五大風(fēng)潮正在重塑購(gòu)物中心，你準(zhǔn)備好了嗎？

看購(gòu)物中心五大創(chuàng)新豎起支點(diǎn)，緩解商業(yè)無(wú)常的焦慮。

日本著名建筑設(shè)計(jì)師、無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉在他所寫(xiě)的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中曾提到：將無(wú)限多樣的思考和感知方式，有意識(shí)地運(yùn)用在普通的物體、現(xiàn)象和傳播上，達(dá)到創(chuàng)新的目的。

商業(yè)的本質(zhì)是與人心的對(duì)談，只有跨維的思考才能獲得更高層的商業(yè)智慧。

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的精準(zhǔn)導(dǎo)流，近幾年的購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者們掀起了一股創(chuàng)新革命。比如營(yíng)造各種令人腦洞大開(kāi)的場(chǎng)景、調(diào)整業(yè)態(tài)配比甚至引入全新業(yè)態(tài)、借助IP影響力、運(yùn)用人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等等，購(gòu)物中心正從單一的滿足購(gòu)物需求向賦予精神意義的多元需求轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的新風(fēng)潮。

所有的創(chuàng)新從方向和趨勢(shì)看，無(wú)非可以分為內(nèi)容、主題和技術(shù)三大類(lèi)，其終極目的依然是通過(guò)各種渠道實(shí)現(xiàn)線上線下互相導(dǎo)流，在各主題社群中影響購(gòu)買(mǎi)。

1、用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，重建人與商業(yè)的鏈接

場(chǎng)景是指貨品售賣(mài)的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等感官圍合氛圍。在場(chǎng)景革命下，購(gòu)物中心與顧客、商家以及與周邊環(huán)境的關(guān)系被重構(gòu)，可以是室外空間室內(nèi)化、地下空間地上化，或變成生活萬(wàn)花筒，成為更多生活場(chǎng)景的入口、出口和中轉(zhuǎn)站。在這個(gè)重構(gòu)過(guò)程中，不再是以“購(gòu)物”為中心，而是真正以顧客為中心。

睿意德曾研究過(guò)大量此類(lèi)案例，以北京的僑福芳草地為例，通過(guò)建筑本身的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部空間與外部環(huán)境之間極好的視覺(jué)和綜合感官交流。除了零售、餐飲、娛樂(lè)、酒店、辦公等一般城市綜合體的常見(jiàn)功能空間之外，還增加了畫(huà)廊、會(huì)展、會(huì)所、城市通道等更多功能要素，并將這些功能群落統(tǒng)合在一個(gè)高達(dá)90米的巨大“環(huán)保罩”之下，再通過(guò)主體建筑的斜向布局?jǐn)_動(dòng)人的空間定位感，造成多維環(huán)繞、豐富、多變、富于活力和吸引力的都市場(chǎng)所感。地下二層的中庭地面成為城市街道和廣場(chǎng)的合體，這些通常城市綜合體所無(wú)法提供的半室外城市型空間，變成了頻繁更換的大量當(dāng)代藝術(shù)與臨時(shí)性商業(yè)推廣活動(dòng)的演出舞臺(tái)。

上海的靜安大悅城則將一個(gè)直徑50米、距離地面100米高的摩天輪安置在了屋頂，每轉(zhuǎn)一圈的時(shí)間是12分鐘，夜幕降臨后的亮燈效果，從遠(yuǎn)處望去就好像是懸在空中的一枚四周鑲著鉆石的指環(huán)，所以也就有了一個(gè)“天空指環(huán)”主題。同處上海的長(zhǎng)風(fēng)大悅城，屋頂被設(shè)計(jì)成體育公園，而其中最引人注目的是凌空跑道項(xiàng)目。按照初步規(guī)劃，跑道會(huì)設(shè)計(jì)成架空的斜坡式，全長(zhǎng)200米左右，采用鋼結(jié)構(gòu)和塑膠材質(zhì)。

和屋頂體育公園類(lèi)似，在全國(guó)商業(yè)項(xiàng)目的屋頂設(shè)施中，屋頂消費(fèi)空間的開(kāi)發(fā)也是花樣繁多，包括消費(fèi)式花園、酒吧、游泳池、主題樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、滑雪場(chǎng)等等。其中，消費(fèi)式花園占比最高，達(dá)到80%。

