Under Armour業(yè)績(jī)放緩，需要尋求新的賣(mài)點(diǎn)

Under Armour對(duì)中國(guó)農(nóng)歷新年格外重視，一月底，品牌特意推出了一雙Curry3“CNY”別注配色慶祝這個(gè)隆重的節(jié)日。明快醒目的亮紅色呈現(xiàn)，加之金色細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，這雙中國(guó)風(fēng)球鞋表現(xiàn)出濃厚的節(jié)慶氛圍。

然而，Under Armour的農(nóng)歷新年過(guò)得并不愉快，與這雙特別版球鞋同時(shí)亮相的還有一張?jiān)愀獬煽?jī)單——美國(guó)品牌公布了2016財(cái)年第四季度的業(yè)績(jī)：截至去年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，公司的銷(xiāo)售額僅同比增長(zhǎng)11.70%至13.10億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的14.10億美元。與此同時(shí)，整個(gè)2017財(cái)年，公司預(yù)計(jì)其營(yíng)收將同比增長(zhǎng)約12%，達(dá)54億美元，同樣低于分析師平均預(yù)期的60.60億美元。

要知道，自2005年完成上市之后，Under Armour一直保持著高速增長(zhǎng)。過(guò)去26個(gè)季度，該公司的營(yíng)收增幅均達(dá)到20%以上。由此，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是該公司上市以來(lái)取得的最差季度業(yè)績(jī)。

季報(bào)一經(jīng)公布，Under Armour的當(dāng)天股價(jià)暴跌超過(guò)25%，一天內(nèi)市值蒸發(fā)超過(guò)30億美元，過(guò)去一年股價(jià)累計(jì)下跌近75%。顯然，市場(chǎng)對(duì)于美國(guó)品牌增長(zhǎng)放緩的擔(dān)憂(yōu)與日俱增。與此同時(shí)，公司宣布首席財(cái)務(wù)官奇普·莫洛伊（Chip Molloy）離職。

面對(duì)銷(xiāo)售表現(xiàn)的大幅放緩，公司CEO凱文·普朗克（Kevin Plank）將首要因素歸結(jié)于美國(guó)體育用品零售商的破產(chǎn)事件。隨著北美運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，去年，實(shí)體零售受到來(lái)自電商和快時(shí)尚的巨大沖擊，包括Sports Authority和City Sports在內(nèi)的多家體育零售商宣布破產(chǎn)，渠道受損讓Under Armour的盈利不及預(yù)期。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)不景氣的同時(shí)，84%收入來(lái)自于北美市場(chǎng)的Under Armour季度依賴(lài)本土銷(xiāo)售，業(yè)績(jī)更容易受到影響。因此，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，該季度的北美業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額僅同比增長(zhǎng)5.90%。盡管?chē)?guó)際業(yè)務(wù)在第四季度取得55.20%的增幅至2.15億美元，不過(guò)目前該業(yè)務(wù)占比只有16%。

除此之外，凱文·普朗克認(rèn)為，Under Armour缺乏足夠的時(shí)尚元素讓消費(fèi)者買(mǎi)單�！拔覀兊哪切┊a(chǎn)品需要變得更加時(shí)尚，”他在投資者會(huì)議上表示，“消費(fèi)者可能還是會(huì)像個(gè)大學(xué)運(yùn)動(dòng)員那樣去健身，但他們也想去健身房時(shí)穿得更好看�！憋@然，當(dāng)市場(chǎng)潮流從純粹的運(yùn)動(dòng)功能轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)休閑之時(shí)，一心專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的Under Armour并不占便宜——這樣的劣勢(shì)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2016年底，品牌的庫(kù)存量比前一年增長(zhǎng)17％，分析師表示，該公司需要通過(guò)折扣促銷(xiāo)來(lái)消化庫(kù)存。

實(shí)際上，最近Under Armour在NBA賽場(chǎng)的形勢(shì)，正是品牌不景氣的一個(gè)“縮影”。

自2015年開(kāi)始，隨著斯蒂芬·庫(kù)里的橫空出世，他腳上的Under Armour享盡NBA紅利。分析師曾表示，代言人庫(kù)里甚至在很大程度上影響這家上市公司的股價(jià)，并聲稱(chēng)勇士球星對(duì)于品牌的價(jià)值高達(dá)140億美元。然而，過(guò)去的大半年時(shí)間里，Under Armour喜憂(yōu)參半。

上賽季末，庫(kù)里及其金州勇士隊(duì)在總決賽3-1領(lǐng)先的情況下，遭遇詹姆斯領(lǐng)銜的騎士隊(duì)翻盤(pán)，吞下常規(guī)賽73勝卻沒(méi)能登頂總冠軍的尷尬苦果。此后，勇士錯(cuò)失總冠軍使得庫(kù)里戰(zhàn)靴的熱度大受影響，走下業(yè)績(jī)連續(xù)猛增的神壇。

如今，原本打算“卷土重來(lái)”的庫(kù)里與Under Armour在本賽季又遭遇另一個(gè)尷尬。那就是耐克球星杜蘭特加盟勇士之后，庫(kù)里不再是球隊(duì)唯一的核心。不僅于此，杜蘭特的存在，幾乎將勇士的戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)提高了一個(gè)層次，無(wú)論是進(jìn)攻得分還是防守端，杜蘭特都似乎掩蓋了庫(kù)里的鋒芒。

毫無(wú)疑問(wèn)，Under Armour的曝光率和關(guān)注度必會(huì)受到耐克的沖擊，杜蘭特加盟勇士，喧賓奪主，庫(kù)里倒像是這支球隊(duì)的“二當(dāng)家”了。

這樣的劣勢(shì)在消費(fèi)市場(chǎng)上有所反應(yīng)——知名運(yùn)動(dòng)鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·約翰遜（Dick Johnson）曾在集團(tuán)財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上指出，去年10月27日上市的Curry 3較之前兩代產(chǎn)品，銷(xiāo)售起步明顯減慢。

此外，日本野村證券的最新數(shù)據(jù)同樣顯示，第三代戰(zhàn)靴的銷(xiāo)量明顯下滑。這個(gè)曾經(jīng)極為賣(mài)座的明星產(chǎn)品系列，對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在逐漸減弱。相較之下，2016年增速放緩的耐克籃球品類(lèi)正在復(fù)蘇。

庫(kù)里不再一枝獨(dú)秀，Under Armour在明星代言上的損失還不止于此。里約奧運(yùn)會(huì)，“飛魚(yú)”菲爾普斯發(fā)揮出色，最終其總計(jì)四屆奧運(yùn)會(huì)累計(jì)收走23枚金牌，Under Armour順勢(shì)風(fēng)光無(wú)限。隨著菲爾普斯退役，美國(guó)品牌又將失去一位現(xiàn)役大將。

可以看到，Under Armour曾經(jīng)通過(guò)體育明星賺足了風(fēng)頭，但當(dāng)熱潮和“虛火”退去，美國(guó)品牌才更加清晰地看到——他們需要開(kāi)拓渠道來(lái)應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同樣需要增加時(shí)尚元素來(lái)充實(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。而銷(xiāo)售增幅跌至低谷之后，15%以?xún)?nèi)的增長(zhǎng)率可能是Under Armour的未來(lái)新常態(tài)。