Gucci業(yè)績逆襲的秘密：大膽重塑產(chǎn)品 重視社交化推廣

在近兩三年低迷的奢侈品行業(yè)中，Gucci是逆勢而上的反例。

從老派陳舊的奢侈品大牌，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)髦年輕有趣的新形象，從2015年四季度扭虧為盈，到2016年三季度錄得兩位數(shù)收入增長，再到今年一季度銷售額同比增長51.4%。從2014年底的“4年來最差表現(xiàn)”到今年首季取得“20年來銷售額最高增幅”，Gucci只用了兩年。它是怎么做到的？

大膽重塑產(chǎn)品

在時(shí)尚界看來，Gucci的翻身是從2015年初引入新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele開始的。

2014年12月，Gucci原創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini以及品牌CEO Patrizio di Marco雙雙離職，在Gucci設(shè)計(jì)部工作了12年的Alessandro Michele接任創(chuàng)意總監(jiān)。

Michele上任后，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)審美進(jìn)行了一系列改造，甚至重新設(shè)計(jì)了Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志。他大膽引入了動(dòng)物元素的品牌標(biāo)志和異想天開的印花和亮片，并多次進(jìn)行跨界嘗試。去年9月，Michele與惡搞專業(yè)戶GucciGhost化敵為友，在Gucci位于紐約第五大道的旗艦店外墻貼滿惡搞圖案，并推出聯(lián)名產(chǎn)品。

盡管Michele的激進(jìn)設(shè)計(jì)一度在時(shí)尚界引發(fā)爭議，但這次跨界嘗試卻收到頗多好評(píng)。在Michele的主導(dǎo)下，Gucci進(jìn)行了多次跨界嘗試，通過塑造多元與年輕化的形象，吸引到大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，Gucci做出了更多努力。

摒棄了此前的高冷、低調(diào)風(fēng)格后，Michele嘗試以活潑和怪誕凸顯年輕人的個(gè)性。在《紐約客》記者看來，Michele的設(shè)計(jì)綜合了英國風(fēng)、意大利奢華風(fēng)和意大利的手工技藝。在去年6月的男裝秀上，甚至出現(xiàn)了摻雜著唐老鴨的中國百子圖，多款作品被時(shí)尚界評(píng)價(jià)為“媚氣沖天”、“男裝比女裝還妖嬈”。

大膽的嘗試不僅出現(xiàn)在T臺(tái)，Gucci還想把個(gè)性化設(shè)計(jì)直接帶進(jìn)消費(fèi)者的衣櫥。去年5月，Gucci在米蘭旗艦店推出了個(gè)性化定制服務(wù)，顧客可以皮包上加入刺繡圖案，增添裝飾或金屬零件，甚至繡上自己的名字字母。有消息稱，未來個(gè)性化定制服務(wù)還將拓展到男女的成衣定制領(lǐng)域。

相比定制產(chǎn)品，走量的“爆款”更能帶動(dòng)銷售額增長。去年以來，Gucci包括刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包在內(nèi)的多款產(chǎn)品，甫一發(fā)布就在時(shí)尚圈取得刷屏效果，Gucci甚至因此被稱為“爆款王”。

在經(jīng)歷了一系列轉(zhuǎn)變后，有聲音認(rèn)為，Gucci已經(jīng)不再是那個(gè)“靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌”了。

財(cái)報(bào)佐證了Gucci在產(chǎn)品層面取得的成功。2016年Gucci的總收入為43.78億歐元，比2014年收入34.97億歐元增加了25.2%。2016年Gucci季度收入一路遞增，而從第三季度始，Gucci便開啟了雙位數(shù)增長模式，由第二季度的4.8%一躍為第三季度的17.8%，而2017年第一季度的收入增幅更是超過50%。

