從“已然/未然”到“藝術(shù)家此在” Gucci的成功離不開辦展覽？

在三年前Gucci于上海舉辦的那場“已然/未然”展覽前，幾乎沒有一場時裝藝術(shù)展覽能在中國制造如此現(xiàn)象級的轟動效應(yīng)。

低至30元的親民票價，眼花繚亂的印花壁紙，適合自拍的展覽房間將這個一度低迷的意大利奢侈品牌突然推向更廣闊的公眾目光下。策展人創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele與英國《LOVE》雜志創(chuàng)辦人Katie Grand在這場展覽中提出了“何為當(dāng)代”的哲學(xué)問題，將前衛(wèi)的形而上議題與抓人眼球的視覺呈現(xiàn)結(jié)合，同時贏得了業(yè)界和消費者的追捧。

一方面，業(yè)界對Alessandro Michele將品牌內(nèi)涵提升至哲學(xué)高度的作法一致褒獎。另一方面，這次展覽一時之間成為年輕人的交流話題，在社交媒體上制造了強大的影響力。不同需求的觀眾在這場展覽各取所需，結(jié)果是讓Alessandro Michele改造后的新Gucci開始深入人心。

圖為2015年10月在上海民生美術(shù)館舉辦的“已然 / 未然”（No Longer / Not Yet）跨界藝術(shù)展

回顧這場展覽舉辦的時機，“已然/未然”可以被視為Gucci日后快速攀升的轉(zhuǎn)折點。這場在Alessandro Michele上任后第10個月舉辦的展覽，在一個恰當(dāng)?shù)臅r間點，為創(chuàng)作總監(jiān)的全新個人美學(xué)體系的成熟與傳播加上了一個強大助推器。

在此之后，Gucci將藝術(shù)展覽植入其全新品牌文化中，也成為奢侈品牌中“最會辦展覽”的奢侈品牌。更加巧合的是，辦展覽似乎總能幫助Gucci撬動下一篇章，為品牌帶來新的轉(zhuǎn)折點。

2017年，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作在香港、北京和臺北三地舉辦了“策展米開理”展覽，分別展出Petra Colins、Coco Capitán和Gia Coppola三位女性藝術(shù)家的作品。趁著Gucci邀請藝術(shù)家圍繞新款腕表進行創(chuàng)作的#TFWGucci項目等一系列數(shù)字創(chuàng)意項目正在社交媒體上引發(fā)年輕消費者前所未有的參與度，這場“策展米開理”三城展覽又在恰當(dāng)?shù)臅r機將較為分散和不穩(wěn)定的線上流量引向一個實體焦點。

圖為2017年3月舉辦的 "策展米開理"北京站展覽

如今回顧“策展米開理”，這場三城展覽標(biāo)志著Gucci與藝術(shù)關(guān)聯(lián)的進一步鞏固。在擁抱藝術(shù)這條路上，Gucci并不是先驅(qū)者。但是Gucci卻在品牌文化與藝術(shù)的融合上對傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營方式進行了重新定義。

與以往時尚“仰望”藝術(shù)這一卑微姿態(tài)不同，Gucci通過群展和數(shù)字創(chuàng)意項目的方式將不同藝術(shù)家納入自己的文化體系，在品牌文化與藝術(shù)之間形成了張力。取代“仰望”的是“挪用”手法，Alessandro Michele將“挪用”廣泛地運用在自己的設(shè)計中，將不同歷史時期的元素打亂重組，置于新的語境中，完成了設(shè)計的重生。不過，這一手法引發(fā)的爭議與獲得的褒獎同樣多。

于是在兩年后，Gucci終于大膽地為“挪用”辦了一場更大的展覽。

昨日，由藝術(shù)家Maurizio Cattelan策展的“藝術(shù)家此在”（The Artist is Present）展覽在上海余德耀美術(shù)館開幕。展覽的名稱借鑒自2010年Marina Abramovic在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館名噪一時的個展“The Artist is Present”。

