百雀羚內(nèi)容營(yíng)銷法則大揭秘，這樣虜獲用戶的心

作為家喻戶曉的老字號(hào)大牌百雀羚，目前已然成為內(nèi)容營(yíng)銷界的資深老司機(jī)。

從2016年開(kāi)始，在廣告營(yíng)銷上頻頻發(fā)力。刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》，3分鐘劇情7次反轉(zhuǎn)的《三生花》，以及去年雙十一腦洞大開(kāi)的鬼畜古典風(fēng)廣告劇《四美不開(kāi)心》和《四美不開(kāi)心之平行世界》，以及最近引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》......這些頗具創(chuàng)意、畫風(fēng)清奇、腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意營(yíng)銷和神作廣告，不斷的讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級(jí)。

“懂得很多道理，但依然過(guò)不好這一生，做內(nèi)容營(yíng)銷與之同理，內(nèi)容營(yíng)銷有很多套路，但真正去做，會(huì)發(fā)現(xiàn)依舊是捉襟見(jiàn)肘，存在很多不足的地方。”百雀羚天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人恰比在第二期新?tīng)I(yíng)銷大咖秀的現(xiàn)場(chǎng)與大家分享了這段話。

由天下網(wǎng)商和千牛頭條聯(lián)合主辦的“新?tīng)I(yíng)銷大咖秀”在第二期聚焦當(dāng)下最受商家關(guān)注的“內(nèi)容營(yíng)銷”為主題，特邀百雀羚天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人恰比與天下網(wǎng)商高級(jí)導(dǎo)師楊志遠(yuǎn)為廣大商家朋友輸送內(nèi)容干貨。

天下網(wǎng)商高級(jí)導(dǎo)師楊志遠(yuǎn)  ·  主持人淘寶主播泡菜小姨 · 百雀羚天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人恰比

以下為活動(dòng)實(shí)錄

消費(fèi)習(xí)慣改變營(yíng)銷方式

90年代2000年初的內(nèi)容營(yíng)銷與當(dāng)今的內(nèi)容營(yíng)銷有著明顯區(qū)別，最初的內(nèi)容營(yíng)銷從一些耳熟能詳?shù)膹V告開(kāi)始，腦白金的洗腦廣告、大寶、婦炎潔的廣告等等，這些廣告影響了一代人的整個(gè)童年。這些產(chǎn)品均采用廣告貼片的形式，廣告是那個(gè)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)形式。通過(guò)傳播力較強(qiáng)的媒體，來(lái)傳播自己產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)，最后傳播給受眾。

當(dāng)今內(nèi)容營(yíng)銷與以往的營(yíng)銷形式相比有了一些改變，更多采用視頻的方式，將產(chǎn)品定位效果融入視頻中，與消費(fèi)者接觸的同時(shí)做一些品牌交流。

兩個(gè)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷，改變是潛移默化的，卻也是極為明顯的。

第一：在90年代2000年初，大寶、婦炎潔、腦白金等品牌大量活躍于傳統(tǒng)媒體傳播渠道，這是媒介劫持的現(xiàn)狀，在傳播渠道相對(duì)較少的時(shí)代，電視傳播作為首選，成為應(yīng)用最廣的渠道之一，通過(guò)廣告投放的方式，便可令消費(fèi)者get到產(chǎn)品額度信息。而現(xiàn)在，隨著時(shí)代的變化，形成自稱媒體的情況。

第二：之前的品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上側(cè)重分享產(chǎn)品，重復(fù)產(chǎn)品本身，而現(xiàn)在的產(chǎn)品則更多在分享共鳴，兩者相比，改變的是媒介的屬性、分享的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提升了信息的豐富度和多樣性，用戶擺脫媒介劫持，信息傳遞進(jìn)入買方市場(chǎng)。與此同時(shí)流量成本提高，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)核心任務(wù)是降低流量成本，提高流量利用效率，內(nèi)容營(yíng)銷的核心功能是引發(fā)精準(zhǔn)人群的主動(dòng)關(guān)注。因此內(nèi)容營(yíng)銷的意義是尋找精準(zhǔn)的人群，避免流量無(wú)意義釋放，降低流量成本，最終獲得人群的主動(dòng)關(guān)注。內(nèi)容營(yíng)銷的誤區(qū)是過(guò)分注重用內(nèi)容和媒介吸引消費(fèi)者注意力而忽略與品牌目的的匹配及承接。

一場(chǎng)完整的內(nèi)容營(yíng)銷模型所必備的要素包括品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、媒介、消費(fèi)者。這四個(gè)關(guān)鍵詞兩兩相互聯(lián)系，品牌產(chǎn)品和內(nèi)容，傳遞品牌精準(zhǔn)的需求；內(nèi)容和媒介共同創(chuàng)造場(chǎng)景；媒介和消費(fèi)者是消費(fèi)者本身訴求的一個(gè)具體表現(xiàn)。所以這四者在需求以及訴求上精準(zhǔn)的傳遞，需要通過(guò)內(nèi)容和媒介拼湊一個(gè)場(chǎng)景來(lái)完成。

對(duì)商家而言，一場(chǎng)真正的溝通是成交。內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是邏輯而不是腦洞，內(nèi)容營(yíng)銷由幾大要素組成，任何一場(chǎng)具有創(chuàng)意，具備話題點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷前置條件是非常枯燥的邏輯承接。先進(jìn)行理性的邏輯思考，再進(jìn)行頭腦風(fēng)暴大開(kāi)腦洞。

