新秀麗CEO：必須做電商，但線下門店不可或缺

十七歲那年走出自己出生的村莊時(shí)，鄧儒熙（Ramesh Tainwala）第一次乘坐公共汽車旅行。如今，這位印度籍的職業(yè)經(jīng)理人，掌管著全球最大的旅行箱包制造商新秀麗�！爸灰�人們還在旅行，我們就能賺錢。”2月22日，新秀麗集團(tuán)首席執(zhí)行官鄧儒熙，在上海新天地的高端箱包品牌Tumi門店內(nèi)接受財(cái)新記者專訪時(shí)說。

去年，新秀麗剛剛收購了另一個(gè)箱包品牌Tumi，在高端市場(chǎng)扎穩(wěn)營(yíng)盤。目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是新秀麗在全球僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)�！爸袊�(guó)太大了，過去我們的門店主要集中于上海、北京這樣的大都市，今后我們還會(huì)向二三線城市拓展”，鄧儒熙說，“但這還不夠，新秀麗還會(huì)借助在電子商務(wù)平臺(tái)，提高在中國(guó)市場(chǎng)的穿透度�！�

必須做電商

隨著中國(guó)消費(fèi)者收入水平和品位的提高，消費(fèi)升級(jí)的故事在各個(gè)領(lǐng)域都在發(fā)生。Tumi在中國(guó)的高端商務(wù)旅行用戶中逐漸收獲口碑，這也是新秀麗并購Tumi之后對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)寄予期望的原因。

中國(guó)消費(fèi)者的品位，也越來越接近歐美和日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。新秀麗決心抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

“過去我們一款產(chǎn)品可以賣十年，現(xiàn)在根本行不通；過去我們?cè)谙浒�上放一些金色的元素或者一些Bling Bling（閃光的小飾品），中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)買單，現(xiàn)在也同樣行不通”，鄧儒熙說，“中國(guó)消費(fèi)者更多的出國(guó)旅行，他們很快發(fā)現(xiàn)國(guó)外新的潮流，他們的品位和消費(fèi)理念都在提高，并且與國(guó)際越來越同步，這和我二十年前在中國(guó)工作見到的場(chǎng)景已經(jīng)大為不同，尤其是在發(fā)過去五年發(fā)生了天翻地覆的變化。”

鄧儒熙指的天翻地覆的變化，還包括營(yíng)銷渠道，特別是電商。新秀麗目前已經(jīng)在中國(guó)六七個(gè)大城市有門店，下一步還將布局二三線城市�！暗�是我們很難到達(dá)新疆的克拉瑪依，我們還沒辦法到那么偏遠(yuǎn)的地方開門店，但是借助互聯(lián)網(wǎng)，我們可以實(shí)現(xiàn)覆蓋�！编嚾逦跽f

類似的事情也發(fā)生在奢侈品品牌身上。2016年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)出人意料的回暖，電商的崛起是眾多因素中引人注目的一環(huán)。奢侈品電商寺庫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》顯示，在2016年的網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，總訂單量和消費(fèi)人數(shù)排名前列的是北京、上海、成都等城市，但人均消費(fèi)頻次最高的城市卻是新疆的伊犁哈薩克自治州、五家渠市、阿勒泰地區(qū)之類的偏遠(yuǎn)城市。可見，在奢侈品線下渠道缺乏的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向更顯著。

鄧儒熙告訴新秀麗在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，20%是在線上，并且還會(huì)增長(zhǎng)；這在全球其他地方也是如此，包括美國(guó)、英國(guó)、日本等地。

相比奢侈品品牌線上銷售的糾結(jié)，鄧儒熙為新秀麗及其旗下品牌規(guī)劃的線上、線下結(jié)合思路要清晰得多。

“三條腿走路：第一是與大電商平臺(tái)的合作，比如京東和天貓；其次是我們自己的獨(dú)立網(wǎng)上銷售平臺(tái)；其三是其他傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上渠道�！编嚾逦跞绱烁爬�。

電商會(huì)沖擊線下門店嗎？鄧儒熙的回答是，線下門店仍然是其服務(wù)體系不可或缺的一環(huán)。首先，顧客可以在線下店體驗(yàn)產(chǎn)品；其次，廣泛分布世界各地的線下門店，還可以就近解決顧客旅行中的售后服務(wù)，比如輪子壞了需要修理；第三，新秀麗甚至?xí)�鼓�?lì)顧客在線上渠道購買之后，到線下門店去提貨。

“經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，你在線上買了一款紅色的箱子，拿到手之后，你發(fā)現(xiàn)紅色‘簡(jiǎn)直太夸張了’，這時(shí)候怎么辦？退貨重新選一個(gè)藍(lán)色的？這意味著廠商、渠道和消費(fèi)者都浪費(fèi)了時(shí)間、精力和金錢”，鄧儒熙解釋說，“換一種做法，網(wǎng)上下單之后你去我們的線下門店提貨，如果紅色不滿意，當(dāng)場(chǎng)就可以換成一個(gè)藍(lán)色的；或許你還會(huì)發(fā)現(xiàn)其他稱心的產(chǎn)品�！编嚾逦跽f。

據(jù)鄧儒熙表示，在美國(guó)市場(chǎng)，越來越多的消費(fèi)者愿意在新秀麗自有的平臺(tái)上購物，這或許意味著品牌商與電商結(jié)合的一個(gè)全新階段的開啟。

把工廠搬到美國(guó)？

“箱包大約有300億美元這樣大的市場(chǎng)，而旅行箱包和商務(wù)箱包一直以來都是各占一半。我希望新秀麗能達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)�！编嚾逦跞绱苏雇�行業(yè)前景。

針對(duì)不同的客戶制定不同的策略，新秀麗用一次又一次的收購擴(kuò)展更多的市場(chǎng)。新秀麗集團(tuán)相繼收購了美旅、Gregory、Lipault等品牌，收購Tumi更是引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。由于Tumi是美國(guó)品牌，而新任美國(guó)總統(tǒng)特普朗提出了雄心勃勃的制造業(yè)回美國(guó)計(jì)劃，這不禁讓人聯(lián)想：新秀麗會(huì)把目前在中國(guó)和亞洲的工廠搬回美國(guó)嗎？

“這是一個(gè)誤解”，鄧儒熙說，“我們的確在美國(guó)和歐洲有新建工廠，但這都是在特普朗當(dāng)選之前已有的計(jì)劃，出發(fā)點(diǎn)也是更好的服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求�！�

他進(jìn)一步解釋說，首先新秀麗百分之八十的生產(chǎn)外包是在中國(guó)，中國(guó)制造業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和配套，以及生產(chǎn)效率，仍然顯著優(yōu)于東南亞國(guó)家。其次，現(xiàn)在生產(chǎn)的自動(dòng)化程度越來越高，需要的人力成本降低。第三，當(dāng)前消費(fèi)者的偏好和時(shí)尚風(fēng)格變化越來越快，而美國(guó)是新秀麗全球最大的市場(chǎng)，部分生產(chǎn)搬去美國(guó)，是為了更快的響應(yīng)本地需求。