與羅萊生活全面合作 Esprit home想和無印良品一爭(zhēng)高下

很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買鞋服、美妝、食品時(shí)會(huì)看重品牌，卻很少有人會(huì)在買家居用品時(shí)想到這些，這樣的消費(fèi)習(xí)慣直接影響到零售市場(chǎng)。

早前，這一領(lǐng)域國(guó)內(nèi)的品牌過于分散，集中度較低。行業(yè)里鮮有的幾家上市公司如富安娜(002327.SZ)、羅萊生活(002293.SZ)、夢(mèng)潔(002397.SZ)等在經(jīng)過多年發(fā)展，也逐漸進(jìn)入瓶頸期。

以夢(mèng)潔為例，該公司在2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.5億元，同比下降8.65%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5590.83萬元，同比減少0.79%。另一家羅萊生活的規(guī)模相對(duì)大一些，但情況也不樂觀。同樣的，去年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.4億元，同期增長(zhǎng)7.45%;而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑了近18%至1.5億元。對(duì)此，羅萊方面的解釋是為了推進(jìn)家居化業(yè)務(wù)，公司加大各項(xiàng)資源投入力度，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)還不足以覆蓋投入資源的增長(zhǎng)，導(dǎo)致費(fèi)用率上升，這是報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)下滑的主要原因。

行業(yè)格局分散，為了拉動(dòng)業(yè)績(jī)，幾家大公司都選擇轉(zhuǎn)型拓寬業(yè)務(wù)范圍。在此同時(shí)，并購(gòu)?fù)�行的較小公司也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

廣發(fā)證券分析師糜韓杰就認(rèn)為，國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)目前格局較為分散，區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)，通過行業(yè)并購(gòu)等手段可以有效提高市場(chǎng)占有率。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，羅萊生活日前發(fā)布公告稱與恐龍紡織開展全面合作。按照羅萊生活的公告，恐龍紡織的股東香港恒惟貿(mào)易將恐龍紡織的股權(quán)，包括表決權(quán)、分紅權(quán)以及公司的管理權(quán)、人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)等一系列權(quán)利托管給羅萊生活。公開資料顯示，標(biāo)的公司2016年收入3.81億。

羅萊生活投融資副總裁、董秘田霖告訴第一財(cái)經(jīng)記者，未來恐龍紡織將在托管的基礎(chǔ)上保持獨(dú)立運(yùn)作，職能部門與羅萊生活合并，以阿米巴經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行內(nèi)部結(jié)算，利用羅萊的資源，降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)。羅萊方面實(shí)現(xiàn)全面實(shí)際控制和合并報(bào)表。同時(shí)羅萊生活將以2018年-2020年利潤(rùn)作為的合理溢價(jià)收購(gòu)恐龍紡織股權(quán)。

據(jù)了解，恐龍品牌2015年國(guó)內(nèi)床上用品套件市場(chǎng)和各種被市場(chǎng)的綜合占有率均位列第九。

受惠于Esprit服飾品牌的知名度，Esprit的家紡、家居產(chǎn)品早前在中國(guó)市場(chǎng)也頗受歡迎，其中國(guó)代理商恐龍家紡因此在行業(yè)內(nèi)獲得了一定的知名度。而如今，隨著品牌老化以及其它新晉國(guó)際品牌的崛起分流了不少消費(fèi)者。

記者采訪了解到，恐龍家紡的優(yōu)勢(shì)資源集中在“品牌”。這家公司在早前曾獲得了多家海外品牌在國(guó)內(nèi)的代理權(quán)，如Calvin Klein Home、Lacoste、Feiler等。得益于這些品牌在海外的聲譽(yù)，新品牌在進(jìn)入中國(guó)前就有了一部分消費(fèi)者。但在以品牌為導(dǎo)向的同時(shí)，恐龍家紡作為一個(gè)貿(mào)易商在研發(fā)的“產(chǎn)品力”、渠道的“管理力”上卻存在不足，尤其是縱深型銷售渠道建設(shè)不力。目前公司的渠道主要集中在國(guó)內(nèi)的一線城市，門店數(shù)量近300家。雖然在大城市的經(jīng)營(yíng)尚佳，但在將產(chǎn)品下沉到二、三、四線城市運(yùn)營(yíng)時(shí)就顯得能力不足，這也對(duì)恐龍的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ㄓ绊憽?/p>

作為Esprit家紡在中國(guó)的代理商，恐龍家紡還是持樂觀態(tài)度，公司觀察到近些年有消費(fèi)能力的城市年輕人愿意在家居領(lǐng)域花費(fèi)錢，同時(shí)注重品牌及品質(zhì)。這讓這家公司意識(shí)到市場(chǎng)具有足夠的容量和潛力，不久前取得了Esprit Home家居產(chǎn)品在中國(guó)的代理權(quán)。

在恐龍紡織方面看來，當(dāng)下知名家居品牌Muji無印良品，產(chǎn)品主打素色，被消費(fèi)者稱為“性冷淡風(fēng)”。而知名快時(shí)尚品牌Zara推出Zara Home受到關(guān)注，則是借助了服裝知名度形成的跨界影響。公司方面寄期望于Esprit在服裝方面的知名度眾所周知，以此為基礎(chǔ)傾力打造Esprit Home，對(duì)標(biāo)Zara Home和Muji無印良品。

田霖認(rèn)為，產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)及下沉，是恐龍當(dāng)下的短板，卻正是羅萊的強(qiáng)項(xiàng)。如果把運(yùn)營(yíng)能力比作弓，品牌能力比作箭，羅萊與恐龍的合作也就順理成章，雙方資源合力疊加將擴(kuò)大渠道議價(jià)能力。

雙方的合作能產(chǎn)生多大的疊加效益，而恐龍代理的幾個(gè)品牌諸如EspritHome、Calvin Klein Home能否與無印良品與Zara Home競(jìng)爭(zhēng)還有待時(shí)間檢驗(yàn)。