韓都衣舍的2017:誰(shuí)不是一邊改變歷史 一邊重塑自己

韓都衣舍的這段話很打動(dòng)我：“我們這一年在‘品牌商+服務(wù)商’雙輪驅(qū)動(dòng)上一路狂奔，包括618和雙11兩個(gè)行業(yè)盛會(huì)，都保住了互聯(lián)網(wǎng)品牌第一名，這是第四年了，也是非常不容易的事�！�

做孵化是服裝品牌的另一條出路?

　　2017年，韓都衣舍的戰(zhàn)略更加成型。從最初的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌單打獨(dú)斗，到之后和國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌、網(wǎng)紅品牌、初創(chuàng)品牌攜手作戰(zhàn)，簽下規(guī)模幾十億的品牌，推出“場(chǎng)內(nèi)孵化+云孵化”的線上生態(tài)運(yùn)營(yíng)，這是漫長(zhǎng)電商服裝史中的一個(gè)轉(zhuǎn)變和縮影。

　　據(jù)了解，這套著陸引擎叫做韓都動(dòng)力，將系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)解決了：向合作品牌全面輸出供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服系統(tǒng)等賦能服務(wù)。這些改變的顯著標(biāo)志則呈現(xiàn)在一家家不同品類的公司身上：電子數(shù)碼、雨鞋、美容，當(dāng)然還有箱包服飾。

　　2017 年的互聯(lián)網(wǎng)，是充滿娛樂性和戲劇性的，同時(shí)，它又是某些內(nèi)核回歸的一年。那么，孵化互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目是服裝品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的捷徑嗎?

　　需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)孵化尤其是“土豪式擴(kuò)張”目前尚存在一些痛點(diǎn)：首先，所有者和經(jīng)營(yíng)者之間經(jīng)常缺乏合理的利益關(guān)系，其次，孵化器可能無(wú)法做到對(duì)企業(yè)提供有價(jià)值的孵化服務(wù)，發(fā)力不足。另外，人力的匱乏以及行業(yè)整合能力都是對(duì)孵化器的考驗(yàn)。

　　痛則思變，韓都衣舍也制定相應(yīng)措施：包括打造專業(yè)的孵化體系，完成200個(gè)云孵化和120個(gè)場(chǎng)內(nèi)孵化、強(qiáng)化品牌效應(yīng)、整合現(xiàn)有資源等。這也是為何前幾年淘品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，今年大部分的名字早已被淡忘，而韓都衣舍卻仍然保持活躍的原因之一。

看膩了小組制 供應(yīng)鏈也能成沖擊波

　　如果說(shuō)當(dāng)年韓都衣舍權(quán)責(zé)分明的“小組制”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌的第一個(gè)沖擊波，那么圍繞消費(fèi)者需求打造的供應(yīng)鏈則是第二次。前者用倒三角的關(guān)系，后者改變了市場(chǎng)與服裝成本的關(guān)系。2017年可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)元年，供應(yīng)鏈在改變消費(fèi)者與品牌商的關(guān)系。

　　為了了解消費(fèi)者真正想買到什么樣的款，智能供應(yīng)鏈隨之樓起。為了正確選擇款式和面料搭配以及工藝設(shè)計(jì)，韓都衣舍抱穩(wěn)了數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的大腿。去年韓都衣舍為供應(yīng)鏈做了“兩臺(tái)手術(shù)”：第一刀提出區(qū)位共創(chuàng)最新規(guī)劃，以區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源定義供應(yīng)商聚集區(qū)，可以使韓都衣舍在更有效的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)降低選擇成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量;第二刀新增設(shè)“大品控”，對(duì)入庫(kù)的大貨進(jìn)行隨機(jī)的抽檢抽查，反推各種物料、存儲(chǔ)、品質(zhì)等，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量以提高客戶滿意度。

　　提到韓都不得不提它的老對(duì)手茵曼，同樣都是將顧客當(dāng)做零售的最終命題。在新零售被引爆之后，茵曼在線下開店的路上迅速擴(kuò)展。隨著“千城萬(wàn)店”計(jì)劃的進(jìn)展緩慢，使得它在旗艦店和實(shí)體店之間出現(xiàn)了模式抉擇的迷失。

　　與之相反，韓都衣舍從未想過要走線下實(shí)體，優(yōu)勢(shì)在于原本傳統(tǒng)服裝品牌尚未摸索透如何做電商，給了淘品牌崛起機(jī)會(huì)，威脅是近一年傳統(tǒng)服企在線上名聲漸顯，互聯(lián)網(wǎng)品牌只能和它們拼營(yíng)銷。拼完?duì)I銷拼供應(yīng)鏈，這也淘汰了一批資歷較淺的淘品牌。

　　再來(lái)看最近炒得火爆的網(wǎng)紅品牌，韓都衣舍趙迎光此前在接受記者采訪時(shí)表示，根本沒有把網(wǎng)紅品牌當(dāng)做威脅。首先，網(wǎng)紅品牌天花板比淘品牌還低，走的是他們當(dāng)年走過的路，其次，網(wǎng)紅的紅利期很短，通過大量復(fù)制產(chǎn)生的“張大奕們”容易讓消費(fèi)者審美疲勞，最重要的是她們沒有完善的供應(yīng)鏈體系。因此，韓都衣舍能夠和網(wǎng)紅品牌做一個(gè)明顯的本質(zhì)劃分。

　　KOL的愛恨情仇 得粉絲還得靠腦子

　　對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)又多了一個(gè)和大牌抗衡的籌碼：KOL，韓都衣舍也不例外。除了與超級(jí)IP進(jìn)行了跨界合作，韓都衣舍的國(guó)際化品牌動(dòng)作也成為常態(tài)：將Chanel御用模特、亞洲第一超模Soojoopark和內(nèi)地新生代女星古力娜扎納入麾下。韓都衣舍向明星超模示好，根本是源于其背后的粉絲經(jīng)濟(jì)，這是除了線上促銷以外效果最為明顯的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅能夠讓品牌形象年輕化，并且明星往往比普通網(wǎng)紅或者時(shí)尚博主更具“帶貨能力”。

　　另外不得不提的是和國(guó)內(nèi)大IP合作：B站、同道大叔、熊本熊等，玩轉(zhuǎn)社交媒體，在時(shí)裝周期間舉行“逆行未來(lái)”時(shí)尚SHOW...通過代言、時(shí)尚活動(dòng)以及主題策劃讓韓都衣舍時(shí)突破1500萬(wàn)。

　　事實(shí)上，選擇適合的代言人才能反映商業(yè)影響力，首先是KOL覆蓋的粉絲年齡層是否負(fù)擔(dān)得起這個(gè)品牌，愿意消費(fèi)明星同款服裝。其次，高質(zhì)量的內(nèi)容在于粉絲聚焦在表達(dá)對(duì)KOL的喜歡，而弱化其代言產(chǎn)品的討論。

　　可以看出韓都衣舍在選擇KOL上較為貼切，當(dāng)然其他形式的創(chuàng)新合作也會(huì)成為品牌營(yíng)銷推廣的別致手段。我們也期待更多新商業(yè)場(chǎng)景的形成!