據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在屋頂業(yè)態(tài)分布中，餐飲業(yè)態(tài)租金最高，占比也高，達(dá)到40%，且以輕餐、咖啡甜品為主；娛樂(lè)業(yè)態(tài)其次，占比36%，兒童及零售業(yè)態(tài)分別為9%和7%。

2、得IP者得天下

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道IP是一種無(wú)形的智力成果權(quán)、獨(dú)特識(shí)別物。哈利波特系列、機(jī)器貓都是大IP，而迪士尼更是一個(gè)IP集合，是一個(gè)“大金礦”。植入商業(yè)領(lǐng)域的IP，可以理解為商業(yè)的核心亮點(diǎn)、細(xì)分到極致的特色產(chǎn)業(yè)甚至是吸引客流的手段。

首先，線下IP主題展是購(gòu)物中心最為常用的方式，隨著著互聯(lián)網(wǎng)＋的熱度飆升，新的傳播方式和新生代的IP層出不窮。同樣以大悅城為例，2010年開(kāi)始，它便不斷通過(guò)各種主題展來(lái)吸引目標(biāo)客戶群。2014年，朝陽(yáng)大悅城舉辦哆啦A夢(mèng)展覽，開(kāi)展當(dāng)天，商場(chǎng)單日客流達(dá)到14萬(wàn)人次的歷史峰值。在為期69天的展覽中，展覽總參觀人數(shù)超過(guò)20多萬(wàn)。今年4月，北京朝陽(yáng)大悅城與本土原創(chuàng)品牌“吾皇萬(wàn)睡”合作舉辦實(shí)景體。開(kāi)展首周，朝陽(yáng)大悅城客流同比提升13.2%，整個(gè)檔期客流同比提升11.8%。

3、文化邂逅商業(yè)

文化創(chuàng)意商業(yè)包括文化創(chuàng)意零售、特色餐飲、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式，文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起，打造出的是一種獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間。據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《2016商業(yè)空間藝術(shù)主題研究報(bào)告》指出，一線城市藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比上升至2.6％，成為購(gòu)物中心吸引客流的特色之一。

以廣州的M+Park漫廣場(chǎng)為例，該商業(yè)綜合體打造了音樂(lè)文化廣場(chǎng)、空中花園、音樂(lè)精品書(shū)店、創(chuàng)墟集市、集裝箱商業(yè)街等多項(xiàng)特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。其中的城市文旅品牌“創(chuàng)墟”是涵蓋原創(chuàng)設(shè)計(jì)、獨(dú)立品牌、聯(lián)合辦公、咖啡茶館、生活館等業(yè)態(tài)的文創(chuàng)平臺(tái)，相當(dāng)于集市。

其兩萬(wàn)平米的戶外綠化廣場(chǎng)則規(guī)劃為華南地區(qū)面積最大的音樂(lè)文化主題廣場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商天石打算將自身的音樂(lè)、文化和娛樂(lè)資源注入M+Park漫廣場(chǎng)項(xiàng)目。未來(lái)，在這座華南最大的音樂(lè)文化廣場(chǎng)上，將舉辦各類(lèi)音樂(lè)文化活動(dòng)，如明星簽售會(huì)、偶像歌友會(huì)、國(guó)內(nèi)外樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)等，實(shí)現(xiàn)“音樂(lè)+生活”相互融合。

在北京，2017年6月，火遍文藝圈的開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線正式入駐華熙Live五棵松購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)2019年年初開(kāi)門(mén)納客。華熙LIVE·hi-up這個(gè)集體育賽事、戲劇演出、藝術(shù)展覽、餐飲娛樂(lè)、零售體驗(yàn)為一體的巨型綜合體里，文娛將成為全新的商業(yè)名片。

據(jù)悉，進(jìn)駐商業(yè)體中的劇場(chǎng)將以戲劇體驗(yàn)為核心，建成后將具備五大基礎(chǔ)功能：戲劇演出、原創(chuàng)孵化基地、戲劇培訓(xùn)、國(guó)際戲劇電影展映以及戲劇主題休閑，劇場(chǎng)既是表演場(chǎng)所，也是重要的戲劇生產(chǎn)場(chǎng)所和體驗(yàn)空間。

4、浸入式娛樂(lè)盛行

在浸入式娛樂(lè)市場(chǎng)，游戲制作公司、影視公司、視頻端等多方領(lǐng)域都在進(jìn)行嘗試。其中的VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過(guò)最新的VR交互功能技術(shù)，制作增加的電影場(chǎng)景和游戲場(chǎng)景，讓自己變成電影或者游戲的主人公。

