安踏全資收購小笑牛品牌 童裝市場已成誘人蛋糕

除了專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴(kuò)大市場份額外，其他的服裝品牌也紛紛入局，其中包括快時尚H&M、Gap、優(yōu)衣庫、ZARA；本土服裝品牌江南布衣、太平鳥；國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏、李寧、特步、361度；就連奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了這一市場。

　　10月20日，安踏體育在官網(wǎng)宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛（KingKow）業(yè)務(wù)之100%權(quán)益，包括有關(guān)商標(biāo)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報告指出，近幾年我國童裝市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年我國童裝銷售額約為1450億元。預(yù)計2017年，童裝市場規(guī)模有望突破1600億元，增速將進(jìn)一步提升。

　　在童裝市場競爭格局尚未穩(wěn)定之前，橫向聯(lián)合、并購重組成為了企業(yè)迅速壯大的捷徑。

　　完善細(xì)分市場

　　據(jù)悉，KingKow成立于1998年，是一個定位于中高端的童裝品牌，專門設(shè)計和銷售0-14歲嬰童服飾，截至今年9月底在中國大陸、香港、臺灣及美國共有81家門店。

　　安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，“中國政府宣布實施‘二孩政策’后，外界普遍預(yù)期兒童鞋服市場的增長將會加速，所以我們看好兒童服飾的發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>

　　作為運(yùn)動品牌出身的安踏體育，已經(jīng)不再是童裝市場的“門外漢”。早在2008年1月，安踏就啟動了兒童事業(yè)部，成為第一家試水童裝市場的國內(nèi)體育用品品牌。

　　同時，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立，主要瞄準(zhǔn)0-14歲嬰童的大眾市場，兒童獨(dú)立店主要位于中國二三線城市。

　　出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長為安踏集團(tuán)業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。試水成功后，安踏加大力度開拓嬰童中高端市場。2015年，安踏又推出了定位于高端市場的兒童服飾品牌FILA KIDS。

　　根據(jù)安踏財報顯示，2017年第一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%。截至今年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。

　　“此收購不但有助本集團(tuán)加強(qiáng)在兒童市場的影響力，而且能深化本集團(tuán)針對兒童市場的多品牌策略。”安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示。

　　安踏將童裝品牌小笑牛收入囊中，目的是加強(qiáng)中高端童裝的業(yè)務(wù)能力，不斷完善兒童服飾的細(xì)分市場。

　　“在零售市場，以前是物以類聚的時代，現(xiàn)在是人以群分的時代�！� 北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、孕嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林向時代周報記者指出，“原來做品牌，產(chǎn)品只需要按照品類劃分就行了，現(xiàn)在我們要圍繞目標(biāo)人群去設(shè)計。面對細(xì)分個性化或者圈層化的人群，企業(yè)要去重視”。

　　誘人的蛋糕

　　除了安踏以外，其他的本土體育品牌也陸續(xù)入局。

　　2016下半年，李寧品牌對原有童裝“李寧KIDS”重新規(guī)劃，組建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的“李寧YOUNG”。新品牌將于2018年1月1日正式推出，預(yù)計明年店鋪保有量在500家左右。

　　今年10月份，體育品牌361度發(fā)布公告稱，旗下童裝于2018年第二季的訂貨會中，訂貨價值同比增長接近25%。

　　“童裝以后機(jī)會非常大，應(yīng)該還會保持長期雙數(shù)增長，也是幫助集團(tuán)做強(qiáng)做大的一個板塊�！�361度總裁丁伍號此前接受媒體采訪時說道。

　　在服飾零售業(yè)增長放緩的行業(yè)大環(huán)境之下，童裝業(yè)務(wù)成為了各大服飾企業(yè)營收的“功臣”。

　　今年上半年，森馬集團(tuán)旗下童裝服飾品牌巴拉巴拉營收22.47億元，占森馬總營收的50.68%，同比增長24.97%；同期，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY營收2.94億元，占江南布衣總收入的12.6%，同比大漲44.8%；太平鳥集團(tuán)旗下的Mini peace童裝也實現(xiàn)營收2.81億元，較去年同期增長49.81%，實現(xiàn)毛利1.59億元，同比增長49.41%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報告指出，目前80后、90后群體為主要生育群體，受到優(yōu)生優(yōu)育觀念的影響，童裝市場的消費(fèi)水平不斷提升，童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)容。在“全面二孩”政策、消費(fèi)水平升級以及資本助推等驅(qū)動因素共同作用下，預(yù)計到2020年我國童裝市場規(guī)模有望超過2000億元，成長空間巨大。

　　這塊誘人的蛋糕吸引了不少分食者。據(jù)《2016CBME中國孕嬰童消費(fèi)市場調(diào)查報告》顯示，40.4%的孕嬰童零售商已開發(fā)或計劃開發(fā)童裝自有品牌，較2015年增長2.4%，成為門店目前銷售額的第二大品類。

　　廣東省社會科學(xué)綜合研究開發(fā)中心主任黎友煥向時代周報記者分析，嬰童產(chǎn)品行業(yè)步入2010年以來，也邁進(jìn)了行業(yè)成熟期。如今嬰童產(chǎn)業(yè)競爭更加激烈，連鎖化也更加明顯，市場規(guī)模逐漸形成，企業(yè)間的收購與兼并行為增多，形成了越來越多大型的連鎖性嬰童產(chǎn)品企業(yè)。

　　監(jiān)管加緊

　　研究指出，目前嬰童市場尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期與快速發(fā)展期，中端產(chǎn)品占主流，行業(yè)整體集中度偏低。

　　“國內(nèi)孕嬰童產(chǎn)品行業(yè)仍然處于相對分散的格局，有些品牌在區(qū)域表現(xiàn)不錯，但就全國范圍來說，還沒有形成強(qiáng)勢的品牌�！倍砒P林說道。

　　不過，隨著不少發(fā)展成熟的連鎖服飾零售品牌入局，外資廠商在中高端市場占據(jù)主要份額的局面在慢慢扭轉(zhuǎn)。

　　然而，傳統(tǒng)服飾零售品牌跨入嬰童市場并非易事。由于嬰童的肌膚較為敏感，體質(zhì)發(fā)育也不健全，嬰童服飾的檢驗標(biāo)準(zhǔn)與成人完全不同，如果繼續(xù)以成人的服飾標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)嬰童服飾則會產(chǎn)生許多隱患。

　　近年來，有關(guān)政府部門對于嬰童服飾的監(jiān)管也進(jìn)一步加緊。從2016年6月1日開始，我國首個針對嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB 31701-2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》正式實施。

　　根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，兒童服裝的標(biāo)簽中應(yīng)該涵蓋的要素必須有：商標(biāo)、中文廠名、商品名稱、商品質(zhì)量等級、安全技術(shù)類別、甲醛含量、染色牢度等信息。

　　去年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局及各省市公示了2016童裝商品專項質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，多個品牌被掛在不合格批次產(chǎn)品黑榜。

　　杜鳳林指出，“隨著國家對這個行業(yè)越來越規(guī)范和完善，門檻會相應(yīng)提高。同時，受消費(fèi)升級的影響，很多企業(yè)慢慢有了品牌的意識，從產(chǎn)品的整體定位努力往中高端看齊。相對弱勢小而亂的企業(yè)慢慢會被淘汰出局，整個行業(yè)洗牌”。