Gucci最新的數(shù)字創(chuàng)意項目憑什么又火了？

在行業(yè)感嘆奢侈品行業(yè)難做的低迷時期，Gucci的一枝獨秀已經(jīng)不是新聞。新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele為Gucci帶來的全新美學(xué)體系以及出色的線上營銷，牢牢抓住了大批年輕人，讓老牌時裝屋Gucci與潮流酷文化搭上了聯(lián)系。

上周剛推出的數(shù)字創(chuàng)意項目#TFWGucci又讓Gucci火了一把。當(dāng)其他奢侈品牌還在社交媒體線上營銷艱難摸索的時候，Gucci似乎已經(jīng)掌握了秘訣。

本月17日，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進行創(chuàng)作。項目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”（當(dāng)我戴上Gucci手表的時候）。

此次數(shù)字創(chuàng)意項目的核心創(chuàng)作手法是Meme。這種國內(nèi)網(wǎng)民還不是非常熟悉的Meme文化，其實已經(jīng)在國外社交媒體Instagram、Twitter上蔚然成風(fēng)。通俗些說，Meme就是西方世界的表情包。Meme一詞原意為“（通過模仿等傳遞的）文化基因”，由英國生物學(xué)家Richard Dawkins于1976年首次提出。在互聯(lián)網(wǎng)時代，Meme是一種由圖片和配文組成的搞笑圖片，以簡潔的方式直擊笑點或表達諷刺。

正如Meme一詞原意，這種冷幽默的表達方式通過大量復(fù)制、模仿、傳遞，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，形成一種在年輕人中風(fēng)靡的、正在向主流邁進的網(wǎng)絡(luò)亞文化。在此次的Gucci項目中，網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)的Meme創(chuàng)作者，以及Alessandro Michele邀請的藝術(shù)家們，為Gucci新款手表提供了各式各樣的新語境，比如古典油畫、舊海報、真實生活情境、廣告大片、卡通動畫等。

“當(dāng)他沒有給你買Gucci手表，而只是買了花時”

“發(fā)工資前：我要攢錢   發(fā)工資后：買Gucci手表”

#TFWGucci項目甫一發(fā)布就引起廣泛的關(guān)注和討論。

Gucci此前已經(jīng)做過多次數(shù)字創(chuàng)意項目。2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項目與此次非常相似，是以Instagram為平臺，號召藝術(shù)家圍繞Gucci標(biāo)志性元素進行自由創(chuàng)作。去年7月推出的#24HourAce項目以Snapchat為平臺，讓藝術(shù)家在24小時內(nèi)輪流接管（takeover）Gucci賬號1小時，發(fā)布依據(jù)Gucci Ace球鞋創(chuàng)作的短視頻。“閱后即焚”的Snapchat也是繼Instagram后發(fā)展最快的社交平臺，針對18-24歲更為年輕的用戶群。

Gucci此次的數(shù)字創(chuàng)意項目到底表現(xiàn)如何？據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，截至目前，Gucci Instagram官方賬號共發(fā)布30張#TFW，累計獲得約200萬次（1999791）贊。另有數(shù)據(jù)分析指出，盡管從Instagram大平臺上看，#TFW項目0.5%的平均互動率并不算高，但是這個數(shù)據(jù)實際上超過了Gucci Instagram原有的互動率0.4%，也就是說，這次活動超過了Gucci賬號平時的互動率。

值得關(guān)注的是，31張中有10張圖片的互動率都高于0.5%。獲贊數(shù)最多的兩張照片更是成為Gucci賬號有史以來最受歡迎的兩張，超過了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。目前受歡迎程度最高的圖片錄得1.56%的互動率。

參與度最高的照片，獲贊206,918次

顯然，此次Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目在Instagram上又一次獲得成功，證明了Gucci在新媒體數(shù)字營銷這件事上已經(jīng)玩得爐火純青。根據(jù)權(quán)威研究機構(gòu)L2的數(shù)據(jù)表明，2016年品牌數(shù)字化指數(shù)調(diào)查排名第一的就是Gucci。