今年4月份，SoReal超體空間VR概念店在北京王府井新燕莎金街購(gòu)物中心開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，容納了包括VR游戲、VR影視等在內(nèi)一系列豐富的VR娛樂(lè)體驗(yàn)，如《星際方舟》、《英雄薩姆》、《末班地鐵》、《超時(shí)空探秘》等。據(jù)悉，該集團(tuán)的創(chuàng)始人之一為導(dǎo)演張藝謀。

該技術(shù)還應(yīng)用在自動(dòng)售賣(mài)機(jī)和虛擬試衣鏡等常見(jiàn)的線下銷(xiāo)售場(chǎng)景，通過(guò)觸控屏和3D渲染，讓消費(fèi)者可以在虛擬墻上從任何角度查看產(chǎn)品，進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、放大，并以全新的方式與商品進(jìn)行互動(dòng)。在國(guó)外，Adidas基于技術(shù)和解決方案，開(kāi)發(fā)了虛擬鞋墻，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2000雙鞋子的產(chǎn)品展示，通過(guò)3D和VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬試穿，在線購(gòu)物，快遞送貨。

5、多元化業(yè)態(tài)，催生多層次消費(fèi)新需求

❖1.體育業(yè)態(tài)成新晉“小鮮肉”

全民健身時(shí)代，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大眾運(yùn)動(dòng)為代表的新型體育業(yè)態(tài)，陸續(xù)成為購(gòu)物中心的新晉“小鮮肉”。未來(lái)，除了單打獨(dú)斗的玩法，體育業(yè)態(tài)還可以在匯集多種運(yùn)動(dòng)形式的基礎(chǔ)上，以集合式“體育公園”的形態(tài)，與購(gòu)物中心混搭，最大化發(fā)揮運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)強(qiáng)體驗(yàn)性帶來(lái)的“吸客”功能。

北京南四環(huán)中曌廣場(chǎng)，預(yù)計(jì)年底開(kāi)業(yè)，業(yè)態(tài)規(guī)劃的主題之一即是體育，包括5000平米室內(nèi)足球場(chǎng)、賽級(jí)真冰場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、游泳館、跆拳道館等。深圳的地鐵錦薈廣場(chǎng)匯集了消費(fèi)者日常運(yùn)動(dòng)頻次最高的多種場(chǎng)地，以聚合式的運(yùn)動(dòng)組團(tuán)形成一個(gè)大體量的體育公園，其包括足球場(chǎng)、4個(gè)籃球場(chǎng)、3個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、12個(gè)羽毛球場(chǎng)、攀巖墻，以及符合國(guó)際賽道標(biāo)準(zhǔn)的50×25米室外恒溫泳池。

❖2.創(chuàng)客時(shí)代來(lái)襲，聯(lián)合辦公室成新標(biāo)配

購(gòu)物中心里開(kāi)聯(lián)合辦公不是新鮮模式。在日本、美國(guó)，聯(lián)合辦公在購(gòu)物中心主力店式的落地已經(jīng)有非常成功的案例。如美國(guó)聯(lián)合辦公品牌Bespoke的全球第一家店便坐落于舊金山當(dāng)?shù)刈畲筚?gòu)物中心之一額WestfieldMall；日本大阪著名的 Grand front購(gòu)物中心中，也入駐有聯(lián)合辦公空間品牌“知識(shí)之都”。

國(guó)內(nèi)，凱德集團(tuán)、鴻坤集團(tuán)、龍湖地產(chǎn)等都在自己經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心內(nèi)置入了聯(lián)合辦公業(yè)態(tài)。其中，龍湖地產(chǎn)旗下的聯(lián)合辦公品牌“一展空間”已相繼在北京、成都、上海等地的天街商業(yè)中開(kāi)業(yè)。

一方面，眾創(chuàng)空間可以聚集一大批創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科技體驗(yàn)等與零售商業(yè)密切相關(guān)的創(chuàng)新企業(yè)，購(gòu)物中心可以將這些新產(chǎn)品新設(shè)計(jì)運(yùn)用到日常運(yùn)營(yíng)中，強(qiáng)化體驗(yàn)性；另一方面，眾創(chuàng)空間也兼具靈活性、主題化、開(kāi)放式的特性，可以幫助購(gòu)物中心打造更加豐富、多元的主題化商業(yè)空間。