，大環(huán)境極度敏感。

昨日下午17時42分，迪麗熱巴通過官微@嘉行迪麗熱巴工作室發(fā)聲稱，迪麗熱巴與Dolce & Gabbana品牌從昨日起已發(fā)函解約，得到眾多粉絲及路人的支持贊揚。

原本作為一線奢侈品牌，其代言人頭銜是明星們趨之若鶩的稀缺時尚資源，也是對明星商業(yè)價值的極大肯定，然而在這一特殊敏感時期，代言人頭銜宛如燙手山芋，稍有不慎即會被網(wǎng)民牽連討伐。品牌的危機迅速演變成對藝人的危機公關(guān)能力考驗，迪麗熱巴立即表態(tài)+取關(guān)+刪博+提前解約這一系列行動給出了藝人危機公關(guān)教科書。

Stefano Gabbana聲稱自己被盜號，然而綜合過往事件來看，這大概率是他本人的發(fā)言。此前Stefano Gabbana與意大利時尚博主Chiara Ferragni在社交媒體上互撕，進(jìn)而遷怒于整個KOL群體，取消了2019春夏發(fā)布秀上所有發(fā)給KOL的秀票。

更早之前，Dolce和Gabbana這兩位毒舌的LGBT人士公開反對過同性戀養(yǎng)小孩，并推出過一款印有“boycott Dolce & Gabbana”（抵制D&G）字樣的T恤，并回?fù)暨^一位批評者“下地獄吧”。被他們列入黑名單的還包括《紐約時報》、W雜志、Vogue意大利版。

此外，他們對中國文化的誤解、中國消費者心理的錯誤把控也并非頭一次。2017年4月，Dolce & Gabbana在中國拍攝“D&G愛中國”宣傳片也爭議頗多，品牌拍攝大片選擇讓身著華服的超模在長城、雍和宮等景點與亂入路人“合影”，兩者形成所謂幽默反諷感，被認(rèn)為“故意丑化中國、矯情心機、秀優(yōu)越感”，引發(fā)爭議后，官微刪掉了圖片但并未作出任何說明。而這一次可謂歷史加劇重演。

其2017年/2018財年（截至今年3月31日的12個月內(nèi)），共錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比下滑7.1%。在中國消費者已占據(jù)全球消費金額35%，位列第一的情況下，本次公關(guān)危機或?qū)�為D&G帶來史上最嚴(yán)重的利潤下滑。

奢侈品們的辱華事件再三上演，社交媒體時代負(fù)面輿情如何失控？

大概是對亞裔、中國人的種族歧視在部分極右白人文化中根深蒂固，或是出于一種并不得當(dāng)?shù)挠薮馈坝哪�感”，一些缺乏商業(yè)遠(yuǎn)見及禮貌教養(yǎng)的品牌或設(shè)計師頻頻將炮口對準(zhǔn)了中國人，Dolce & Gabbana并非第一個辱華的奢侈品牌。

2007年，德國設(shè)計師Philipp Plein設(shè)計了一件T恤，在背部印著“F-U-C-K You China, Manufactured in Europe, Produced and designed by Philipp Plein”（去你的中國，歐洲制造，Philipp Plein設(shè)計生產(chǎn)），并在左下角印了一個代表中國的清朝小丑，該品牌準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍中國之際也遭到了網(wǎng)友的抵制，穿Philipp Plein的明星也遭到輿論指責(zé)，至今只給出了模棱兩可、推卸責(zé)任的官方回應(yīng)。

今年4月25日，法國巴黎春天百貨發(fā)售Balenciaga爆款老爹鞋時，一名中國女性消費者因指責(zé)外國插隊者，而遭到后者肢體攻擊加語言威脅，而Balenciaga店員不但未加以制止，還侮辱中國消費者一家，當(dāng)場斥責(zé)：“滾出去，再也不要來買鞋了�！薄暗种�巴黎世家”在網(wǎng)上發(fā)酵一天后，官微僅表示遺憾和歉意，引發(fā)新一輪抵制，兩天后，Balenciaga發(fā)布聲明，采取了四項措施：積極展開調(diào)查、對涉事人員停止、制定新的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、逐一向受影響中國消費者致歉。但值得注意的是，該聲明主要在中國社交媒體上發(fā)出，官方推特晚于中國社交平臺兩小時，聲明在官方Ins上以Story形式存在24小時即消失。雖然采取了相對正確的危機應(yīng)對措施，但“不真誠不走心”同樣為人詬病。

據(jù)相關(guān)專家研究，最容易引發(fā)社交媒體持續(xù)關(guān)注的行業(yè)除了食品健康類即為奢侈品牌，因為其高溢價之中往往還包括高附加的品牌形象價值、高質(zhì)量服務(wù)、高媒體曝光率、以及明星藝人綁定帶來的“附加心理滿足感”。社交媒體時代，在短短幾小時內(nèi)，不當(dāng)言論即會發(fā)酵成為幾億閱讀量的重大品牌危機，例如本次#DG大秀取消#在微博上已經(jīng)達(dá)到5.1億閱讀量，信息碎片化、自媒體廣泛發(fā)聲進(jìn)一步導(dǎo)致了輿情不可控。當(dāng)負(fù)面情緒被點燃后，奢侈品牌聲譽與商業(yè)表現(xiàn)也隨之一落千丈。

種族歧視作為國際公認(rèn)的言論禁區(qū)，公眾人物往往觸之則死。例如2011年，奢侈品牌Dior前總監(jiān)John Galliano因醉酒后歧視猶太人言論而被品牌開除，以對當(dāng)事人的嚴(yán)厲處置維護(hù)了品牌的聲譽。本次D&G事件原本可以止步于刪除廣告視頻并道歉，卻因設(shè)計師不當(dāng)言論上升到了“種族歧視”點燃全民怒火的高度，如今看來，要么選擇當(dāng)事設(shè)計師受到嚴(yán)厲處罰，要么則背負(fù)失去中國市場的命運。

因此，在一次正確的奢侈品牌危機處理當(dāng)中，首先要注意時效性，在危機發(fā)生后第一時間真誠回應(yīng)，越晚則越不可控；其次要避免任何火上澆油的推諉責(zé)任、含糊其辭、對抗行為；再次行動力量大于文字，處理相關(guān)當(dāng)事人并對受害者進(jìn)行補償，比道歉聲明有用得多。

在享受著高曝光率帶來的紅利的同時，奢侈品牌們也在危機降臨之際，承受著負(fù)面輿情高頻次快速傳播帶來的幾近毀滅性的打擊。D& G涼了，希望再也沒有下一個D& G。