維密終究把店開到了中國，但你們和它都變了

姍姍來遲，維密加入中國中產(chǎn)內(nèi)衣爭奪戰(zhàn)

繼內(nèi)衣貴牌La Perla、Agent Provocatuer漂洋過海來到中國后，又一歐美品牌加入了這場高端內(nèi)衣品牌混戰(zhàn)——沒錯，就是那個以走秀天使聞名的維多利亞的秘密。

2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店正式落戶上海：這棟位于淮海中路黃金地段、占地1860平方米的四層建筑（含地下一樓），前LV的藍色玻璃幕墻已換上了維秘的標志粉色。緊接著，位于成都萬象城的第二家維密旗艦店也將開業(yè)。

DT君開業(yè)一早就去門店轉(zhuǎn)了一圈，琳瑯滿目的天使海報和內(nèi)衣，真心令人心生蕩漾：

一樓陳列著維密的人氣款，比如經(jīng)典的VERY SEXY、DREAM-ANGELS，以及去年新推的的Beautiful和Bralette。而副線PINK、奢華設計師風、以及基礎運動款內(nèi)衣也各占了一層空間。

維密這次可是有備而來的。

去年4月，它就高價購回在中國的代理業(yè)務——那些只賣香水配飾卻從不賣內(nèi)衣的維密店，“雙11”前維密在天貓又開設了海外旗艦店，最近更是傳出維密2017內(nèi)衣大秀將移師上海的消息……看來，維密是要擼起袖子在中國大干一番了。 

曾經(jīng)，北美的成功讓這家公司對國際市場有點兒不屑：2000年的董事會議上，維密曾放出過除了美國哪都不去的論調(diào)。但如今，業(yè)績的持續(xù)滑坡令它不得不放低姿態(tài)，大力開拓海外。

正在猛烈消費升級的中國，自然是其中無法缺席的市場。

據(jù)歐睿國際預測，中國女性內(nèi)衣市場營業(yè)額在今年將達到250億美元，是美國的兩倍，2020年更有望達到330億美元。其中，在高價位內(nèi)衣方面，據(jù)RTG Consulting數(shù)據(jù)，高價內(nèi)衣已占到國內(nèi)內(nèi)衣營業(yè)額的1/3。

按照傳統(tǒng)的業(yè)界通行標準，內(nèi)衣市場可以50、150元作為劃分低、中、高端商品的分界線。而據(jù)DT君統(tǒng)計，天貓國際店目前在售的維密內(nèi)衣共247款（含運動內(nèi)衣），有近一半商品（105款）售價介于300-500元間（含稅）。雖說不如貴婦內(nèi)衣La Perla動輒上千，但也足以讓小白領在結賬時心疼下了。

性感仍是賣點，但國人的審美和維密都在變

遲到了許久之后，維密和中國姑娘是否還能擦出火花？

DT君全面提取了開設近4個月的維密天貓國際旗艦店產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，先來看看兩者在審美上的匹配度。

從維密天貓店上的247款在售內(nèi)衣來看，聚攏、性感、蕾絲……這些令人浮想聯(lián)翩、血脈噴張的詞，是維密給自家內(nèi)衣的命名規(guī)則。

中國消費者也確實還是在吃維密這套標榜“perfect body”（完美身材）的性感主張，不僅聚攏、有鋼圈內(nèi)衣在熱銷，而且從用戶評價也能看到，性感、聚攏是國內(nèi)消費者愿意為其買單的重要動力。

但如果你對內(nèi)衣比較了解，也許在上圖中已經(jīng)注意到了，拗事業(yè)線不再是維密唯一的王牌：

吸汗的背心式運動內(nèi)衣、以無鋼圈無插片、解放乳房為訴求的超薄型內(nèi)衣——這兩類維密去年以來主推的款式，也在中國女性中攢足了人氣。

目前，維密天貓店上最暢銷的一款內(nèi)衣，是下面這款毫無聚攏塑形功效、類似于比基尼的bralette。

這種無鋼圈、無胸墊的薄款內(nèi)衣,休閑又時髦，這兩年在年輕女孩間掀起一股“內(nèi)衣外穿”的風潮，谷歌搜索熱度在去年甚至趕超了大火的運動內(nèi)衣。

而內(nèi)衣這一原本“見不得人”的私密衣物，也開始順應人們?nèi)諠u豐富的生活場景，變成一件兼顧功能與搭配的時尚單品。加上bralette高領、交叉綁帶各路心機設計，女孩們輕裝去音樂節(jié)、船趴也毫無違和感。

另外，從用戶評價關鍵詞來看，國內(nèi)女性對內(nèi)衣舒適度的優(yōu)先關注，某種層面上也意味著女性對“性感”的再定義：膚白貌美胸大是時候該過氣了，健康、舒適、自然才是更美的。

事實上，縱觀內(nèi)衣的變遷歷史，“聚攏”原本就不太符合內(nèi)衣的初衷。

現(xiàn)代內(nèi)衣的普及是在一戰(zhàn)時期，當時為滿足女性獨立外出工作的需要，輕薄內(nèi)衣取代了此前的束腰，而平板的小男孩身材更是當時的流行基調(diào)，直到瑪麗蓮·夢露帶起突顯女性豐滿胸部的“子彈內(nèi)衣”風尚（見下圖第6個內(nèi)衣）。

如今無鋼圈的內(nèi)衣審美崛起，更像是內(nèi)衣本質(zhì)訴求的回歸，而維密力推的那些追求視覺沖擊以外的商品，也是公司順應時代努力讓自己變得更有包容性。

有了實體店，維密就能攻克中國？

我們繼續(xù)說回到維密開店這件事上。雖說審美上大家都在與時俱進，但還有一個疑問是這場漂洋過海的遲到是否還會遇到水土不服？

DT君爬取了天貓國際維密銷量Top 10商品近千條公開評論，想看看大家現(xiàn)階段對這個品牌的主要槽點是什么？結論如圖：

乍一看，多數(shù)問題還確實挺需要有實體店來彌補，比如因無法試穿而導致購買尺寸偏大或偏小、海淘的物流速度、包裝簡陋、不退換的售后服務等等。所以，維密這回旗艦店內(nèi)衣也都標注出了中國碼，并提供門店測量胸圍的服務。

但轉(zhuǎn)念一想，內(nèi)衣這種貼身產(chǎn)品，國際品牌的尺寸問題并不是實體店就能稱心解決的。

此前，維密在華業(yè)務的前代理商——Valiram Group的香港及澳門地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi，曾向《第一財經(jīng)周刊》這樣解釋過去不賣核心產(chǎn)品的理由：

中國女性和美國女性的身材有所不同，直接把美國市場的內(nèi)衣產(chǎn)品拿到亞洲來賣不合適。

Rouissi這番話有無道理？

DT君搜集到的用戶評論中，吐槽維密版型對亞洲女性身材不友好的還真不少：像是胸圍合適罩杯卻太大或太小，還有心靈手巧的姑娘自己給容易露點的維密內(nèi)衣加了內(nèi)襯……

恐怕，僅靠品牌背書還不夠，維密得為中國女性帶來點更接地氣的東西才行。