camel active黃劍兵專訪：打破品牌固化認(rèn)知 要轉(zhuǎn)型就要徹底

　　【引文】一大一小兩個(gè)行李箱、一個(gè)雙肩背、一排掛滿了被我們誤以為是樣衣實(shí)則是私人服裝的移動(dòng)衣架，走進(jìn)黃劍兵的辦公室，并沒(méi)有太多商務(wù)氣息，反而生活氣息濃郁，而這一切，都是為了隨時(shí)出差做足準(zhǔn)備。

　　從警察轉(zhuǎn)型服裝行業(yè)，黃劍兵先生已經(jīng)在馬克華菲集團(tuán)工作15年， 接手馬克華菲集團(tuán)旗下代理的德國(guó)品牌camel active也近2年時(shí)間。從身穿制服的人民守護(hù)者到時(shí)尚行業(yè)的締造者，從創(chuàng)業(yè)員工到品牌合伙人，黃劍兵先生在服飾行業(yè)經(jīng)歷了多年的積累和沉淀，也有了一番自己對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌運(yùn)作的判斷和認(rèn)知。而如今，他正在帶領(lǐng)camel active走向革新的道路。

　　在一致性里做差異化

　　源自德國(guó)的camel active是定位于“輕戶外”的旅行生活方式品牌，這是區(qū)別于傳統(tǒng)戶外和都市休閑的全新領(lǐng)域。將功能性的商品時(shí)尚化、將都市感的產(chǎn)品場(chǎng)景化，科技感的去做演繹，同時(shí)保有德國(guó)品牌的DNA與品質(zhì)感。男性化、力量感又具有一定時(shí)尚功能性設(shè)計(jì)的服裝將是未來(lái)的流行趨勢(shì)。而旅行、戶外產(chǎn)業(yè)的興起、回歸自然的愿望，環(huán)境的持續(xù)改善都將帶動(dòng)這一趨勢(shì)。

　　而camel active所倡導(dǎo)的男性化、力量感的品牌精神與黃劍兵先生的自身氣質(zhì)不謀而合。

　　不做第一，就做唯一。黃劍兵先生認(rèn)為這是在現(xiàn)在服飾行業(yè)里站穩(wěn)腳跟的先決條件。“很多男裝，商品、店裝同質(zhì)化較高，如果拿掉logo，品牌的辨識(shí)度很低，而品牌的記憶點(diǎn)就是logo。現(xiàn)在的品牌越來(lái)越多，勢(shì)必就要找到品牌獨(dú)有的定位與品牌精神，去吸引對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群，所以現(xiàn)在更要求的是品牌的唯一性、獨(dú)特性�！睆钠髽I(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，camel active作為馬克華菲集團(tuán)代理的獨(dú)立品牌，勢(shì)必要與其他子品牌有區(qū)分；縱觀整個(gè)服飾市場(chǎng)，圍繞品牌核心做好唯一性更是至關(guān)重要。而順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)做品牌差異化，實(shí)則是一種有關(guān)于“取舍”的戰(zhàn)略。在黃劍兵先生看來(lái)，做差異化異味著深挖并做減法：“其實(shí)要做減法是很難的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的誘惑太大，只有精準(zhǔn)的定位，反復(fù)的，堅(jiān)持的去塑造旅行生活方式這個(gè)品牌的基調(diào)，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。”

　　雖然做品牌差異化迫在眉睫，但始終有一個(gè)需要堅(jiān)守的大前提——一致性。對(duì)于這一點(diǎn)，camel active也有著自己的執(zhí)著：“我們始終認(rèn)為產(chǎn)品就是人品。說(shuō)你所做，做你所說(shuō)是很重要的，品牌是有溫度的，消費(fèi)者可以感受到品牌的誠(chéng)意。品牌的故事性一定來(lái)自于沉下心、穩(wěn)步走之后的沉淀，刻意的渲染也許可以打造一時(shí)的氣氛，但最終很難自圓其說(shuō)�！�

　　轉(zhuǎn)型與升級(jí) 體驗(yàn)性是核心

　　基于消費(fèi)者越來(lái)越理性、消費(fèi)需求日漸多樣并個(gè)性化的趨勢(shì)，很多品牌都邁開(kāi)了渠道轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)的步伐。黃劍兵先生也認(rèn)為這是不可逆的大勢(shì)所趨。

　　對(duì)于線上、線下這兩條銷售渠道，如果以共存共榮為目標(biāo)，那就是樂(lè)觀的�！半m然存在競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有比例上的上升下降。但是誰(shuí)也不會(huì)被顛覆。線上線下的渠道會(huì)交叉，更多的是相互依存。”

　　選擇多于街邊店、體驗(yàn)感優(yōu)于百貨，購(gòu)物中心的快速崛起也讓許多品牌開(kāi)始重新布局，進(jìn)駐購(gòu)物中心，似乎成了絕大部分服飾品牌的新戰(zhàn)略方向�！笆孢m的購(gòu)物環(huán)境、一站式消費(fèi)的便利性，包括購(gòu)物中心自身清晰的定位和不斷升級(jí)，品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心，是又一個(gè)不可逆的大趨勢(shì)。”縱觀目前購(gòu)物中心的發(fā)展走向，黃劍兵先生判斷，未來(lái)的消費(fèi)人群會(huì)一定程度上逐漸從城市中心商圈分流到社區(qū)型購(gòu)物中心。

