鞋王遲暮：百麗如何步入進(jìn)退兩難的困局？

香港九龍油麻地的吳松街，老街坊們至今記得那位前鋪后居開了一家小鞋店的孤寒佬。“佢老婆成日揾我補(bǔ)鞋，好中意講價(jià)，十元八塊都要慳�！币晃槐粠鸵r過生意卻從來沒賺到多少錢的補(bǔ)鞋鋪鄰居回憶。

近四十年后，當(dāng)百麗國際（01880.HK）2007年5月23日于港交所掛牌之際，有關(guān)鄧耀的這段往事又被翻將出來作為談資。只不過這一次，更像是“英雄莫問出處”的佐證。

72歲的鄧耀自然不會(huì)忘記昔日為五斗米終日忙碌、一元錢當(dāng)兩塊花的歲月。從15歲以學(xué)徒身份躋身造鞋業(yè)，到在九龍寨辦起一間僅有4人的工坊，他每日至多趕工三雙成品，通常從啟德機(jī)場搶到國際游客訂單到最終交貨只有兩天時(shí)間。

之后，便是介入零售打通女鞋制造的全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，成就女鞋之王。某種程度上，鄧耀和他的百麗堪稱香港本埠制造業(yè)的榮耀，也是香港和內(nèi)地在資源互補(bǔ)、合作共贏上的典范。

百麗國際上市無疑是一次加冕儀式。公開發(fā)售遭500倍超額認(rèn)購，86.6億港元的募集資金雖未見得大書特書，但此前4380億港元的凍結(jié)資金總量卻一舉打破2006年中國工商銀行4156億港元的凍結(jié)紀(jì)錄。而開盤時(shí)8.4港元的股價(jià)亦較6.2港元的招股價(jià)提振35.48%。

但對(duì)坊間來說，還有兩件事似乎更值得津津樂道，先是法國LVMH集團(tuán)阿諾特家族斥資3000萬美元入股百麗3%股權(quán)；至年尾，憑借本次上市最多時(shí)控有43%公司股權(quán)的鄧以50億美元身家成為年度香港第十大富豪。無關(guān)包括地產(chǎn)、交通、電力、金融這些長期被個(gè)別家族壟斷的行業(yè)，僅僅作為鞋匠能在古稀之年入榜，著實(shí)是獅子山下的勵(lì)志故事。

高光時(shí)刻延續(xù)了足夠久時(shí)間。隨著利用募集資金不斷收購女鞋品牌并在內(nèi)地市場增開店面，百麗國際儼然已晉升香港最大的零售業(yè)上市公司，1500億港元的最高市值表現(xiàn)也擔(dān)得起恒指成分股的稱號(hào)，至于14.6%的凈利潤率伴隨著營收和凈利近5倍的上升變得愈發(fā)光彩奪目。

有些事不會(huì)輕易改變，比如雖頂著百億富豪頭銜的鄧依舊很省，早年間800萬港幣購入的140平米何文田宅子照樣住得有滋有味。但有些事卻注定要變，比如無論是旗下取自法文“美麗”的百麗，還是Staccato（思加圖）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）和Joy&Peace（真美詩），市場標(biāo)價(jià)已是動(dòng)輒千元，越來越貴；又或者，六年前出現(xiàn)過中風(fēng)的他，已逼近82歲高齡。

在這樣的時(shí)點(diǎn)翻看百麗國際的最新財(cái)報(bào)，或許是一種折磨。確實(shí)，花無百日紅，百麗也難例外�，F(xiàn)在看來，2014年高達(dá)47.639億港元的全年凈利潤是一道余暉，2015年即下挫38.4%至29.34億港元。轉(zhuǎn)過年來就更加不妙，中報(bào)時(shí)17.3億的盈利表現(xiàn)又同比下降19.7%，其中主打產(chǎn)品的女鞋類則下滑12.7%。而近期出爐的2016年全年預(yù)報(bào)更加糟心，15%至25%的股東應(yīng)占盈利同比下降。

其實(shí)查下市值便能領(lǐng)略到寒意，當(dāng)前的444億港元較十年前上市首日的697億港元整整縮水了36%。

有市場人士關(guān)注到這家自有店鋪之王——去年11月末時(shí)擁有20630家，其中13145家為鞋類專賣，而在1994年時(shí)僅有16家店，2004年時(shí)亦只在內(nèi)地布置了1681個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，至2012年時(shí)則為5340家，高峰期間日均開店5家——目前已進(jìn)入收縮狀態(tài)，只2015-2016財(cái)年即關(guān)店逾360家。

但記住，如果當(dāng)?shù)昝孀饨鸪杀菊紦?jù)單品銷售標(biāo)價(jià)三成時(shí)，調(diào)整部分店面反而是一種有益的財(cái)務(wù)處置手段。從2014年第四季度開始，百麗賴以成名的女鞋在老店的同店銷售業(yè)績一直呈拋物線式下墜。在剛剛過去的一年，四個(gè)季度該數(shù)據(jù)分別下滑了16%、10%、13%和6.2%。

