千百度女鞋業(yè)績承壓還賭多品牌 應壓縮成本自救

繼2016年12月在中國推出兩大女裝鞋履品牌后，千百度國際控股有限公司（以下簡稱“千百度”）再將一女鞋品牌納入旗下。6月2日，千百度發(fā)布公告顯示，千百度間接全資附屬公司徐州千百度與美登亞洲訂立合營協(xié)議，成立合營公司，以銷售印有STEVE MADDEN標識的產(chǎn)品。然而北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，千百度擁有眾多女鞋品牌，除3個授權(quán)品牌外，旗下還擁有5個自營女鞋品牌。業(yè)內(nèi)人士認為，無核心爆款或者明星產(chǎn)品，不利于千百度提升品牌影響力；而在鞋服行業(yè)普遍低迷的形勢下，擁有過多品牌反而容易分散精力，不利于集中資源發(fā)展。

再推新品牌

6月2日，千百度發(fā)布公告表示，千百度間接全資附屬公司徐州千百度與美登亞洲于5月19日訂立了合營協(xié)議，成立合營公司。合營公司將主要從事促銷、營銷、銷售及分銷印有STEVE MADDEN標識產(chǎn)品。依據(jù)當前業(yè)務計劃，該合營公司將于2020年底前開設(shè)約150個STEVE MADDEN產(chǎn)品銷售點。

據(jù)公告顯示，此合營公司徐州千百度及美登亞洲分別擁有50%及50%股權(quán)。初始注冊資本為510萬美元，根據(jù)合營協(xié)議，注冊資本可進一步增加至3010萬美元。

此外，美登亞洲的控股公司Madden International與合營公司訂立了商標再許可協(xié)議，授予合營公司關(guān)于在中國促銷、營銷、銷售及分銷印有STEVE MADDEN標識的產(chǎn)品。據(jù)悉，STEVE MADDEN是一家誕生于美國的時尚鞋履品牌。

千百度在公告中表示，通過引入新品牌，千百度將拓展旗下女鞋品牌組合，瞄準中高檔鞋履市場，千百度認為，成立合營公司及訂立商標再許可協(xié)議將提升千百度品牌形象，同時有益于進一步擴大內(nèi)地中高檔鞋履市場的業(yè)務。

事實上，千百度近來一直在謀劃布局中高端女鞋市場。2016年12月，千百度推出了兩大新女裝鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus，以配合全球品牌策略，并通過品牌組合多元化橫向擴展業(yè)務。

據(jù)悉，千百度于2013年收購Badgley Mischka在大中華區(qū)（包括中國內(nèi)地、香港、澳門及臺灣）鞋履及手袋產(chǎn)品的注冊商標，目標客戶為中國中高端客戶群，鞋履設(shè)計時尚與舒適并重。千百度同時推出的naturplus同樣定位于中國都市白領(lǐng)女性。千百度表示，希望推出這兩個新的高端品牌為其整體業(yè)務增添活力及帶來協(xié)同效應，增加巿場分額及提升行業(yè)影響力。

業(yè)績不穩(wěn)

不斷豐富旗下女鞋品牌組合的背后是千百度并不如意的業(yè)績表現(xiàn)。

千百度2016年年報顯示，截至2016年12月31日，該公司收益32.07億元，同比微增5.3%；公司權(quán)益持有人應占純利為2.06億元，同比減少19.9%；毛利率約60.4%，同比減少0.7個百分點。同時，零售及批發(fā)收益23億元，同比減少11.8%。千百度表示，零售及批發(fā)收益下降的主要原因是鞋履同店銷售額下降及關(guān)閉低效鞋履店鋪所致。

值得注意的是，2016年上半年，千百度凈利潤為8923.4萬元，同比下跌19.76%，鞋履業(yè)務自營零售店及第三方零售店分別減少21家和11家，同店銷售與上年同期相比下降12.4%。

