互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌第一股巴魯特如何在"關(guān)店潮"中逆襲？

去年，男裝市場(chǎng)上殺出“海瀾之家”這匹黑馬，逆勢(shì)開(kāi)店972家，給萎靡的市場(chǎng)一劑雞血。而包括九牧王、利郎等商務(wù)休閑男裝，在2016年經(jīng)歷了庫(kù)存清理、渠道整合、線(xiàn)下關(guān)店的洗牌大潮后，盡管很難恢復(fù)最初迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但不少業(yè)內(nèi)人士分析2017年男裝或?qū)⒂瓉?lái)抬頭趨勢(shì)。

究竟，什么樣的男裝品牌能夠在這一波新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中脫穎而出？

定位新中產(chǎn)階級(jí)輕奢市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌巴魯特，將寶壓在了新中產(chǎn)階級(jí)男性消費(fèi)者身上。高達(dá)1200元的客單價(jià)在天貓男裝TOP 50中躋身高客單梯隊(duì)。如今品牌線(xiàn)上單日UV5萬(wàn)左右。其中，天貓銷(xiāo)售占全渠道整體銷(xiāo)售的55%，在電商業(yè)務(wù)中的占比在75%左右。

巴魯特天貓旗艦店

“品牌成立那會(huì)兒（2012年）GXG、太平鳥(niǎo)這樣的企業(yè)發(fā)展很猛，國(guó)際快時(shí)尚品牌開(kāi)始向三、四線(xiàn)的下沉布局，奢侈品發(fā)展登頂，而輕奢部分價(jià)格和品質(zhì)不成正比�！痹谶@樣的商業(yè)判斷下，呂勇將品牌定位于新中產(chǎn)階級(jí)輕奢市場(chǎng)。

2014年起到現(xiàn)在，巴魯特銷(xiāo)售額已經(jīng)有了接近4倍增長(zhǎng)，并于2015年11月份成功掛牌新三板。據(jù)了解，這個(gè)時(shí)間早于另一個(gè)于2016年掛牌新三板的服飾互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍，“其實(shí)是淘品牌商圈里首家上市掛牌的企業(yè)�！眳斡卤硎�。

相比女性消費(fèi)市場(chǎng)為流行趨勢(shì)所左右，男性市場(chǎng)則相對(duì)穩(wěn)定。但如何找到“新中產(chǎn)階級(jí)男性消費(fèi)者”這部分目標(biāo)用戶(hù)，深挖目標(biāo)市場(chǎng)，并有效圈住人群？阿里媽媽的營(yíng)銷(xiāo)工具為捕捉這部分精準(zhǔn)的用戶(hù)人群起到了關(guān)鍵作用。

直通車(chē)和鉆展的最佳比例

在巴魯特之前，品牌CEO兼創(chuàng)始人呂勇曾經(jīng)加盟過(guò)杭州一個(gè)定位類(lèi)似的男裝品牌，并觀察到本土輕奢定位品牌的缺口，“我創(chuàng)業(yè)的核心是做一個(gè)品牌，不是單純電商或是一筆生意�！睅е�這樣的初心，呂勇將線(xiàn)上作為進(jìn)入市場(chǎng)，抓取目標(biāo)人群的切口，“做品牌是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不是一年或兩年爆發(fā)，線(xiàn)上消費(fèi)群體越來(lái)越強(qiáng)，會(huì)一直作為品牌重要的渠道去經(jīng)營(yíng)。”

2012年，巴魯特誕生在線(xiàn)上爆款時(shí)代，“當(dāng)時(shí)零售價(jià)格500元左右，加之是新品牌，暫沒(méi)形成鮮明的品牌調(diào)性，流量相對(duì)有限，”呂勇告訴電商在線(xiàn)記者。那么該如何打開(kāi)新中產(chǎn)階級(jí)男性消費(fèi)市場(chǎng)？巴魯特將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了不間斷的定期上新，和在阿里媽媽的持續(xù)投放上。

“在品牌創(chuàng)立的不同階段，采取不同的投放模式，而不是一成不變，” 其電商總監(jiān)翁晨告訴電商在線(xiàn)記者。巴魯特創(chuàng)立前期主打單品，“那時(shí)沒(méi)有客戶(hù)積累，流量來(lái)源少的時(shí)候，結(jié)合聚劃算等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以直通車(chē)為主打單品，快速建立店鋪基礎(chǔ)銷(xiāo)售，并通過(guò)高性?xún)r(jià)比單品，快速積累客戶(hù)資源。”