在中國女鞋界，素來有百麗及非百麗兩個(gè)雖不嚴(yán)謹(jǐn)卻是事實(shí)的分類，后者陣營包括達(dá)芙妮、千百度、星期六等著名品牌。通過上市后大肆收購，百麗國際事實(shí)上形成了一個(gè)多品牌攻守皆備的矩陣，在以百貨店、購物中心為主賣場的零售端，其往往占據(jù)后者超過半數(shù)鞋品類營業(yè)面積，再加上標(biāo)價(jià)較競爭對(duì)手平均高出三成，超高的毛利和凈利率使得其確實(shí)成為一頭現(xiàn)金奶牛。

然而，一旦老店同比銷售下挫20%，那么再自負(fù)的頭顱也得“傾低”。就如同近日李嘉誠旗下屈臣氏即撤換了其中國區(qū)CEO羅敬仁。無他，去年盡管店鋪數(shù)增加了四百多間，但老店同比銷售增長卻是-10.1%，再勞苦功高也得臨陣換將了。

其實(shí)若與達(dá)芙妮相對(duì)照，百麗仍是瘦死駱駝比馬大。畢竟其擁有的多為直營門店，店鋪數(shù)量達(dá)到后者的11.6倍，且在定價(jià)和過季產(chǎn)品折扣上亦具備相當(dāng)話語優(yōu)勢。要知道達(dá)芙妮在同店銷售下降11.7%的背景下交出的是預(yù)虧7.86億至8.45億元的2016財(cái)報(bào)。

券商之于兩家企業(yè)的態(tài)度同樣大相徑庭。對(duì)于達(dá)芙妮，除了“負(fù)面”就是“下調(diào)”，而針對(duì)百麗國際，雖說曾經(jīng)的每股13港元已遙不可及，目前的5.2港元每股也令人不太放心，部分券商報(bào)告甚至一步到位給出每股4港元的目標(biāo)價(jià)位。不過仍有部分市場人士對(duì)其抱有一定信心，至少品牌溢價(jià)能力尚在，多年日進(jìn)斗金后公司賬面還趴著超過百億現(xiàn)金。更重要的是，無負(fù)債。

營運(yùn)上的激進(jìn)策略并不影響鄧耀與他25年前從招商局延攬來的搭檔盛百椒固有的財(cái)務(wù)保守思想。在整體行業(yè)陷入冬天的時(shí)刻，這將是企業(yè)最難得的烤火薪柴，只有贏得轉(zhuǎn)型時(shí)間才能有后話。

從券商的研判到擔(dān)任百麗代行董事局主席兼總裁的盛百椒，均認(rèn)為公司必須要經(jīng)兩年陣痛才能穩(wěn)住陣腳。可麻煩的是，目前從外界到企業(yè)揸Fit人，均無法預(yù)料這種轉(zhuǎn)型能否成功，或者說，昔日以敢為天下先的戰(zhàn)略眼光成功登上王座的鄧耀，其所有的經(jīng)驗(yàn)有可能在未來變成某種負(fù)資產(chǎn)，那么包括他三位擔(dān)任百麗高管的子女以及同樣年事已老的盛百椒，也很難在老人家尚安在時(shí)推翻既有模式再次革命。

這是一個(gè)無解的題。

百麗是如何步入現(xiàn)在進(jìn)退兩難的困局的？它真的是電商崛起后被埋葬的又一條恐龍？只要仔細(xì)打量其發(fā)跡過程不難發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)長時(shí)間以來專注于女鞋從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)及銷售的全流程，充分享受中國經(jīng)濟(jì)崛起后女性中產(chǎn)階層對(duì)于歐美時(shí)尚鞋品爆發(fā)出的強(qiáng)大購買紅利，特別是充滿西洋風(fēng)的品牌命名又滿足了相當(dāng)部分消費(fèi)人群“求新求異”的心理特質(zhì)，從而一舉占領(lǐng)垂直市場的半壁江山。

很可惜，隨著電商大行其道，尤其在購物資訊上的不對(duì)稱被徹底抹平之后，百麗與一度風(fēng)光無限的ESPRIT一樣已完成了特定歷史使命，居高不下的定價(jià)以及3至6個(gè)月從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程，都成為它的負(fù)累。而在淘寶，從明星街拍到產(chǎn)品銷售只需2至3天，面對(duì)更重視性價(jià)比、更追求個(gè)性化，且熟悉企業(yè)折扣伎倆、盲公食湯丸心中有數(shù)的消費(fèi)者，老招數(shù)不靈了。

還有兩個(gè)致命軟肋也已顯現(xiàn)。近幾年來，在有關(guān)百麗女鞋夾腳的差評(píng)之外，款式同質(zhì)化的批評(píng)也不絕如縷，而運(yùn)動(dòng)風(fēng)的興盛尤其是共享單車大行其道之后，時(shí)裝女鞋市場進(jìn)一步萎縮，都對(duì)這位鞋王造成嚴(yán)重打擊。

四十年前，當(dāng)鄧耀還只是香港吳松街一家小鞋店的東家，以及一家連他本人在內(nèi)只有4人的作坊小工廠的小老板時(shí)，這個(gè)學(xué)徒出身的人就明白給自己打工的秘竅：勤力，隨時(shí)跟進(jìn)市場需求�，F(xiàn)在，82歲的他還能為百麗找回那份心得嗎？這遠(yuǎn)比開設(shè)線上渠道或降低部分定價(jià)來得重要得多。