圖為剛剛開幕的“藝術(shù)家此在”展覽海報

Gucci在官方聲明中明確且坦然地表示，從一開始，“藝術(shù)家此在”就是對挪用的應(yīng)用。展覽囊括了超過30位中外藝術(shù)家，包括為此次展覽現(xiàn)場定制的展品，和展覽前已經(jīng)創(chuàng)作完成的作品，都在對當(dāng)代最神圣的藝術(shù)原則提出疑問包括原創(chuàng)性、創(chuàng)作意圖、表達方式。在這個所有一切都能被重復(fù)生產(chǎn)的時代，并沒有任何東西能真正保有原創(chuàng)的光環(huán)；這也意味著我們急需更新對“復(fù)制品”的陳舊概念，換一種新的視角來看，“復(fù)制”其實是當(dāng)代社會不可或缺的工具。

圖為“藝術(shù)家此在”展覽內(nèi)景

策展人Maurizio Cattelan在展覽開幕前的采訪中表示，時尚行業(yè)在過去的許多年都在與市場上的仿制品作斗爭，但藝術(shù)行業(yè)卻將挪用視為一種純粹創(chuàng)意行為�！拔艺J(rèn)為原創(chuàng)性是工業(yè)化的產(chǎn)物，我們是時候擺脫它了，未來本身并不是新的，而是我們?nèi)绾卫斫馑��！?/p>

原創(chuàng)性被高估了，可以預(yù)見這一大膽論斷將對不少普通觀眾形成一次強烈的意識沖擊，甚至可能會引起部分觀眾的質(zhì)疑，但也恰恰證實了在辦展覽這件事上，Gucci并不以推銷自己作為主要目的，而是將公共性作為重要考量俘虜受眾。從對“何為當(dāng)代”的討論到對復(fù)制與原創(chuàng)的思考，Alessandro Michele既擁有診斷時代脈搏的能力，也擁有公開討論爭議的底氣。

不過，即便僅從視覺呈現(xiàn)上看，展覽的17個房間中，無論是入口處藝術(shù)家Kapwani Kiwanga創(chuàng)作的熒光色沉浸空間《粉-藍》，藝術(shù)家Philippe Parreno的金色氣球空間，還是策展人打造的縮小版西斯廷教堂，這場展覽依然延續(xù)了有益于社交媒體傳播的特質(zhì)，無疑也會吸引更多普通觀眾前往體驗的好奇心。

圖為“藝術(shù)家此在”展覽內(nèi)景

如今，辦展覽與辦時裝秀相似，是營銷手段的一種，也都是與年輕人溝通的媒介。對消費者而言，比起貿(mào)然購買一只2000美元的Gucci手袋，藝術(shù)展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化。Gucci展覽中所呈現(xiàn)的藝術(shù)內(nèi)核與商業(yè)性的平衡，就好像Alessandro Michele設(shè)計的歷史靈感與千禧一代喜好的平衡一樣，都呈現(xiàn)出矛盾的二元性，而矛盾恰恰是年輕消費者最喜歡的特質(zhì)。

即便Alessandro Michele有意將Gucci展覽與品牌的銷售區(qū)別開來，但是展覽一如既往地影響著品牌的發(fā)展。從商業(yè)的角度看，面對消費者新鮮感減退的質(zhì)疑，這場“藝術(shù)家此在”或許來得正及時。

劉雯、李宇春、倪妮和吳磊出席展覽開幕活動

據(jù)路透社早前報道，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長后的放緩是正�，F(xiàn)象，品牌不可能每個月營業(yè)額都保持50%至60%的增長，希望員工們放心并享受這段特殊時期，不要因為增長放緩或業(yè)績變化而沮喪。他還強調(diào)其對Gucci的未來仍然充滿了信心，認(rèn)為Gucci比任何時候都強大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨特競爭優(yōu)勢。

毫無疑問，Marco Bizzarri此舉意在安撫軍心，在連續(xù)10個季度跑贏奢侈品行業(yè)后，Gucci不得不考慮如何打破“行業(yè)魔咒”，令品牌保持長期競爭力。

