鄂爾多斯握了一手好牌，接下來該怎么打？

那個(gè)希望永遠(yuǎn)住在普羅旺斯的英國佬彼得梅爾早前寫過一本關(guān)于品味的書，里面有個(gè)章節(jié)是談及喀什米爾羊絨，他將其稱之為闊佬的保暖利器。

　　世界上最好的羊絨在哪里?

　　按照這位好品味的專欄作家說的，在蒙古。彼得梅爾說那里的喀什米爾羊絨被認(rèn)為是極品中的極品;依重量比，可比其他所有天然纖維都要暖和。

但凡只要摸到羊絨或者穿過羊絨制品的衣物，終歸會(huì)留下極其深刻的印象：又軟又柔又暖。特別是寒風(fēng)森森的冬天，基本就是穿上去整個(gè)冬天都不太想脫下來，特別是像在上海這種陰冷潮濕。

　　我母親那輩人，常常對羊絨材質(zhì)的衣物有著很大的喜愛，我記得她們在那些百貨店里或者那些專門賣羊毛衫的店鋪里摸著各色衣物驚嘆“這料子真好啊”或者翻著標(biāo)簽看羊絨含量成分的樣子。但同時(shí)，她們也夾雜著絲絲恨意，我小時(shí)候總是聽到我媽從衣柜里翻出她上一個(gè)冬季穿的衣服，嘆口氣道，沒放好，又蛀掉了。

　　好東西向來需要伺候，也值得伺候。它們穿戴在身上給你帶來的愉悅感是無與倫比的。

　　在彼得梅爾的那本書中，當(dāng)然那也是好多年前的事情了，他每次買此物總要去倫敦柏林頓拱廊(Burlngton Arcade)朝圣一番。

這條拱廊和皮卡迪利大道(Padilly)直角相交，長約250碼，寬度幾乎不超過兩條圍巾連起來的距離，上罩玻璃頂蓋，兩旁是纖塵不染的展示櫥窗。

　　就在這短短一截卻富麗堂皇的巷道里，你會(huì)看見汗牛充棟全是些又華麗又名貴的喀什米爾制品，一落落擺在櫥窗及柜臺(tái)上，顏色一應(yīng)俱全，厚薄應(yīng)有盡有。這塊地盤由四大零售商瓜分，也就是喀什米爾毛料的四大巨頭——柏克(Berk)、費(fèi)雪(Fisher)、羅德(Lord)、皮爾(Peal)——每一家供應(yīng)的樣式互有不同，但皆不出古典的基本款式。

回憶起來，中國人對于羊絨的消費(fèi)態(tài)度比較復(fù)雜，早期似乎沒有什么拿得出手的羊絨成衣品牌。

　　這真是一件叫人尷尬的事情。

　　實(shí)際上，作為全球第一大羊絨生產(chǎn)國和出口國，中國一度擁有全球75%的山羊絨產(chǎn)量和95%的優(yōu)質(zhì)山羊絨產(chǎn)量，以及80%以上的山羊絨絕對出口量。有專家做過統(tǒng)計(jì)，全球約3/4的羊絨衫乃中國制造，不過自有品牌比例不足20%。

　　說起羊絨的成品品牌，中國本土的能有幾個(gè)?最先冒出來的大概就是鄂爾多斯。門店多牌子老。這家公司在其官網(wǎng)上宣稱，世界上品質(zhì)最好的山羊絨來自內(nèi)蒙鄂爾多斯地區(qū)，而鄂爾多斯羊絨集團(tuán)掌控中國約30%的羊絨原料。

但說起這個(gè)牌子，所有的印象卻還是停留在小時(shí)候念書時(shí)，冬天跟著母親去店里逛，記憶里店里的衣服顏色是偏暗色系的，女士大衣的款式總那么幾個(gè)。那時(shí)候嫌棄，咦，今年的樣式和去年，前年的都沒多大區(qū)別。對于那個(gè)年紀(jì)的年輕人來說，是挑剔又苛求的，會(huì)別過頭去，不那么想買，覺得那是給媽媽和祖母們穿的衣服。

　　印象的改變是最近。上個(gè)月途徑長春機(jī)場，下一程的飛機(jī)照例是延誤了，所以多出來些許時(shí)間可以逛機(jī)場。無意間就看到了鄂爾多斯的專柜。大概是許久未關(guān)注這個(gè)牌子，店里的衣服呈現(xiàn)了明媚的顏色且款式也不賴時(shí)，驚覺其不一樣。

　　如果你是做過股票，應(yīng)該會(huì)知道，鄂爾多斯公司是家A股上市公司。而對于C端市場的消費(fèi)者來說，多是對鄂爾多斯衣服熟悉。但在整個(gè)上市公司集團(tuán)里，大部分的業(yè)務(wù)其實(shí)是電力冶金化工板塊，比如在去年的年報(bào)中，鄂爾多斯的總營收高達(dá)165.9億元，但羊絨服裝業(yè)務(wù)的收入僅為24.7億元。

回到我們這次話題所關(guān)注的羊絨服飾來。自從這家公司為二代接班人王臻掌管之后，鄂爾多斯這個(gè)品牌便逐漸變得不一樣起來。作為集團(tuán)原董事長的女兒，王臻在15歲就去了英國，差不多在十年前，學(xué)工科的她回到中國，進(jìn)入鄂爾多斯工作。

