Gucci奢侈品形象年輕化上成功了 新營銷案證明了這點

眾所周知，目前大部分奢侈品、設(shè)計師品牌都在努力用數(shù)字營銷方式吸引年輕人。不過，大多數(shù)案例看起來還是有點牽強，甚至尷尬——就好像一個中年老爹，為了和正值青春期的子女套近乎，強行把自己打扮成TF Boys一樣。不過，Gucci最近為了推廣手表系列而策劃的一組線上創(chuàng)意營銷，倒算得上為數(shù)不多的成功范本。

　　上周末，這個快100歲的老牌在繼#GucciGram、#GucciGhost后，繼續(xù)以#TFWGucci在Instagram上掀起一輪惡搞刷屏潮。

上周末，Gucci在其官方Instagram賬號上展開名為#TFWGucci的線上營銷，為腕表系列宣傳

　　這些惡搞都是由一張圖片加一句話的形式組合而成，比如在“當(dāng)你買了一塊新表特別想炫耀”的文字下面，就配上了一張挖爛衣袖秀出表盤的照片；或者直接引用文藝復(fù)興時期的意大利阿尼奧洛·布倫齊諾的一副畫作，配上“當(dāng)他給你送花，而不是送Gucci手表時”的文字——實際上這背后有個典故，這幅肖像畫中的女主人公埃莉諾·德·托萊多之所以面露不悅，據(jù)傳就是因為看到求婚者贈與的禮物不合心意。

時裝設(shè)計師、Instagram紅人William Ndatila（ williamcult）為#TFWGucci創(chuàng)作的作品，引用文藝復(fù)興時期的意大利阿尼奧洛·布倫齊諾的一副畫作，配上“當(dāng)他給你送花，而不是送Gucci手表時”的文字

　　在美國，這種類似網(wǎng)絡(luò)段子的傳播形式被稱為“Meme”，而在中國，則更多被稱之為表情包、動圖，比如之前惡搞雪姨、蔡依林等的名人系列、模仿特朗普推文文風(fēng)的系列等。Memes的傳播效果受到許多元素影響，比如惡搞對象的知名度、和熱點的影射關(guān)聯(lián)度，創(chuàng)意文案水平等，同時也講求渠道投放的精準(zhǔn)。

典型的Meme表情包作品

　　由于文化背景的差異，這種西方幽默在中國人看來，或許挺冷的。況且對于奢侈品而言，使用Meme方式的線上營銷還較為少見，原因就是其創(chuàng)作、流行形式較為草根化，和傳統(tǒng)意義層面的奢侈品形象大相徑庭，但外國網(wǎng)友們對此卻紛紛表示“Gucci簡直是好笑死了�！背�了官方Instagram，Gucci還特意為#TFWGucci推出了網(wǎng)站。

買牛奶、給媽媽打電話、洗車，新手表（已達(dá)成）”——Alec Soth為#TFWGucci創(chuàng)作的Meme網(wǎng)絡(luò)表情式作品

　　可見奢侈品親近互聯(lián)網(wǎng)并不一定會損害自己的形象。在這一點上，Gucci頗有心得：一方面，它選擇和Rozaline Burkova、John Yuyi，Willy Ndatila等一系列已頗有人氣的流行藝術(shù)家合作，保證自己的惡搞作品還是有格調(diào)的；另一方面，它也沒耽誤自己促銷新產(chǎn)品。通過和這些表情包達(dá)人合作，Gucci“強行”植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手表產(chǎn)品。

“當(dāng)你買了一塊新手表，卻苦于沒人可以炫耀的時候”——Ege Islekel引用新古典主義畫作為#TFWGucci創(chuàng)作的Meme網(wǎng)絡(luò)表情式作品

　　和之前#GucciGram、#24HourAce等相似的線上營銷舉措一樣，Gucci此次之所以拋出這樣一個精心策劃、看似離經(jīng)叛道的線上營銷案，歸根結(jié)底還是為了塑造品牌年輕、有時代感的印象，而這也是諸如Fendi、Dolce&Gabbana等一眾品牌近來試圖攻破的目標(biāo)。特別是考慮到此次#TFWGucci針對的是腕表產(chǎn)品，這種優(yōu)勢更顯而易見——相比香水、皮具等產(chǎn)品來說，曾經(jīng)也是時裝品牌重要周邊系列的腕表，已經(jīng)許久未見令人印象深刻的營銷模式出現(xiàn)，甚至幾乎淪為了雞肋。

　　在如何以恰當(dāng)角度、方式切入社交媒體及年輕人文化，且不影響自身基調(diào)形象這件事上，Gucci的確領(lǐng)先于其他同類型品牌，數(shù)字研究機構(gòu)L2、R3 Worldwide和Bomoda于去年展開的針對奢侈品數(shù)字化以及在中國市場影響力的排行中，Gucci均奪得頭冠。

　　可正所謂眾口難調(diào)，Gucci如今在Instagram上擁有133萬粉絲，自然不能要求所有人都為這次營銷買單。一位名叫Claire的網(wǎng)友就說“Gucci的Meme營銷應(yīng)該立刻下線。”，而像Claire這樣覺得Gucci“為奢不尊”的用戶也不少。