美國(guó)輕奢品牌 Michael Kors：精簡(jiǎn)翻修門(mén)店，加強(qiáng)個(gè)人化購(gòu)物體驗(yàn)

雖然第三季度的整體表現(xiàn)尚可，但是美國(guó)輕奢品牌 Michael Kors 并沒(méi)有放慢實(shí)施新戰(zhàn)略的腳步。

在過(guò)去的幾年里，Michael Kors 集團(tuán)的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大規(guī)模的激進(jìn)擴(kuò)張，這雖然讓他們的銷(xiāo)售額在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)，但是隨著奢侈品市場(chǎng)在過(guò)去兩年整體陷入低迷，過(guò)于龐大的零售網(wǎng)絡(luò)也變成了Michael Kors 的負(fù)擔(dān)。加上北美百貨商店行業(yè)的低迷，以及來(lái)自 Amazon.com 等線上零售商的競(jìng)爭(zhēng)，讓Michael Kors 的表現(xiàn)受到了很大沖擊。

為了改變這一形勢(shì)，Michael Kors 集團(tuán)表示，他們接下來(lái)的策略將包括：對(duì)旗下的門(mén)店進(jìn)行翻修；關(guān)閉部分表現(xiàn)糟糕的門(mén)店以及對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們可以為消費(fèi)者提供更加個(gè)人化的購(gòu)物體驗(yàn)。

強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)

Amazon.com 等電商巨頭對(duì)于實(shí)體零售渠道虎視眈眈，這讓實(shí)體零售商壓力倍增，因此開(kāi)始尋求更多無(wú)法在線上渠道復(fù)制的方式，來(lái)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)改善購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)贏回消費(fèi)者，已經(jīng)成為了近期實(shí)體零售行業(yè)的整體大趨勢(shì)。

在個(gè)人化體驗(yàn)方面，Michael Kors 集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，他們的銷(xiāo)售人員不但會(huì)幫助消費(fèi)者挑選商品，還會(huì)給出相應(yīng)的服裝造型搭配建議，而培訓(xùn)則是為了加強(qiáng)銷(xiāo)售人員在這方面的能力。這些個(gè)人化的造型建議將來(lái)自于集團(tuán)的同名創(chuàng)始人，著名設(shè)計(jì)師Michael Kors 本人。Michael Kors 集團(tuán)的CEO John Idol 表示，他們的目標(biāo)是：讓每一位消費(fèi)者在離開(kāi)門(mén)店時(shí)，感覺(jué)自己剛剛獲得了 Michael Kors 本人的專人造型服務(wù)。

此外，Michael Kors 集團(tuán)還將在他們的官方手機(jī)應(yīng)用中，加入為使用者提供個(gè)人化的穿衣搭配和購(gòu)物建議的功能。新版的應(yīng)用預(yù)計(jì)將在明年上線。

“個(gè)人化服務(wù)已經(jīng)成為了實(shí)體零售商必不可少的一部分�！鄙莩奁费芯抗�司Unity Marketing Inc. 的創(chuàng)始人Pamela Danziger表示：“在門(mén)店內(nèi)提供造型建議和化妝貼士是一種非常有潛力的戰(zhàn)略，如果實(shí)施得當(dāng)，那么將會(huì)為 Michael Kors 門(mén)店的客流量起到極大的推動(dòng)作用。Sephora 便采用了類(lèi)似的措施，效果很明顯。”

Michael Kors 集團(tuán)還將會(huì)推出更多新種類(lèi)的商品，比如智能手表，鞋履和男女服裝等，減少對(duì)核心的手袋業(yè)務(wù)的依賴程度，同時(shí)加大對(duì) Bancroft 系列手袋等新品的營(yíng)銷(xiāo)力度。多樣化商品種類(lèi)也是Michael Kors 集團(tuán)以 8.96億英鎊（約合 12億美元）收購(gòu)英國(guó)奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo 的重要原因

優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)

為了解決零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模過(guò)大的問(wèn)題，Michael Kors 集團(tuán)采取了雙管齊下的措施：在關(guān)閉門(mén)店，減少對(duì)百貨商店供貨的同時(shí)，對(duì)有潛力的門(mén)店進(jìn)行翻新和改造，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

Michael Kors 集團(tuán)將在未來(lái)的兩年里，關(guān)閉最多125家表現(xiàn)不佳的門(mén)店。這不但將為他們節(jié)約大量的成本，同時(shí)也會(huì)幫助集團(tuán)塑造品牌的高端形象。

北美百貨商店行業(yè)目前表現(xiàn)非常糟糕，多家百貨商店運(yùn)營(yíng)商都被迫進(jìn)行了大規(guī)模的打折促銷(xiāo)，這對(duì) Michael Kors 集團(tuán)的盈利狀況也造成了不小的負(fù)面影響。因此，Michael Kors 集團(tuán)將會(huì)在未來(lái)減少對(duì)百貨商店的供貨力度，希望能夠?qū)⒌谌�方零售商的銷(xiāo)售占比，從目前的40%降低到30%。

此外，翻新現(xiàn)有門(mén)店也是Michael Kors 集團(tuán)未來(lái)的重點(diǎn)，并提到了旗下一家位于新澤西 Short Hills 的門(mén)店作為例子。這家門(mén)店在進(jìn)行翻修之后，重新開(kāi)張的前三個(gè)月銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。John Idol 表示，這家門(mén)店的新商業(yè)模式更加便與調(diào)整，讓他們可以及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好的變化而改變出售的商品。Idol 表示：“這種模式是可以復(fù)制的，我們將會(huì)在接下來(lái)的兩年內(nèi)將它推廣到我們的其他門(mén)店中。接下來(lái)的兩年里，我們將會(huì)對(duì)超過(guò)100家門(mén)店進(jìn)行改造。”

仍需證明自己

目前來(lái)看，Michael Kors 的新政表現(xiàn)似乎卓有成效，在截止到2017年7月1日的第一季度中，Michael Kors 集團(tuán)的多項(xiàng)數(shù)據(jù)好于分析師預(yù)期，其中，亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額激增 60.2%。公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之后，Michael Kors 集團(tuán)的股價(jià)大漲22%。

盡管股價(jià)走勢(shì)強(qiáng)勁，但是分析師們對(duì)Michael Kors 集團(tuán)的前景依然有所擔(dān)憂。投資管理公司J O Hambro Capital Management. 的高級(jí)經(jīng)理Arun Daniel表示：“Michael Kors 需要證明他們能夠繼續(xù)減少打折銷(xiāo)售的比例，增強(qiáng)自身盈利能力。在11月6日公布第二季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)時(shí)，他們需要給出關(guān)于未來(lái)的更加具體的規(guī)劃。今年圣誕節(jié)期間的銷(xiāo)售表現(xiàn)，也是決定市場(chǎng)對(duì)他們未來(lái)表現(xiàn)信心的重要因素。這將是對(duì)他們真正的考驗(yàn)，不過(guò)目前投資人并沒(méi)有放棄他們。”

Danziger 也認(rèn)同這一看法。他認(rèn)為，Michael Kors 集團(tuán)需要證明他們現(xiàn)在的戰(zhàn)略能夠在未來(lái)進(jìn)一步吸引消費(fèi)者：“Michael Kors 擁有一批穩(wěn)定追隨者，他們不會(huì)出局，但是還沒(méi)有能夠證明自己能夠重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)�！