領(lǐng)軍者安踏的2016年度反思 此時正需未雨綢繆

在去年年底召開的2015年度體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)布會上，國家體育總局發(fā)布了《2015年國家體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增加值數(shù)據(jù)的公告》，公告顯示，2015年，國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為1.7萬億元。

　　而在這1.7萬億中，“體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造”（體育制造業(yè)）、“體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、貿(mào)易代理與出租”（體育服務(wù)業(yè)中的一部分）兩者占比相加高達驚人的86.2%。可以說，體育用品相關(guān)市場仍然是我國體育產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成部分。

　　百億安踏，盛況空前

　　作為中國體育用品市場中的領(lǐng)軍企業(yè)，近年來，安踏體育的表現(xiàn)可謂是相當驚艷。2015年，安踏體育的營收首次過百億，成為了中國首家進入百億俱樂部的運動品企業(yè)。而在2016年，安踏集團旗下各品牌銷售的運動裝備近2億件，在營收更進一步的同時，更是頻繁踏入了全球各大體育用品企業(yè)市值排行榜。

　　憑借著518億元的市值，安踏體育在2016全球服裝上市公司市值百強排行中高居世界第八，在2016中國上市企業(yè)市值500強排行榜中位列174位——值得一提的是，這也是唯一一家入選的體育用品公司。此外，他們還是中國品牌價值百強中唯一排進前五十強的體育用品公司。

而在安踏體育高收入、高市值的背后，則是其高達百億的累計納稅，以及由此所帶動的超過10萬個的就業(yè)崗位。在以上種種成績的支持下，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠也順利入選了《哈佛商業(yè)評論》首次發(fā)布的中國百佳CEO榜，成為了體育用品行業(yè)中的領(lǐng)軍者。

　　如今，雖然丁世忠已經(jīng)成功將安踏打造為了百億級的市場巨頭，但在邁向千億級的道路上，也難免遇到更多的挑戰(zhàn)與艱辛。畢竟在這樣一個日新月異的世界中，要將企業(yè)持續(xù)地做大做強絕非易事，像安踏這樣的行業(yè)領(lǐng)軍者更是容易成為各家爭相追趕的對象。

　　就像丁世忠所說的那樣：“現(xiàn)在外部環(huán)境變化越來越快，不確定性不斷增加，如果我們企業(yè)內(nèi)部的變革跟不上市場的變化，被淘汰是必然的。如果一個模式三年不變，那么離衰敗就不遠了�！�

　　因此，對于安踏而言，保持一個居安思危的意識就顯得格外重要。在這樣的背景下，我們不妨來看看身為中國本土體育用品公司中的領(lǐng)袖，丁世忠對于集團的機遇與挑戰(zhàn)有著怎樣的理解與認識。

生于憂患，死于安樂

　　“如果未來安踏出問題，一定是因為企業(yè)自身內(nèi)部的原因，我們要比任何時候都注意保持清醒的頭腦�！痹诔砷L為一個年營收達到百億級的企業(yè)后，丁世忠所看到的，是公司體量不斷擴張后所隱含的危機。在這點上，丁世忠通過三個“大”闡釋了自己在公司管理上的心得。

　　首先，是“高大上”。在丁世忠看來，隨著安踏的成長，企業(yè)相關(guān)的市場活動愈加頻繁，而規(guī)模與形式也日益多樣化起來。但這其中，免不了有些為了完成KPI，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了活動而活動的形式主義的存在。一些“高大上”的品牌活動既耗費了預算，但在有效性以及與消費者的聯(lián)系方面仍有待加強，其價值需要進一步的評估與反思。

　　其次，是“大企業(yè)病”。丁世忠表示，在辦公流程與形式上面，安踏內(nèi)部要做到簡化，例如在會議材料上，要追求簡單、直接和清晰，原則上內(nèi)部匯報PPT不能超過五張，一切以解決問題為核心，所有會議要有明確結(jié)果，并進行專人跟進。

　　此外，是“大手大腳”。丁世忠提醒到，各部門要減少不必要的出差，而在必要的出差上，則要盡可能地追求效率——能一個人出去的，絕不二個人同行，一天能解決的，絕不多留一晚。所有的領(lǐng)導都要帶頭踐行“早晚班機”。

通過以上三點，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然安踏已經(jīng)成為了國內(nèi)的龍頭企業(yè)，但面對著內(nèi)外部的競爭壓力，以及不斷變化的行業(yè)局勢，其在發(fā)展過程中也是如履薄冰，謹慎地處理好工作中的各項細節(jié)，以做到防微杜漸。