有分析指出，在變化越來越快的奢侈行業(yè)，隨著社交媒體的影響，消費者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過不斷推出獨特新穎的設(shè)計或具備噱頭的營銷活動來吸引消費者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應(yīng)該自己為自己負(fù)責(zé)，在消費者愈發(fā)精明的當(dāng)下，更大膽和前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。毋庸置疑，被視為Gucci商業(yè)大腦的Marco Bizzarri有著更大野心。

盡管開云集團與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續(xù)多季度近50%的高位數(shù)增長足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。今年上半年，開云集團繼續(xù)保持高速增長，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%，有分析指出，在高基數(shù)上還能夠保持高增長，證明消費者對Gucci的熱度還在延續(xù)。

Marco Bizzarri今年早些時候甚至放話稱，Gucci年銷售額目標(biāo)為100億歐元，取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。盡管沒有為收入達到100億歐元設(shè)定精確的時間表，但Gucci預(yù)計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業(yè)利潤率將超過40％以上。同時，隨著Gucci加速布局線上渠道，品牌預(yù)計其電商業(yè)務(wù)銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。

去年，Gucci在潛力最大的中國市場通了電商業(yè)務(wù)。今年7月，為響應(yīng)國家進口關(guān)稅減讓政策，Gucci調(diào)整了中國內(nèi)地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅為5%，此項舉措將吸引更多中國消費者在本土市場消費。 

好萊塢廣告牌被搬上“藝術(shù)家此在”展覽外墻，進一步體現(xiàn)了語境在當(dāng)代的重要性

Gucci的成功離不開貫穿品牌發(fā)展線索的幾次展覽，此次“藝術(shù)家此在”展覽選擇在上海舉辦，也將在中國本土市場吸引更多的注意力，以刺激品牌繼續(xù)保持增長。特別是國內(nèi)近來嚴(yán)厲打擊代購的政策出臺后，越來越多的消費者將被拉回國內(nèi)。

因此，對于藝術(shù)性與商業(yè)性、歷史與當(dāng)代雙重探索也成為了Gucci的核心競爭力之一。有分析認(rèn)為，沒有比藝術(shù)品和奢侈品更密切相通的一對伙伴。它們兩者都沒有固有用途但價格極高，都強調(diào)審美的重要性。它們都依賴于世界最富有人群的財富來賺取最高水平的利潤，同時依賴于中產(chǎn)階級擴大其規(guī)模。如今，當(dāng)代藝術(shù)和奢侈品新的精英主義的生活方式中被統(tǒng)一到了一起。

藝術(shù)的奢侈品屬性推動了藝術(shù)市場的發(fā)展，而當(dāng)代藝術(shù)則有助于確保奢侈品品牌具有新鮮感，保持其產(chǎn)品與當(dāng)下的相關(guān)性。對奢侈品和藝術(shù)而言，品牌化都非常重要，而目前，深諳這一道理的Gucci已走在了前面。

回到早在“已然/未然”展覽就提出的核心議題，羅馬哲學(xué)家Giorgio Agamben對當(dāng)代的一段論述說道，“真正同時代的人，真正屬于其時代的人，也是那些既不與時代完全一致，也不讓自己適應(yīng)時代要求的人。從這個意義上而言，他們就是不相關(guān)的。然而，正是因為這種狀況，是通過這種斷裂與時代錯誤，他們比其他人更能夠感知和把握他們自己的時代�！� 

在這個意義上，Gucci深入人心的復(fù)古情結(jié)實際上是對當(dāng)代特質(zhì)更精準(zhǔn)的把握。藝術(shù)的討論成為品牌認(rèn)識“當(dāng)下”的一種途徑，這種已經(jīng)步入后現(xiàn)代主義的“當(dāng)下”具體體現(xiàn)為，原創(chuàng)讓位于復(fù)制，線性發(fā)展讓位于碎片化，客體讓位于語境。

不過種種哲學(xué)探討最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)語言，依然是最簡單的道理，即把握住了消費者不斷變化的需求和時代脈搏。