在沒有采取降價(jià)促銷手段的情況下，今年一季度Gucci的所有的產(chǎn)品門類都取得了雙位數(shù)的銷售額增長。亞洲新興市場增速放緩、歐洲旅游業(yè)受挫、全球經(jīng)濟(jì)放緩，市場面的多重消極因素都沒能阻止Gucci強(qiáng)勢復(fù)蘇。

談及原因，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri表示，是創(chuàng)意總監(jiān)Michele對(duì)品牌進(jìn)行的空前改造，使Gucci在時(shí)尚界的領(lǐng)軍地位得以重振。

重視社交化推廣

正如奢侈品市場整體回暖得益于線上電商渠道一樣，Gucci同樣是電商、社交化媒體的受益者。產(chǎn)品之外，Gucci對(duì)社交媒體、門店、供應(yīng)鏈和物流的改造同樣不可或缺。

Bizzarri曾表示，Gucci面臨的挑戰(zhàn)之一是如何與消費(fèi)者對(duì)話。事實(shí)上，Gucci在營銷層面做得頗為出色。在Luxury Daily公布的2016年度奢侈品市場營銷榜單中，Gucci奪得冠軍。研究機(jī)構(gòu)LuxuryLab同期發(fā)布的奢侈品牌數(shù)字IQ指數(shù)報(bào)告中，Gucci同樣問鼎榜首。

善于籠絡(luò)年輕群體的新管理層，似乎尤其重視線上營銷。去年，Michele對(duì)Gucci官網(wǎng)的視覺效果進(jìn)行了整體改善，并在Snapchat推出官方賬號(hào)、在App中添加游戲單元。開云在2016年財(cái)報(bào)中披露，今年Gucci的數(shù)字創(chuàng)意投資將占到營銷總支出的35%。

在社交媒體上的嘗試，使Gucci更加貼近年輕人。在去年3月的#GucciGram項(xiàng)目中，Gucci在Instagram上鼓勵(lì)用戶以品牌標(biāo)志性元素進(jìn)行創(chuàng)作。四個(gè)月后，其又在Snapchat上推出#24HourAce項(xiàng)目，由藝術(shù)家輪流在官方賬號(hào)發(fā)布依據(jù)Gucci Ace球鞋創(chuàng)作的短視頻。

此外，通過對(duì)線下實(shí)體門店的翻新，Gucci的單店銷售額也取得了顯著提升。Bizzarri對(duì)媒體表示，翻新后的門店銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。去年Gucci共對(duì)86家門店進(jìn)行了翻新，門店總數(shù)則保持在520家左右不變。

據(jù)悉，Gucci未來還將以每年40-50家門店的速度，逐步翻新全球全部門店。有分析指，在門店數(shù)量穩(wěn)定的情況下取得銷售提升，有望使品牌的運(yùn)營成本得到降低。

與此同時(shí)，Gucci還在電商渠道發(fā)力。去年起，Gucci將部分單品放在電商網(wǎng)站YNAP上出售。此外，其還與另一奢侈品電商Farfetch合作，在部分城市推出了90分鐘到貨服務(wù)。積極的觸網(wǎng)嘗試，為其帶來了可觀的銷售增長。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，Gucci的線上銷售額增幅達(dá)到了86%。

此外，Gucci還非常重視年輕的網(wǎng)紅、博主、It girl等時(shí)尚界意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)和示范作用。Gucci的爆款產(chǎn)品酒神包、毛毛拖鞋，以及今年大熱的T恤等，都是由這些人不斷在社交平臺(tái)INS等發(fā)布信息而越來越火爆的。

據(jù)Bizzarri透露，今年Gucci還計(jì)劃在中國大陸開啟線上商城。

種種變革背后，離不開對(duì)年輕群體的倚重。Bizzarri表示，去年Gucci的半數(shù)銷售額來自千禧一代消費(fèi)者，其中包括不少18歲以下的消費(fèi)者：“千禧代是巨大的消費(fèi)群體，他們所代表的更多的是一種精神狀態(tài)，而不是某個(gè)年齡層，這需要我們做更多一對(duì)一的聯(lián)系。”