以《四美不開(kāi)心》為例：

第一進(jìn)行要素推導(dǎo)，從品牌訴求、內(nèi)容、媒介、消費(fèi)者痛點(diǎn)訴求四點(diǎn)考慮。

第二進(jìn)行有重心的內(nèi)容創(chuàng)造，有坐標(biāo)的創(chuàng)意落地。

第三是媒介設(shè)定，在媒介端尋找與邏輯相匹配的內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷是引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的主動(dòng)行為，而不是被動(dòng)接受。總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷最重要的是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，贏在組織人才和供應(yīng)商儲(chǔ)備，供應(yīng)商的選擇要三教九流不拘一格。

國(guó)貨成長(zhǎng)，有膽有創(chuàng)意

數(shù)據(jù)顯示，百雀羚近些年在社交營(yíng)銷方面屢有佳作，在大牌林立的國(guó)外品牌沖擊下，市場(chǎng)份額逐年提升，得益于百雀羚定位明確，節(jié)奏清晰，有品牌的核心策略，并沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而飄忽不定發(fā)生改變。并且經(jīng)過(guò)幾十年的沉淀，百雀羚已經(jīng)形成一個(gè)強(qiáng)大的體系。某種意義來(lái)說(shuō)，百雀羚這幾年的成就，得益于百雀羚之前打下的基礎(chǔ)，對(duì)于百雀羚而言，創(chuàng)新開(kāi)拓是永恒的話題。

百雀羚神廣告《一九三一》被評(píng)價(jià)為創(chuàng)意好、走心、有趣，而創(chuàng)意本身不是難事，首先要找到具有創(chuàng)意的人，百雀羚銷售團(tuán)隊(duì)搭建的空間和平臺(tái)為創(chuàng)意最終被孵化產(chǎn)出提供契機(jī)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)生存在不斷被鼓勵(lì)的環(huán)境中，創(chuàng)做的過(guò)程是一個(gè)相互欣賞，相互肯定的過(guò)程，機(jī)會(huì)的展現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意的出現(xiàn)極為重要。

百雀羚在朝年輕化發(fā)展，百雀羚年輕化的核心是品牌理性的膽大，在做創(chuàng)新的同時(shí)，與品牌核心基調(diào)相一致。百雀羚也將大量拓展品類，持續(xù)提升品質(zhì)，優(yōu)化頁(yè)面，真的做到國(guó)貨最高水準(zhǔn)。

知己知彼，巧用內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略

商家想做內(nèi)容營(yíng)銷，前提要理解摸清內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容的來(lái)源來(lái)自產(chǎn)品，品牌，店鋪，人。所有的行業(yè)都在做內(nèi)容營(yíng)銷，所有的行業(yè)都適合做內(nèi)容營(yíng)銷。

在內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代，營(yíng)是長(zhǎng)遠(yuǎn)，而銷是短期。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基于產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化。

中小商家在寫微淘時(shí)要站在粉絲的角度寫內(nèi)容，讓所有的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)跟上實(shí)事，懂得借勢(shì)，借時(shí)下流行的實(shí)事寫內(nèi)容，把內(nèi)容寫活。

點(diǎn)擊率、內(nèi)容停留時(shí)間、互動(dòng)率是衡量?jī)?nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容營(yíng)銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作，多應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

Q&A：

1、商家：我們沒(méi)有像百雀羚這樣強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容上也想不到特別有創(chuàng)意的點(diǎn)子，那我們要怎么做才能將自己的產(chǎn)品推廣出去？

恰比：優(yōu)質(zhì)土壤才可滋生優(yōu)秀的內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷需要成本，想做好內(nèi)容營(yíng)銷，需要一定的成本，因此想做好內(nèi)容營(yíng)銷，要先保證利潤(rùn)，如果制作無(wú)成本，那么做好內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)就是一個(gè)偽命題。

2、商家：我是賣維修工具的，像我們這樣冷門的產(chǎn)品，要怎么做內(nèi)容營(yíng)銷？

楊志遠(yuǎn)：第一從微淘做內(nèi)容；第二引導(dǎo)賣家在首頁(yè)增加產(chǎn)品的微淘傳播；第三分析粉絲畫像，越是冷門的產(chǎn)品越要做內(nèi)容營(yíng)銷。

3、商家：我的店鋪剛開(kāi)沒(méi)多久，想?yún)⒓与p十一活動(dòng)，但又沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，不清楚該做些什么，這種情況該怎么解決？

楊志遠(yuǎn)：剛開(kāi)店鋪的賣家，要抱著一顆向前人問(wèn)路的心，向其他優(yōu)秀店鋪不斷學(xué)習(xí)，天下網(wǎng)商有一個(gè)集訓(xùn)營(yíng)，專門為新商家提供了學(xué)習(xí)資料，總而言之，越是不懂的商家越需要通過(guò)學(xué)習(xí)提升自己。

4、商家：中小品牌嘗試品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從哪些方面切入能夠比較快速，有效，成本合理的取得效果？

恰比：對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大品牌和中小品牌之分，只是不同品牌基于自己的品牌特色有不同的品牌定位，大的品牌有大的玩法，小的品牌要懂得用戶生根，以客服為例，做以客服為單位的粉絲運(yùn)營(yíng)，照樣可以把內(nèi)容營(yíng)銷玩的獨(dú)一無(wú)二。

楊志遠(yuǎn)：中小賣家關(guān)注產(chǎn)品特色和差異化，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)商家的不同層級(jí)做不同的事情。第一層級(jí)的商家要優(yōu)化自己的無(wú)線端pc端頁(yè)面詳情，第二層級(jí)要每天發(fā)微淘，第三層級(jí)可以聯(lián)系達(dá)人，做視頻直播，做短視頻。第四層級(jí)可以與機(jī)構(gòu)合作找達(dá)人，做高質(zhì)量直播。最后一個(gè)層級(jí)可借助團(tuán)隊(duì)力量提升店鋪。