奧巴馬夫婦捧紅也沒用 ，J.Crew已連續(xù)12個(gè)季度錄得銷售下滑

深陷泥潭的美國(guó)服飾品牌J.Crew已連續(xù)12個(gè)季度錄得銷售下滑，絆住它的是定位越來(lái)越模糊，不斷失去消費(fèi)者。

在截至10月28日的三個(gè)月內(nèi)，J.Crew集團(tuán)銷售額同比減少4.5%至5.67億美元，同店銷售下滑12%，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)同比上漲27%至6790萬(wàn)美元，但凈虧損從上一年的790萬(wàn)美元擴(kuò)大至1760萬(wàn)美元，毛利率為40.1%。

圖為J.Crew集團(tuán)第三季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 

其中，集團(tuán)同名品牌J.Crew銷售額下降11.8％至4.3億美元，前九個(gè)月銷售額則同比減少9.96%至13億美元；另一品牌Madewell銷售額則錄得22.2%的增幅至1.075億美元，前九個(gè)月銷售額同比上漲12.3%至2.65億美元。

首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ichael Nicholson在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中指出，為了推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，集團(tuán)必須向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)，自今年以來(lái)，集團(tuán)已關(guān)閉大約50家門店，年底前將再關(guān)閉9家門店，將全球門店總數(shù)減少至535家。

J.Crew成立于1983年，由制作代表美國(guó)精神以及趣味性的服飾成長(zhǎng)為聞名全球的中端服飾集團(tuán)，當(dāng)時(shí)的J.Crew依靠家族郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家，憑借斜條紋棉布和簡(jiǎn)單精致的T恤衫在休閑服領(lǐng)域曾一舉稱雄。

J.Crew將經(jīng)典單品與明快色彩結(jié)合起來(lái)的風(fēng)格曾經(jīng)引起時(shí)尚圈多個(gè)品牌模仿它的風(fēng)格，從2012年起，J.Crew一直在紐約時(shí)裝周展出其設(shè)計(jì)，同年也強(qiáng)勢(shì)回歸中國(guó)市場(chǎng)。1990年，J.Crew年銷售額達(dá)到4億美元，兩年后，通過與伊藤忠的合作，J.Crew的開始進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，隨后J.Crew的版圖還擴(kuò)大至加拿大和法國(guó)地區(qū)。

1997年，70歲的創(chuàng)始人Arthur Cinader決定退休，J.Crew的大多數(shù)股權(quán)被他以5.6億美元的價(jià)格出售給了TPG德克薩斯太平洋集團(tuán)。今年10月12日，Arthur Cinader去世，享年90。

美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬宣誓就職那天，其夫人米歇爾戴的綠色手套以及兩個(gè)女兒一藍(lán)一粉的大衣，全部來(lái)自J.Crew，這個(gè)牌子正式榮升為美國(guó)“國(guó)服”。然而好景不長(zhǎng)，J.Crew這個(gè)曾一度大紅大紫的時(shí)尚品牌，現(xiàn)在不得不面對(duì)銷量和盈利持續(xù)下跌的困境。

集團(tuán)新任首席執(zhí)行官James Brett在今年7月接受采訪時(shí)曾表示，其目標(biāo)是重振J.Crew品牌，同時(shí)延續(xù)Madewell雙位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過有分析師認(rèn)為，與J.Crew相比，Madewell體量太小，難以將J.Crew集團(tuán)拉出業(yè)績(jī)不斷下滑的泥潭。

由于業(yè)績(jī)低迷， J.Crew于今年結(jié)束了與加入公司已26年的創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons的合約。但Jenna Lyons將以創(chuàng)意顧問的身份留在J.Crew，其職位則由品牌女裝設(shè)計(jì)師Somsack Sikhounmuong與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接管。有業(yè)界人士認(rèn)為，J.Crew此舉或會(huì)改變品牌原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而失去一部分忠實(shí)消費(fèi)者。

對(duì)于更換了首席執(zhí)行官與創(chuàng)意總監(jiān)仍毫無(wú)起色的J.Crew，其投資者們感到了前所未有的壓力與恐慌，變革成為品牌議題中最重要，也是最迫切的一項(xiàng)。

不過，目前J.Crew最應(yīng)該感到擔(dān)憂的是，原本和它一樣處境的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始慢慢復(fù)蘇。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)服飾品牌Gap在截至10月28日的第一財(cái)季內(nèi)，終于打破連續(xù)14個(gè)月銷售下滑的表現(xiàn)，銷售額同比上漲1%至38.4億美元，可比銷售額增長(zhǎng)3%。

而在經(jīng)過一系列的改革重組措施后，美國(guó)青少年服飾品牌Abercrombie&Fitch第三季度的銷售額也恢復(fù)增長(zhǎng)，同比上漲4.5%至8.59億美元，高于華爾街分析師預(yù)期的8.19億美元，可比銷售額增幅為4%。

可見，美國(guó)服飾零售行業(yè)在經(jīng)過一輪大洗牌后，真正有實(shí)力的品牌留了下來(lái)，跟不上時(shí)代腳步的品牌則被逐漸淘汰。與此同時(shí)，J.Crew還不得不面對(duì)H&M、Zara等快時(shí)尚品牌崛起與消費(fèi)者新鮮感漸失帶來(lái)的艱難挑戰(zhàn)，其進(jìn)退兩難的窘狀著實(shí)令人堪憂。

對(duì)于J.Crew的沒落，分析師Lisa Schemiser在《紐約時(shí)報(bào)》的一篇分析評(píng)論中寫道，“J.Crew的女裝如今已變得毫無(wú)驚喜可言，變得空白平淡、無(wú)方向性，既沒有設(shè)計(jì)也不吸引人，或者這是J.Crew想要強(qiáng)調(diào)的休閑極簡(jiǎn)主義，但其衣服的定價(jià)對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真的是太貴了”，已下臺(tái)的首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Drexler早前在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)也承認(rèn)了這一點(diǎn)。

而與資本掛鉤而背負(fù)的高達(dá)20億美元債務(wù)則成為J.Crew復(fù)蘇道路上最大的絆腳石。

這筆巨額債務(wù)的源頭正是源于J.Crew的大股東TPG Capital、Leonard Green & Partners 和 Millard Drexler一次次激進(jìn)的資本運(yùn)作，即以杠桿的形式，舉債收購(gòu)J.Crew的股權(quán)來(lái)填補(bǔ)運(yùn)營(yíng)資金的空缺，而不是尋求其他方法提高公司的盈利能力。

分析師Joe Nocera則強(qiáng)調(diào)，即使J.Crew沒有背后貪婪的投資者也會(huì)出現(xiàn)許多問題，假設(shè)J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表現(xiàn)也不會(huì)好看，而于Mickey Drexler或?qū)⒊蔀門PG與Lenoard Green的替罪羊。

如今，J.Crew有5.67億美元債務(wù)已在黑石集團(tuán)旗下信貸機(jī)構(gòu)GSO的擔(dān)保下已延期至2021年。不過，James Brett面對(duì)的J.Crew仍然是一盤散沙，有分析指，除非James Brett能夠成功重組債務(wù)，否則要救活J.Crew將會(huì)是一個(gè)不可完成的任務(wù)。