　　整個(gè)集團(tuán)的改革應(yīng)該是從那個(gè)時(shí)候開始，二代的年輕人在海外認(rèn)識(shí)了解了更多的時(shí)尚品牌以及吸收了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及后，想要從家族企業(yè)服飾開始來試試牛刀。

　　畢竟，創(chuàng)立于30年前的鄂爾多斯如文章前述所說的那樣，最初的那代消費(fèi)者已經(jīng)老去。她們當(dāng)然還是有能力消費(fèi)這些羊絨產(chǎn)品，但時(shí)代到底變得不一樣了，和許多國內(nèi)本土品牌相似，這大概是鄂爾多斯所面臨的最大的尷尬：服飾消費(fèi)市場變得競爭激勵(lì)，源源不斷的國際品牌進(jìn)入，loro piana、MaxMara、Brunello Cucinelli……人們似乎更加愿意去購買那些更具備知名度的，聽上去更加高級的牌子�！�

鄂爾多斯的新一代的輕管理層應(yīng)該是看到了這樣的巨大變化和趨勢，所以想要做些什么來改變。

　　整個(gè)集團(tuán)的品牌重塑不過是在這兩三年里逐漸浮出水面的，有了清晰的輪廓和脈絡(luò)。

　　按照官方公布的品牌戰(zhàn)略，目前鄂爾多斯羊絨服飾品牌家族擁有4個(gè)針對不同細(xì)分客群的品牌：ERDOS、鄂爾多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

1436和ERDOS針對高端和時(shí)尚客群，其中1436定位為奢侈品牌，二者籠絡(luò)的是市場上消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿雙高的人群。定位為專業(yè)羊絨品牌的鄂爾多斯1980則沿襲了品牌傳統(tǒng)，鄂爾多斯1980承接品牌的傳統(tǒng)成熟客群，但強(qiáng)調(diào)并不只針對成熟客群，也并不是為了維持傳統(tǒng)客群而維持不變。而BLUE ERDOS則專門針對“千禧一代”年輕消費(fèi)群體，以設(shè)計(jì)感、高性價(jià)比和鄂爾多斯品質(zhì)背書作為核心競爭優(yōu)勢，以此成為集團(tuán)打入年輕市場的關(guān)鍵撬棍。

我在長春機(jī)場看到的是ERDOS，logo的設(shè)計(jì)上有個(gè)小羊的圖案，挺俏皮。夏天和初秋的款式，多是偏淡偏分粉，有繪畫的元素在。后來上了官網(wǎng)搜了一下，果然是與法國的插畫家Pierre Le Tan聯(lián)名的合作款，用了各種自然元素在服飾上，很有童趣。(不過，官網(wǎng)自己竟然將這位藝術(shù)家的名字打錯(cuò)成Pierre La Tan)。

適逢夏季，品牌最拿手的羊絨制品還未上新，但現(xiàn)有產(chǎn)品的材質(zhì)質(zhì)感已經(jīng)可以博得人的好感。價(jià)格么，現(xiàn)在這種季節(jié)的款式，一件連衣裙約在2000-3000元左右，一件薄款針織開衫則是3000、4000塊。

　　這還是ERDOS的價(jià)格。如果是最頂級的1436，價(jià)格應(yīng)該會(huì)接近于奢侈品的定價(jià)，一根圍巾的售價(jià)達(dá)到萬元以上。

　　畢竟該品牌全職的創(chuàng)意總監(jiān)并非泛泛之輩，他曾歷任Les Copains，Giorgio Armani首席品牌設(shè)計(jì)師，Salvatore Ferragamo時(shí)尚品牌創(chuàng)意總監(jiān)及Hugo Boss女裝創(chuàng)意顧問，以其姓名創(chuàng)立服裝品牌Graeme Black曾備受歡迎。

我們看到的是鄂爾多斯近年來的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到營銷的方式。這家公司近年來每年都會(huì)在北京做一場走秀，今年是請來了袁泉等一干明星，整體面貌有了時(shí)尚感。

　　緊貼時(shí)尚是沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@是現(xiàn)今所有的品牌都在一股腦兒扎堆做的事情，但要知道時(shí)尚永遠(yuǎn)是稍縱即逝的事兒，唯有引領(lǐng)者才可以留存，而剩下的跟隨者只會(huì)隨著時(shí)間而消亡。

　　對于鄂爾多斯來說，獨(dú)獨(dú)缺少了一個(gè)可以流傳的好的故事。如何去塑造一個(gè)這樣的故事，用其去打動(dòng)消費(fèi)者使其為品牌的溢價(jià)買單，是王臻這樣的二代管理者需要直面的事兒。

但可以肯定的是，相對于其它的本土品牌，鄂爾多斯是最有條件將自己塑造稱奢侈品的公司，這家公司掌握了羊絨這個(gè)被譽(yù)為軟黃金這樣的資源。

　　要知道，羊絨質(zhì)地的衣物從來不走親民路線。喀什米爾制品沒有削價(jià)求售這回事，這一原料本就是稀缺產(chǎn)品。如果便宜，那你買的衣服里一定是加入了其它的材質(zhì)來充數(shù)了。