　　而對(duì)于服飾品牌的形象升級(jí)和跨界跨業(yè)態(tài)整合，這都是為了豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感，camel active也會(huì)在消費(fèi)者體驗(yàn)感的提升上，不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步。“未來(lái)，camel active不僅局限于服裝領(lǐng)域，旅行相關(guān)全品類體驗(yàn)店、旅行俱樂(lè)部等等，一切與旅行生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)都會(huì)是品牌發(fā)展的契機(jī)”

　　果敢創(chuàng)新 重構(gòu)“人貨場(chǎng)”

　　人貨場(chǎng)，這是零售行業(yè)中永恒的概念，不管哪種業(yè)態(tài)、不論商業(yè)模式如何改變，零售的基本要素都離不開(kāi)這三個(gè)字。

　　人，即團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者。這兩個(gè)端口的人都要服務(wù)好，要以敬畏這之心、關(guān)懷之心對(duì)待伙伴，以溫暖誠(chéng)摯對(duì)待顧客。黃劍兵先生認(rèn)為“經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就是經(jīng)營(yíng)人心，經(jīng)營(yíng)人心就是經(jīng)營(yíng)靈魂�！瘪R克華菲推動(dòng)的合伙機(jī)制，解決了員工“為誰(shuí)工作”的問(wèn)題，當(dāng)員工發(fā)自內(nèi)心把工作當(dāng)事業(yè)的時(shí)候，人才也會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以在camel active，只招老板，不招員工。

　　而在另一個(gè)端口，則是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研與鎖定�！拔覀儠�(huì)分析消費(fèi)者成長(zhǎng)的生活環(huán)境，因?yàn)槿说牧?xí)慣、喜好和想法不是當(dāng)下決定的。在我們精準(zhǔn)定位之后，就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，鎖定得越堅(jiān)定，品牌走的時(shí)間就越長(zhǎng)遠(yuǎn)�！�

　　貨，即產(chǎn)品。camel active一直以來(lái)給消費(fèi)者的印象都是“有點(diǎn)過(guò)于老成的休閑男裝”，在確定了“輕戶外. 旅行生活方式“的品牌定位之后，在用匠心精神做好產(chǎn)品品質(zhì)的大原則下，設(shè)計(jì)風(fēng)格一改往日暗沉與重洗水，加入了更明亮的色彩和潮流輕盈的款式。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做顛覆性的創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心本就是設(shè)計(jì)人和人的生活方式。使camel active轉(zhuǎn)型成為一個(gè)年輕化、有質(zhì)感的輕戶外，旅行生活方式男裝品牌。

　　場(chǎng)：即門店。為了符合品牌輕戶外、舒適感、慢生活、年輕化的調(diào)性，camel active的門店形象也在不斷升級(jí)。使商品與店裝的風(fēng)格具備一致性。門店還融入了魔鏡和rfid等高科技元素，前者是為了讓消費(fèi)者能有更便捷的搭配試衣體驗(yàn)，后者則是通過(guò)商品的被觸摸率和購(gòu)買率來(lái)判斷市場(chǎng)對(duì)商品的接受程度，以便做及時(shí)的調(diào)整。

　　以質(zhì)取勝 穩(wěn)步擴(kuò)張

　　供應(yīng)鏈的管理是品牌發(fā)展的基石，作為德國(guó)品牌，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和版型是camel active恪守的第一原則，通過(guò)質(zhì)量贏得口碑，加上良好的服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)成為品牌的回頭客。

　　camel active從產(chǎn)品樣式、面料、品質(zhì)到品牌精神，都是專為熱愛(ài)都市時(shí)尚和輕戶外.旅行生活方式的男性而設(shè)計(jì)。歷經(jīng)100多年品牌沉淀， camel active已在全球超過(guò)50個(gè)國(guó)家擁有11000個(gè)專賣銷售點(diǎn)。

　　品牌升級(jí)后的下一步，就是門店的擴(kuò)張。黃劍兵先生透露，到今年年底，camel active大中華區(qū)的優(yōu)質(zhì)門店將會(huì)加增至100家左右。而后續(xù)會(huì)以每年新增50家門店的節(jié)奏穩(wěn)步擴(kuò)張，到達(dá)200家店鋪的時(shí)候，會(huì)放緩節(jié)奏。

　　camel active的擴(kuò)張會(huì)以一、二線城市為主，主要進(jìn)駐購(gòu)物中心，但不排除標(biāo)桿性的百貨�！拔覀兿Ｍ�進(jìn)駐的購(gòu)物中心要有標(biāo)竿性和獨(dú)特性，購(gòu)物中心內(nèi)的品牌級(jí)次要高�！� 

　　2017年，是品牌穩(wěn)步擴(kuò)張的第一年，camel active將在商品力、品牌力、渠道力和服務(wù)力上繼續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，圍繞消費(fèi)體驗(yàn)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，將“輕戶外.旅行生活方式理念”植入消費(fèi)者心中，融合功能性與美感，帶領(lǐng)更多熱愛(ài)挑戰(zhàn)的都市男士探索未知的世界。