為擺脫快時尚的枷鎖，H&M高端副牌COS有何經營之道

盡管快時尚依舊狂熱，但被快時尚迅速激發(fā)起來的市場，很快就會需要一些更成熟和穩(wěn)定的品牌來接手。

H&M作為婦孺皆知的時尚品牌，近些年發(fā)展的風生水起，雖然今年快時尚品牌的發(fā)展道路比較艱難，但是因為前期打下了堅實的基礎，以及H&M近幾年不斷發(fā)展姐妹品牌包圍市場，集團的業(yè)績沒有很差。

據H&M集團11月15日發(fā)布的10月財報，按當地貨幣計算，H&M集團10月含稅銷售額與去年同期相比增長10%。

但潮流總會消退，盡管快時尚依舊狂熱，但被快時尚迅速激發(fā)起來的市場，很快就會需要一些更成熟和穩(wěn)定的品牌來接手。一向穩(wěn)中求進的H&M開始尋找漏洞，以創(chuàng)建一個全新的品牌來填補市場的空白。于是面對更高端人群的品牌COS應運而生，它的創(chuàng)建就是為了補足顧客希望能夠穿上有設計感且有質感的衣服，并且價格在自己所能承受的范圍之內的這個缺口。

那么置于High Street和High-end之間的COS與主品牌H&M之間究竟有哪些不同呢？

品牌風格及定位

H&M作為快時尚的主力軍，多年來一直以更新?lián)Q代快、款式時尚、緊跟潮流趨勢著稱，目標受眾也多為18-30歲左右的青年人。雖然產品款式推陳出新，但是近幾年也因為服裝質量差而飽受消費者詬��；但作為H&M的高端副線，COS目標消費群體主要是中高端都市白領。這也造就了COS的產品風格簡約、別致而不落潮流的風格。且服裝材質上乘，在剪裁和設計風格上也兼具舒適和時尚性。當然時尚界本就眾口難調，所以也會有消費者認為COS的服裝設計過于簡約，風格單一，實穿性不強。 

價格結構

有不同的產品定位，選用不同的材質也就決定了它們產品的定價會有差別。在定價上，H&M的價格偏向大眾所能接受的范圍，一件女裝上衣的價格大概在49-199元，女裝外套的價格大概在199-899元；而COS的定價要高于H&M，女裝上衣的標價在15-99歐元之間，女裝外套的價格在79-350歐元左右。但相比更為高端的設計師品牌，COS的價格還是屬于“買得起的時尚”的范疇。而且，這一價格在全球各家門店都一樣。 

品牌營銷策略

多年來，H&M一直靠不斷的推出新品廣告，與大牌或者設計師如Karl Lagerfled、Jimmy Choo等合作，選用超人氣偶像例如貝克漢姆、lady gaga等巨星作為代言人來吸引公眾目光。在如今狼多肉少的消費市場，不搞出一些名堂，會另品牌商感到十分恐慌；而與主牌高調的營銷策略不同，在市場上鮮有見到COS主動營銷的案例。COS更傾向于選擇直接的方式與顧客交流，通過自己的網站和雜志來向顧客傳遞信息。在市場營銷的方式上，COS一直走在H&M的反面。 

門店布局策略

作為H&M集團的品牌，COS在市場的影響力明顯遜于主牌H&M，單從門店數量上來看，二者就有天壤之別。到目前為止，H&M在國內的門店數目達到386家，覆蓋全國119個城市，僅上海一個城市就有36家之多；而COS的門店國內僅僅13家（不包括香港地區(qū)），覆蓋全國13個城市，平均一個城市只有1到2家。

有不明真相的人們甚至對H&M有所誤解，認為它在品牌的營銷策略上偏心于主牌H&M，而忽視了COS。其實只是H&M集團對兩個品牌設定了不同的門店策略，走平民大眾化路線的H&M是高頻次低消費的品牌，會采取大量開店策略，滿足所有消費者的購買需求。而針對小眾消費的COS需要精準化開店，無需大面積覆蓋，反而門店開的少一些，購買需求不能得到充分滿足時，更能刺激消費者的購買欲望。 

門店選址策略

幾乎絕大部分熱門商圈、購物中心內都能看到H&M的身影，而COS卻鮮有人知。與H&M完全不同的選址策略也限制了它的擴張速度。分析COS在中國的門店位置可以發(fā)現，它的門店選址大多符合兩點特征：位于與目標消費群體距離較近的地方；品牌風格與商圈的整體風格搭配和諧。換句話說，就是避免選在沒有獨特鮮明風格的商圈，不能讓COS淹沒在眾多快時尚品牌中。