如此運(yùn)營(yíng)一年后，通過(guò)連續(xù)推出的爆款，打開(kāi)了線(xiàn)上市場(chǎng)的巴魯特積累了一部分目標(biāo)消費(fèi)人群，并逐漸加大鉆展的投放力度。翁晨表示，這個(gè)階段中，“通過(guò)在人群分析以及投放上加大比重，并且從主打單品轉(zhuǎn)型全店運(yùn)營(yíng)，從而使得鉆展、直通車(chē)達(dá)到一個(gè)最優(yōu)比例�！� 

2014~2016年期間，逐步搭建供應(yīng)鏈體系，完善內(nèi)部團(tuán)隊(duì)融合的巴魯特銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)，而天貓上對(duì)于高端群體消費(fèi)也愈發(fā)重視�！斑@段時(shí)間里，千人千面技術(shù)越來(lái)越成熟，能夠推動(dòng)高客單價(jià)更加精準(zhǔn)到達(dá)我們的人群，對(duì)品牌發(fā)展非常有力�！�

隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，2015年11月，公司啟動(dòng)了登陸新三板的程序，歷時(shí)10個(gè)月時(shí)間成功掛牌新三板，上市后公司加強(qiáng)現(xiàn)代化管理制度，采取股權(quán)激勵(lì)預(yù)案，并通過(guò)股權(quán)計(jì)劃吸引優(yōu)秀人才，呂勇表示三年后將采取轉(zhuǎn)板或登陸主板的方案。

如何拉動(dòng)新客為千元單價(jià)掏腰包？

去年雙11，巴魯特天貓旗艦店銷(xiāo)售額2340萬(wàn)，客單價(jià)高達(dá)1200元。能承受這么高單價(jià)的客戶(hù)群體到底在哪里？巴魯特將消費(fèi)目標(biāo)定在30~40歲之間的男性新中產(chǎn)階級(jí)，要想圈起這批呂勇口中的“擁有獨(dú)立思考能力，不會(huì)盲目買(mǎi)品牌而是只買(mǎi)自己喜歡的，對(duì)產(chǎn)品品性?xún)r(jià)比要求較高的目標(biāo)人群”，少不了對(duì)新客的引入和老客的維護(hù)，翁晨表示通過(guò)老客、新客等不同人群的同時(shí)投放，線(xiàn)上持續(xù)保持著健康比例的客戶(hù)結(jié)構(gòu)。

在新客的拉動(dòng)上，品牌會(huì)提供少量性?xún)r(jià)比高于常規(guī)款的商品，讓新客戶(hù)來(lái)嘗試體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化。比如，巴魯特品牌冬季羊毛衫平均單價(jià)600元，2016年提供了一款399元的100%可機(jī)洗羊毛衫，在沒(méi)有單獨(dú)重點(diǎn)推廣的情況下，單品累計(jì)銷(xiāo)量接近1萬(wàn)件，DSR評(píng)分達(dá)到4.9分。同時(shí)，大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱期間通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大規(guī)模投放新客人群，拉動(dòng)新客增長(zhǎng)，而后期還會(huì)加大跨品類(lèi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)客戶(hù)資源共享來(lái)拉動(dòng)新客。

巴魯特品牌冬季羊毛衫

同時(shí)，通過(guò)精細(xì)化推廣、強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析、高頻次操作優(yōu)化，巴魯特一步步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做著深挖。翁晨告訴電商在線(xiàn)記者，鉆展最高峰投放人群超過(guò)60個(gè)細(xì)分人群，“對(duì)店鋪目標(biāo)人群屬性、競(jìng)品品牌、競(jìng)品單品進(jìn)行充分分析、切分不同人群，進(jìn)行不斷測(cè)試、優(yōu)化�！蓖瑫r(shí)，對(duì)于推廣素材高度重視，平均每個(gè)月會(huì)設(shè)計(jì)拍攝100套以上創(chuàng)意圖片，根據(jù)不同資源位、人群定向、不斷測(cè)試優(yōu)化，最終選取效果最優(yōu)的5~10套圖片進(jìn)行穩(wěn)定投放。

