情人節(jié)沒(méi)能拯救Tiffany，是愛(ài)情消失了，還是品牌要完？

剛過(guò)去的情人節(jié)對(duì)Tiffany的業(yè)績(jī)沒(méi)起到一點(diǎn)作用，其最大的美國(guó)市場(chǎng)需求疲軟，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)延續(xù)了此前的低迷，同店銷售連續(xù)12個(gè)季度無(wú)增長(zhǎng)。

昨日晚間，Tiffany公布了2017財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司的總銷售額基本處于停滯狀態(tài)，僅微增1%至8.99億美元。凈利潤(rùn)9290萬(wàn)美元，同比上漲6.2%。

零售業(yè)通常以同店銷售額來(lái)反應(yīng)品牌整體的盈利水平，而Tiffany在一季度，同店銷售全面失守，主要市場(chǎng)的同店銷售額全都跌了，集團(tuán)整體同店銷售額同比下滑3%，完全低于分析師預(yù)期。

分地區(qū)來(lái)看，美國(guó)地區(qū)是Tiffany最主要的陣地，美國(guó)的同店銷售占Tiffany近半的營(yíng)收。但是由于美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買欲望降低和旅游業(yè)低迷，導(dǎo)致美國(guó)銷售額同比下滑3%至3.92億美元，同店銷售減少4%。

根據(jù)BI的報(bào)道，美國(guó)3月份國(guó)際旅游業(yè)的份額同比下降了16%，自特朗普上臺(tái)以來(lái)，美國(guó)的旅游業(yè)開始急劇下降，看來(lái)Tiffany業(yè)績(jī)不好，美國(guó)總統(tǒng)也得背一背鍋。

除日本外的亞太地區(qū)銷售額增長(zhǎng)了8%至2.57億美元，但同店銷售還是下滑3%。中國(guó)大陸的銷售額增長(zhǎng)比較可觀，這恰好印證了最近比較流行的一種說(shuō)法：中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)由負(fù)轉(zhuǎn)正，中國(guó)消費(fèi)者開始在家門口進(jìn)行消費(fèi)了。

歐洲地區(qū)銷售額則因?yàn)榭植酪u擊頻發(fā)導(dǎo)致的游客消費(fèi)大幅減少影響，銷售額跌至9400萬(wàn)美元。就如同 Saint Laurent CEO曾經(jīng)表示過(guò)，應(yīng)當(dāng)更重視各市場(chǎng)本地的消費(fèi)者，而非游客帶來(lái)的生意。一旦游客改變了游覽目的地，那么以此而布局的旅游零售店鋪就沒(méi)用了。在當(dāng)下地緣政治不穩(wěn)定、恐怖襲擊時(shí)不時(shí)發(fā)生的情況下，或許更應(yīng)該注重各個(gè)市場(chǎng)本土消費(fèi)者的情況。

Tiffany 臨時(shí)CEOMichael J. Kowalski 在財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)將專注于執(zhí)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品介紹，優(yōu)化現(xiàn)有的店面，通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略加強(qiáng)喚起消費(fèi)者的共鳴。

除了旅游和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，Tiffany的業(yè)績(jī)下降有一部原因是年輕的消費(fèi)者已經(jīng)不喜歡又貴又老舊的Tiffany了，轉(zhuǎn)而購(gòu)買又便宜又時(shí)髦的潘多拉。年輕的珠寶品牌正在大肆瓜分Tiffany的市場(chǎng)份額。

千禧一代們更青睞根據(jù)自身喜好，從上千款風(fēng)格各異的吊墜、串珠進(jìn)行個(gè)性化拼搭，親手“制作”體現(xiàn)自身風(fēng)格的產(chǎn)品，而不是用一個(gè)80年代的老款訂婚戒指，來(lái)彰顯自身的社會(huì)地位。

Tiffany 正在努力的追趕這些年輕品牌在設(shè)計(jì)上發(fā)力，向年輕顧客推出 “Tiffany T” 系列，與美國(guó)知名歌手LadyGaga聯(lián)合推出HardWear系列。但目前看回報(bào)甚微。今年秋季，Tiffany打算推出新的奢華系列以及新款女士香水。

此外，Edward Jones的分析師Brian Yarbrough認(rèn)為，Tiffany真的該好好搞一搞營(yíng)銷了。深以為然，用明星走紅毯來(lái)宣傳產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者還真不吃這一套。不如玩玩“情感營(yíng)銷”，將產(chǎn)品賦予感情，像精神鴉片一樣吸引消費(fèi)者不停購(gòu)買。

業(yè)績(jī)改善并不是一朝一夕能完成的，前提是走在了正確的方向上。在目前的情況下，沒(méi)有什么是比以客戶的需求為中心更重要的了。

上個(gè)世紀(jì)60年的《Tiffany的早餐》，奧黛麗赫本在Tiffany的櫥窗外啃著面包，就像擁有了全世界一樣滿足，這一幕曾讓不少姑娘們對(duì)Tiffany這一品牌心生向往。電影的結(jié)局奧黛麗赫本最終卻和一個(gè)買不起Tiffany的窮光蛋在一起了。情人節(jié)沒(méi)能拯救Tiffany，原因絕不是愛(ài)情消失了。