實際上，2011年在港交所上市的千百度，2013年時業(yè)績便出現(xiàn)下滑。2013年，千百度實現(xiàn)公司權(quán)益持有人應占純利為2.31億元，同比大幅減少26.21%。此后2014年、2015年，業(yè)績略有所回升。其中，2015年千百度同店銷售同比降低0.7%，同時關(guān)閉了33家自營零售店、65家第三方零售店。

2016年，千百度的關(guān)店策略仍在進行。數(shù)據(jù)顯示，2016年，千百度自營零售店及第三方零售店分別減少35家、50家。

與女鞋業(yè)務表現(xiàn)形成明顯對比的是千百度拓展的玩具業(yè)務。據(jù)悉，2015年，千百度瞄準了“二孩”政策的紅利，以近12億元的價格收購了擁有超250年歷史的英國著名玩具店哈姆雷斯（Hamleys），借此擴展“新中產(chǎn)消費市場”。千百度表示，收購哈姆雷斯是希望玩具業(yè)務成長為集團未來發(fā)展的重要支柱。2016年10月，國內(nèi)第一家哈姆雷斯落戶于南京。

事實上，哈姆雷斯也沒讓千百度失望。千百度在2016年年報中表示，哈姆雷斯玩具零售業(yè)務貢獻了6.25億元，同比增長高達462.16％。事實上，千百度在2016年半年報中就曾表示，集團將依靠收購的哈姆雷斯玩具店止跌。

自救核心為壓縮成本

近年來，國內(nèi)鞋服行業(yè)整體低迷的形勢已讓此前紅遍大街小巷的鞋履品牌遭遇了前所未有的危機。鞋王百麗市值大幅度縮水，以57億美元賤價賣身；曾最具渠道優(yōu)勢的達芙妮，去年凈利虧8.19億港元，平均每天關(guān)3家店自救；曾經(jīng)的“皮鞋大王”奧康國際，凈利下降超20%，集中開設(shè)集合店謀求自救……

千百度則選擇不斷增加旗下品牌組合，提升產(chǎn)品定位的方式來尋求業(yè)績穩(wěn)定。但在鞋服行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)人士并不看好這種多元化經(jīng)營的方式。

派尚服飾搭配學院院長康蘭馨提出，中國女鞋品牌較多，目前發(fā)展已進入白熱化競爭后的平淡期。一個品牌給人的最初印象很重要，高端品牌向中低端方向發(fā)展較容易，但是中低端品牌到高端轉(zhuǎn)型則普遍困難，往往需要更多的技巧和廣告量投入。

康蘭馨分析認為，對千百度而言，不論是之前推出中高端女鞋品牌還是創(chuàng)辦合營公司，目的都是提高市場份額。需要注意的是，合理定位對于品牌發(fā)展至關(guān)重要。多元化品牌組合一方面會擴大市場的占有量，但是另一方面對企業(yè)管理水平有較高要求。不同的品牌有不同的發(fā)展策略、營銷管理模式、渠道運營方式。千百度擴張較多的品牌，對于團隊運營提出了較高的要求。

同時也有業(yè)內(nèi)人士表示，不論是百麗的賤價賣身、達芙妮的關(guān)店自救還是千百度布局合營公司或是營造品牌爆款并不是根本解決行業(yè)低迷的關(guān)鍵，壓縮成本、提升利潤空間才是扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢的根本。

北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽表示，推出多樣化產(chǎn)品，不停更新產(chǎn)品線是行業(yè)發(fā)展大趨勢。未來品牌的發(fā)展，應該是在核心城市布局旗艦店，以展示產(chǎn)品為主。在產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售中，每增加一個環(huán)節(jié)都是成本的增加，應該減少生產(chǎn)銷售中心環(huán)節(jié)，利用互聯(lián)網(wǎng)來對接消費者與廠家，由此實現(xiàn)生產(chǎn)成本的壓縮。

6月4日，北京商報記者就成立合資公司相關(guān)事宜向千百度方面發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，對方尚未給出回復。