Prada集團全年凈賺20億 去年下半年業(yè)績開始復(fù)蘇

繼Gucci之后，依靠產(chǎn)品和數(shù)字化戰(zhàn)略，Prada或?qū)⑹窍乱粋�最具復(fù)蘇潛力的意大利奢侈品牌。

截止今年1底，Prada集團(01913.HK)2016財年收入錄得31.84億歐元，同比下跌10.3%，利潤錄得2.78億歐元(約合人民幣20億)，下滑15.9%，遠低于2015年的27%下跌幅度。值得關(guān)注的是，集團收入在亞洲的主要市場大中華地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長趨勢，受業(yè)績回暖，集團年度銷售額跌幅從上半年的15%收窄至10%。

麥格理發(fā)表研究報告，堅持看好普拉達集團的市場潛力，其經(jīng)營利潤較該行預(yù)測高出2%，該行指出，Prada集團下半財年銷售表現(xiàn)受惠于奢侈品復(fù)蘇而轉(zhuǎn)趨正面，旗下Prada及Miu Miu品牌明顯出現(xiàn)改善趨勢，預(yù)計集團新財年上半年的同店銷售跌幅將進一步收窄至2%，并在下半年轉(zhuǎn)正增長3%。

期內(nèi)，零售額按當前匯率計下降13.9%，而按固定匯率計則下降13.1%。集團指出業(yè)績趨勢顯示本財政年度下半年的市場降幅縮小，特別是去年的最后幾個月更加明顯。截止目前集團直營店新開28間及關(guān)閉26間，凈新增店鋪2間至620間，并對40家店鋪進行了翻新，2017年還將翻新50家門店。

值得關(guān)注的是，其批發(fā)渠道銷售額按當前匯率計大漲13.4%，而按固定匯率計則上漲14.6%。該渠道的增長主要是由于Prada集團與全球領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺建立新的合作關(guān)系，去年8月Prada集團的產(chǎn)品已開始在Net-a-porter和Mytheresa.com上出售。

亞太市場的銷售凈額按當前匯率計下降14.2%，而按固定匯率計則下降12.1%。集團表示中國內(nèi)地對該地區(qū)的表現(xiàn)有巨大影響，首六個月錄得兩位數(shù)的下降，但下半年逐漸復(fù)蘇，并于年底恢復(fù)增長，這也是為數(shù)不多在中國復(fù)蘇錄得增長的奢侈品牌集團。

歐洲的銷售凈額按當前匯率計下降7.9%，而按固定匯率計則下降5.2%。旅游業(yè)因恐怖襲擊而下降，對法國的銷售產(chǎn)生極其巨大的影響，但最后一個季度Prada集團業(yè)績呈現(xiàn)出顯著改善的跡象。

俄羅斯的表現(xiàn)強勁，錄得兩位數(shù)增長;在英國市場，成功逆轉(zhuǎn)上半年的下降，在年底錄得穩(wěn)健的增長率。美洲的銷售凈額按當前匯率計下降12.7%，而按固定匯率計則下降12%。美國兩個渠道的銷售凈額均有所下降，而下半年巴西及墨西哥與加拿大一樣錄得增長。

在品類上，本財政年度下半年鞋履及服裝改善尤為明顯，均錄得增長。另外，Prada表示加快成衣系列的產(chǎn)品生產(chǎn)周期以爭奪更多的市場份額。有分析認為，2016秋冬系列是Prada近兩年最出色的系列，當季推出的Prada Cahier新款手袋也成為近來的熱銷款式，在品牌掌權(quán)者Miuccia Prada的帶領(lǐng)下強化了其品牌風格。

相比于其他奢侈品牌，Prada對亞太市場的依賴更大，其營收占比超過三分之一，有分析指出作為全球最知名的奢侈品牌之一，Prada的護城河依然非常強大，其品牌效應(yīng)不是一朝一夕建立的，也不會突然間失去。Prada集團管理層在早前路演時，強調(diào)在中國市場銷售表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，香港市場的營運效率也在改善，亞洲的EBIT核心利潤率仍然最高，而當中中國則是最高。