盡管有媒體批評了Gucci的數(shù)字營銷做法，例如Fashionista的一篇《為什么#TFWGucci這個項目根本沒必要》指出：“當(dāng)大型奢侈品牌為了試圖賺年輕一代消費者的錢而做出這樣的創(chuàng)意項目時，這樣的創(chuàng)意就變得很奇怪，阿諛奉承，而且沒那么有趣了，”但是Gucci在通過新媒體，與年輕人建立聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化為消費這件事上所取得的成功是顯而易見的。

改頭換面的Gucci在經(jīng)歷兩年低落之后，從2015年第四季度恢復(fù)4.8%的增長，然后持續(xù)加速增長，到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入雙位數(shù)增長。去年第四季度，Gucci銷售超速增長21.4%，突破分析師低于17%的增長預(yù)期，業(yè)績表現(xiàn)出色。2016財年品牌銷售額同比增長12.7%至43.78億歐元，零售收入則同比增長14.8%，在線銷售收入大漲19%。

得益于成功吸引了千禧一代消費者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產(chǎn)品。

在擁抱社交媒體這件事上，奢侈品行業(yè)尤其是老牌時裝屋可以說是轉(zhuǎn)身最慢的行業(yè)。但事到如今，奢侈品牌應(yīng)該意識到，數(shù)字營銷對品牌的益處往往是出人意料的。新媒體也并不一定像眾多保守者所認為的那樣，存在降低或損害品牌形象的可能性。Gucci CEO Marco Bizzarri認為，時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導(dǎo)者，“對我而言，Gucci永遠像是一個初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰”。

如何在保持品牌調(diào)性的前提下玩轉(zhuǎn)新媒體，重要的是所采用的手段。Gucci的藝術(shù)家創(chuàng)意項目就是其中一種可行之道，用藝術(shù)抬高品牌價值，從某種程度上來說可以避免互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的所謂“便宜”的屬性。

其實，奢侈品牌與藝術(shù)家合作早就不是什么新鮮舉措，如今甚至已經(jīng)成為一種推廣標(biāo)配。藝術(shù)也有細分，而Gucci的藝術(shù)家合作項目之所以能夠脫穎而出，是因為把握住了特定藝術(shù)種類的“新媒體性”。在Gucci邀請的眾多藝術(shù)家中，多數(shù)采取新媒體介質(zhì)（如視頻）、流行手法（如拼貼），或利用Meme這樣的新型亞文化進行創(chuàng)作。挑選具有與Gucci調(diào)性相符、具有新媒體“體質(zhì)”的藝術(shù)家也是Gucci強化形象的一種方式。

Gucci數(shù)字營銷策略脫穎而出的第二個要點是注重內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是號召更多人一起進行內(nèi)容生產(chǎn)。奢侈品的本質(zhì)就是販賣創(chuàng)意，在內(nèi)容當(dāng)?shù)赖臅r代，創(chuàng)意自然是必不可少的，它同時也是好產(chǎn)品的基本要素之一。

而個體的力量有限，Gucci的選擇是提供平臺，為此次項目推出網(wǎng)站，讓更多人分享和進行內(nèi)容生產(chǎn)，可以突破自身創(chuàng)意的局限，達到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而實現(xiàn)了高質(zhì)量的有效互動，其傳播效果自然是可觀的。營銷本身就是圍繞產(chǎn)品進行內(nèi)容生產(chǎn)，正向內(nèi)容生產(chǎn)得越多，就越有利于產(chǎn)品的銷售。

Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目成功的最后一個原因，就是強調(diào)個性主義和販賣情感，這也是Gucci近來大獲成功的原因。個性主義和情感是千禧一代消費者的核心需求。更多的互動產(chǎn)生更多的情感維系，更獨特的創(chuàng)意帶來更獨特的個人主義，如此一來，消費者便能心甘情愿地掏錢。此時，一款價值6000元的Le Marché des Merveilles就變成了一串?dāng)?shù)字和代表某種價值的符號。

Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。互聯(lián)網(wǎng)不意味著只接受前沿科技和未來主義，它同樣能讓鐘愛文藝復(fù)興的新Gucci變成年輕人的摯愛。

無論是不斷強化蜜蜂老虎蛇等極繁主義元素，還是利用能夠代表當(dāng)今年輕人表達方式的Meme文化，Gucci強勁復(fù)蘇的原因就是深刻洞察年輕消費者的喜好。