Lacoste又在做品牌重塑，毫無疑問說的也是吸引年輕人

Lacoste 最近翻新了洛杉磯貝弗利山莊羅迪歐大道（Rodeo Drive）上的店鋪，增添了木質(zhì)屋頂結(jié)構(gòu)；添加了更多網(wǎng)球?yàn)殪`感的裝飾設(shè)計(jì)，除此之外還有一個(gè)自定義 Polo 衫的“Polo Bar”，一面墻上各種顏色 polo 衫，你可以選擇顏色和鱷魚標(biāo)志，并且把自己的名字縮寫刺繡上去。

翻新店鋪

polo bar

在此之前，Lacoste 和潮牌中的“老大哥” Supreme 出了聯(lián)名款，推出了解構(gòu)式的 polo 衫。

Lacoste X Supreme 圖片來自：Hypebeast

Lacoste 和 M/M Paris 合作重塑了品牌 Logo 應(yīng)用在合作款系列中。后者為Nicolas Ghesquière 時(shí)期 Balenciaga 、山本耀司、JW Anderson 等時(shí)尚品牌做過視覺形象。這些現(xiàn)代感的字母 Logo 裝置也出現(xiàn)在品牌為其 85 周年舉辦的巴黎時(shí)裝秀上。

M/M Paris 重新闡釋 Lacoste 標(biāo)志，以及潮牌感的合作款 圖片來自：Lacoste

Lacoste 2018 SS/巴黎 圖片來自：Getty image

這一切源于 2015 年上任的 CEO Thierry Guibert 開始重新解決 Lacoste “老化”的問題。

“我要求我的團(tuán)隊(duì)專注于品牌的主要資產(chǎn)，因?yàn)槲矣X得之前客戶沒有看到我們正在做的事情”，Guibert 在 fashionista 的采訪中說，“它是一個(gè)時(shí)尚品牌嗎？它是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌嗎？我們專注于兩個(gè)主要資產(chǎn)：運(yùn)動(dòng)優(yōu)雅和法國(guó)風(fēng)格”。

Lacoste instagram 中法國(guó)國(guó)旗元素

始創(chuàng)于 1933 年的 Lacoste 是由獲得 7 年大滿貫的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員 Rene Lacoste 在 1933 年成立的法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，最初靠 Polo 衫起家，至今仍是其最經(jīng)典單品。

不過 Lacoste 的老化也不是這幾年的事情，早在十年前品牌便意識(shí)到了這個(gè)問題。

2001 年聘請(qǐng) Christophe Lemaire 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)立了針對(duì)年輕消費(fèi)者的 Live 系列和針對(duì)高端市場(chǎng)的 Club 系列，引起了時(shí)尚界的注意，Christopher Lemaire 離開 Lacoste 去愛馬仕之后，F(xiàn)elipe Oliveira Baptista 接替創(chuàng)意總監(jiān)一職，維持著此前勉強(qiáng)扭轉(zhuǎn)過來的形象。

但由于過度供給的鱷魚 Polo 衫，在大部分公眾印象中， Lacoste 依舊是那個(gè)“爸爸最愛的 Polo 衫”品牌。

而稍微有點(diǎn)了解的人，又會(huì)產(chǎn)生像 Guibert 所說的疑問，它到底是時(shí)尚品牌還是運(yùn)動(dòng)品牌？這讓 Lacoste 陷入了一個(gè)尷尬的定位。

Guibert 首先解決過度供給導(dǎo)致品牌價(jià)值流失的問題。他消除了低成本的 Polo 替代品，減少 SKU，專注在高質(zhì)量的核心產(chǎn)品上，退出包括 macy's 和 Nordstrom 在內(nèi)的百貨商場(chǎng)，以減少促銷活動(dòng)，并重新設(shè)計(jì)重點(diǎn)市場(chǎng)的旗艦店。

另外 Guibert 重新買回了 Lacoste 鞋子和皮具的生意，除了 Polo 之外，也重點(diǎn)發(fā)展這兩個(gè)產(chǎn)品線。其中 Guibert 強(qiáng)調(diào)了球鞋，因?yàn)椤八�在年輕人中足夠流行”。Guibert 希望鞋類產(chǎn)品可以在 Lacoste 產(chǎn)品線中從 15% 增加到 30%。

2018 SS 時(shí)裝秀上的 Lacoste 運(yùn)動(dòng)鞋

創(chuàng)意總監(jiān)翻新九十年年代 Lacoste 球鞋

而對(duì)于到底是時(shí)尚還是運(yùn)動(dòng)品牌的疑惑，在兩個(gè)品類界限越來越模糊的現(xiàn)在，似乎已經(jīng)不是問題了。

現(xiàn)在 Guibert 關(guān)心的是如何在重塑法式高端品牌的同時(shí)，避免被認(rèn)為是一個(gè)難以接近的奢侈品牌。“奢侈品那種傲慢的態(tài)度，不是 Lacoste”，Guibert 說。