在不斷的人群分析、測(cè)試、優(yōu)化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升拉新效率的過(guò)程中，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入使得品牌在消費(fèi)者心目中建立了穩(wěn)定的形象。期間，巴魯特發(fā)現(xiàn)了存在的問(wèn)題，除了30~40歲中產(chǎn)階級(jí)男性作為品牌的直接使用群體之外，基于目標(biāo)群體較為穩(wěn)固的生活、購(gòu)物、消費(fèi)習(xí)慣，在營(yíng)銷(xiāo)上往往很難建立有效的互動(dòng)機(jī)制。

“由于天貓上直接購(gòu)買(mǎi)的群體中50%為男性，50%為女性，后期準(zhǔn)備嘗試直播等營(yíng)銷(xiāo)方式，與女性消費(fèi)者建立有效互動(dòng)機(jī)制，女性購(gòu)物群體相對(duì)更容易建立互動(dòng)�！蔽坛勘硎荆�后期將重點(diǎn)引入直播，不單純追求粉絲數(shù)，會(huì)建立固定的直播機(jī)制，比如每周三晚上8點(diǎn)直播，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容、有吸引力的權(quán)益發(fā)放、高效的互動(dòng)機(jī)制。

千人千面銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4倍

“如今男裝商務(wù)品牌普遍下滑，個(gè)性化的東西越來(lái)越多，受到設(shè)計(jì)師品牌、潮牌的影響，消費(fèi)群體日趨細(xì)分化�！眳斡卤硎�，在細(xì)分的大趨勢(shì)下，千人千面推動(dòng)高客單價(jià)能夠更加精準(zhǔn)到達(dá)，對(duì)品牌發(fā)展十分有力。據(jù)了解，巴魯特2014~2016年間銷(xiāo)售額接近4倍增長(zhǎng)。

一面是男裝消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化大趨勢(shì)，另一面是國(guó)際國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新的市場(chǎng)變化便成為巴魯特的當(dāng)務(wù)之急。“我覺(jué)得三方面：一是做好自己的產(chǎn)品；二是提高客戶(hù)服務(wù)；三是創(chuàng)新，比如推出定制和會(huì)員制�！�

1、產(chǎn)品：有著20多年面料商經(jīng)驗(yàn)積累的呂勇并不擔(dān)心。其供應(yīng)商里包括曾為ZARA和H&M的面料提供方，以及日本最大的面料公司攏錠公司。他進(jìn)一步介紹，目前其品牌三個(gè)核心供應(yīng)商已成為股東之一。這也意味著，品牌在供應(yīng)鏈上有了有效支撐，能夠自主開(kāi)發(fā)面料，并做到對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。據(jù)翁晨透露平均一款羊毛衫7 天就能夠補(bǔ)貨2000件，而2016年推了皮衣的預(yù)售，單件能夠做到下單一周內(nèi)交貨；大衣則需要10~15天。

2、服務(wù)：巴魯特在2016年推出了單獨(dú)品牌主打量身定制服務(wù)，以7777元人民幣銷(xiāo)售的全年定制套餐拉攏新中產(chǎn)階級(jí)，同時(shí)用系統(tǒng)沉淀大數(shù)據(jù)。而在模式上，則吸納引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌，招募線(xiàn)下品牌，而公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈，同時(shí)代理商能夠入股子公司。同時(shí)成為品牌股東和代理，如此加固合作根基。

3、風(fēng)格：呂勇表示，設(shè)計(jì)上向AMARNI靠近，而在目標(biāo)消費(fèi)群體上則同美國(guó)的TOMMY以及韓國(guó)哈吉斯產(chǎn)生重合，呂勇表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)深挖。

4、渠道：公司于2012年同步推出了線(xiàn)下門(mén)店，并與線(xiàn)上同款同價(jià)�！昂芏嗑�(xiàn)上線(xiàn)下為什么做不了同步？因?yàn)楸堵时容^高，不變的話(huà)在線(xiàn)上客戶(hù)不買(mǎi)單。”通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店展示，也反哺線(xiàn)上銷(xiāo)售。據(jù)了解，目前線(xiàn)下占比30%，線(xiàn)上為70%。

5、營(yíng)銷(xiāo)：翁晨表示，如今拉新效率還是偏低，未來(lái)將通過(guò)不斷優(yōu)化解決方案和貨品機(jī)構(gòu)，通過(guò)靠不斷的人群分析、測(cè)試、優(yōu)化進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提升拉新效率。