COS中國內地的第一家門店就選在了北京的僑福芳草地，這是北京最有藝術感和設計感的商場之一，也是受到業(yè)界的廣泛贊譽的北京時尚與高品質的地標。它與COS的風格完全吻合，不拘一格、不刻意迎合大眾。而且僑福芳草地位于北京的CBD商圈，周圍的消費群體大多是中高端白領為主，與COS的目標受眾也是基本一致。而北京的另一家COS門店選在了北京的另一個潮流地標三里屯。當然除了北京的門店，上海環(huán)球港、廣州天環(huán)廣場、天津銀河國際購物中心等，COS在其他城市的選址也基本符合了以上兩點。

雖然H&M在加緊其多元化發(fā)展的市場戰(zhàn)略，但其實H&M的起步已經有些滯后。早在1991年它的勁敵ZARA就通過收購高端男裝品牌Massimo Dutti開始了多元化擴張。1995年，ZARA又進一步收購了Massimo Dutti集團的全部股份，在Massimo Dutti中加入女裝，并在馬耳他開設集團第一家門店，ZARA的高端化路線由此起步。

同時，另一快時尚巨頭優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團，也通過在2004年收購Theory和Helmut Lang的擁有者Link International公司開始了多元化經營。依靠品牌風格與COS相近的Theory一舉打開了高端消費市場�！� 

快時尚品牌紛紛意識到單打獨斗不足以抵抗消費者急速變化的消費需求，開始加將市場細分。但不論COS與Massimo Dutti以及Theory的風格和品牌定位多么接近，在運營思路上還是有所不同的。

門店布局

與COS和Theory相比，Massimo Dutti在中國的擴張顯得“來勢洶洶”，截止到2016年，Massimo Dutti在中國的門店總數已經超過80家，2017年還有進一步擴展北京、上海、深圳等一線城市的計劃。而Theory與COS的風格更像一些，同樣走極簡風，在門店擴張上也同樣“低調內斂”。Theory的全國門店總數為20家，涵蓋了8個一線城市的高檔商圈，其中北京和上海均有5家門店。

三個品牌均給人一種高端時尚，做工精良的感覺。但Massimo Dutti明顯比另外兩個品牌的知名度要高一些，這也得益于它的開店策略。而另外兩個品牌中，Theory甚至比COS還要低調，不僅不做任何營銷活動，就連門店都開在不太顯眼的位置上，個別門店甚至開在了奧特萊斯中。 

品牌風格

Massimo Dutti雖然是ZARA的高端線，但依舊沒有擺脫快時尚的枷鎖，商品設計依然會沾染時裝周的味道。但這也不是貶義，畢竟時裝周是時尚圈的大勢所趨，Massimo Dutti緊跟時尚潮流也沒有錯�？梢园l(fā)現Massimo Dutti的商品拋開價格幾乎適合所有人，這也是它博取消費者歡心的一大王牌。

而COS與另外兩個品牌相比，它更像是一個設計師品牌，所以COS總會給人一種“格格不入”的感覺。這就與快時尚產生了分歧，快時尚推出新品的模式，都是靠買手在大牌的秀場將最新流行的款式帶回去修改，變成日常能夠穿著的服裝，利用高效的供應鏈完成生產和運輸，迅速陳列在門店里，它們不需要全職的設計師，COS則非常看重他們的設計團隊。COS的商品有其品牌強烈的主觀意見，它并不會為了討好消費者而設計大眾流行款式。但作為H&M的副線，它也沒有完全擺脫快時尚的烙印。雖然一年只做兩次新品發(fā)布，但為了保持新鮮度，COS的門店每周會更新一些貨品。 

同為走極簡路線的Theory與COS相比就主觀色彩更加突出，它甚至在色彩選擇上都不會多加思考，堅持將黑白灰等純色系進行到底。被迅銷集團收購后，由于日本人對于極簡風的熱愛，Theory變得更加“冷冰冰”，但也因為獨特的產品風格圈了一批粉絲。 

一直以來H&M對于COS的態(tài)度都是放任自流，不過分炒作，COS也表現出了不急于擴張的態(tài)度。到目前為止，COS的全球門店總數僅為195家，但隨著快時尚趨勢走緩，為保住自己“江湖地位”的H&M或許會加大對COS的運營力度，利用這一系列打開市場，提高集團的整體業(yè)績。