去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋戰(zhàn)略，決定對旗下產(chǎn)品實行降價策略。另外，Prada還針對有特殊要求的顧客推出了定制服務(wù)，集團表示每月都會重新衡量商品售價，控制不同地區(qū)的商品價格差異在10%以內(nèi)。

據(jù)法國巴黎銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年的夏季，Prada銷售的手袋平均零售價正在下降，并新增了18%的性價比高的入門手袋款式。另外，Prada還為消費者提供大量選擇來定制自己心儀的手袋，一款手袋擁有平均高達29個版本，而其競爭對手LV的在線平臺上只有80款手袋，每款手袋平均只有11個版本，Gucci和Burberry的手袋平均也只有14個版本。

值得關(guān)注的是，去年12月根據(jù)RBC Capital Markets調(diào)查顯示，Gucci 成為中國富有女性消費群體愿望清單中的首選手袋品牌，排在其后的Chanel，Prada排第三，名次高于Louis Vuitton 和 Hermès 。

麥格里去年曾發(fā)表研究報告指出，手袋業(yè)務(wù)占Prada核心品牌60%，受產(chǎn)品革新的推動，目前銷售正在改善，Miu Miu鞋履銷售也有增長跡象。早前分析人士表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)Prada部分手袋款式要等待一個月才有貨，相信這是強烈的正面信息，手袋將有助于帶動銷售及盈利增長，預(yù)計同店銷售將在2018年度錄持平，而2019年度上半年可重回正增長。

Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一個全新團隊，致力于發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略。

集團2017年還將重點發(fā)展去年底提出的“Prada365”數(shù)字營銷戰(zhàn)略，改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺。

“Prada365”計劃將不再像每季放出的單一廣告模式那樣刻板，品牌通過整合一系列不同的概念、設(shè)置、攝影師與模特的工作，可及時對新品進行拍攝并發(fā)布至各大平臺，整個廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個“全天候滾動Prada”。

而集團全球首個電商平臺最快預(yù)計在年底面向中國、韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放，其他國家與地區(qū)則將于2018年正式推出。另外，Prada和Miu Miu的官方網(wǎng)站也計劃在夏季推出全新版本，以改善消費者的使用體驗，提升品牌的吸引力。 Patrizio Bertelli強調(diào)，集團著重進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是融合線下與線下銷售渠道，并把品牌的社交媒體價值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，以刺激業(yè)績增長。

去年5月份，Prada集團宣布開始進行非家族管理層的重組，目的是給集團的管理層重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受采訪時也指出，將接受一切改變，時尚就是從不斷創(chuàng)新和機遇中獲得的，如果設(shè)置了一定的規(guī)則，反而是不對的，對時尚來說沒有對錯，重要的是品牌需要找到適合的發(fā)展模式。

Patrizio Bertelli表示，為了吸引更多的年輕消費者，集團將會更加重視社交媒體的運用。他坦承蘋果iPhone6上市之后，社交媒體讓大家接受資訊的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，另外奢侈品年輕消費群體是原來市場的3倍，而這些都是社交媒體的用戶，Prada集團需要把握這個機遇。他還舉了個例子，比如Kim Kardashian在社交媒體上有8000萬追隨者，這個數(shù)據(jù)讓人吃驚。

花旗銀行董事總經(jīng)理Thomas Chauvet在報告會議后表示看好Prada集團2017年的發(fā)展前景，對Prada集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心感到驚訝，預(yù)計在有效地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與實施營銷戰(zhàn)略后，Prada集團業(yè)績最快可在年底全面恢復(fù)增長。

里昂引述管理層表示，今年二月及三月份Prada集團銷售趨勢延續(xù)去年下半年的增長，中國及歐洲市場復(fù)蘇導致亞洲業(yè)務(wù)跑贏行業(yè)。得益于業(yè)績的回暖，自今年以來，Prada集團股價累積上漲超過30%，市值為874億港元。