　　俗話說，“千里之堤潰于蟻穴”，在企業(yè)不斷做大做強的過程中，如果不能妥善處理好來自企業(yè)內(nèi)部的腐敗與低效問題，那么縱然其表面光鮮亮麗，但或許用不了多久，就會成為時代的舊物被人遺忘在歷史的塵埃中。

　　顯然，身為掌舵人的丁世忠對這點有著非常清晰的認知，因此，才有了他“在不斷反思中尋找不足，明確方向……針對經(jīng)營管理痛點，我們要敢于大膽反思，越是高級的管理干部越是要起帶頭作用”等言論。而總體思想，就是《孟子·告子》中所提到的那句“生于憂患，死于安樂”。

找準需求，持續(xù)升級

　　當然，內(nèi)部管理只是企業(yè)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，但絕非全部。除了內(nèi)部運作的高效外，外部市場的持續(xù)開拓也是必不可少的。而在安踏看來，無論是過去、現(xiàn)在還是未來，作為一個和消費者密切相關(guān)的運動品牌，如何同消費者的需求進行契合始終是其需要面對，并持續(xù)進行探索的問題。

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠強調(diào)，安踏的團隊一切都要以消費者為導向，不管是品牌、商品、零售還是其他部門，都要經(jīng)常反思自己的工作內(nèi)容是否與消費者所關(guān)注的相契合：“我們要認真研究我們的消費者——他們是誰、有什么特質(zhì)、需求和痛點是什么�！�

　　為了找到這個問題的最佳答案，安踏以產(chǎn)品與營銷兩大路線，構(gòu)建起了與消費者的緊密聯(lián)系——而這，正是其百億規(guī)模的根基所在，也是其踏上千億之路的信心來源。

　　眾所周知，在安踏不斷發(fā)展的過程中，較高的性價比始終是其核心競爭力之一。但隨著市場的擴張以及國際化進程的加速，人們也開始希望安踏能夠生產(chǎn)出更多、更具科技含量與設(shè)計美感的產(chǎn)品。鑒于此，安踏也在近年來投入巨資，提升自己的科研水平。

　　據(jù)悉，自2005年建立了第一個國家級運動科學實驗室以來，安踏在研發(fā)投入上始終不遺余力。到2015年時，他們在研發(fā)上的投入占比高達5.2%，高居行業(yè)第一。除了在日本、香港等地建立研發(fā)設(shè)計中心外，去年安踏也在美國設(shè)立了相關(guān)研發(fā)中心，并引入大量國際化人才、先進的機制、流程與文化。

　　而安踏所做的這一切，自然是希望提升自己產(chǎn)品在國內(nèi)外的競爭力與影響力，畢竟作為一個體育用品公司，這些產(chǎn)品才是其綜合實力最直接的體現(xiàn)，同時也是消費者們所最關(guān)切的內(nèi)容。不止是產(chǎn)品本身，為了更好地拉近與消費者之間的距離，相關(guān)的體育營銷活動自然也是必不可少的。2015年時，安踏與湯普森正式簽約，這一舉動對提升安踏的產(chǎn)品銷量有很大的刺激作用。2015年，湯普森的鞋款賣出15萬雙，而去年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)飆升至65萬。

　　單節(jié)37分，三節(jié)60分，總冠軍與最佳分位的有利得分者…..作為安踏旗下最重要的招牌球星，安踏與湯普森的合作將持續(xù)到2019-2020賽季。而據(jù)消息人士透露，安踏已經(jīng)給湯普森提供了一份多年球鞋合同，希望再次續(xù)約，發(fā)揮其在籃球鞋市場上的旗艦作用。

　　與此同時，安踏在去年還簽下了世界拳壇巨星，“亞洲之光”曼尼·帕奎奧。加上鄒市明、楊連慧等國內(nèi)拳手，安踏在搏擊運動上的運動員資源已經(jīng)頗具競爭力。

　　當然我們也不能忘記，安踏與中國奧委會的合作也已經(jīng)持續(xù)了八年之久，包括體操、舉摔柔、拳跆、水上、游泳、冬季等6大國家運動管理中心的25支國家運動隊都由安踏體育提供贊助。通過中長期的贊助戰(zhàn)略，隨著中國軍團在以奧運會為代表的國際舞臺上摘金奪銀，安踏也獲得了大量的曝光與公眾認知。這種長期合作所帶來的協(xié)同效應(yīng)無疑也在增加企業(yè)知名度、美譽度、影響力與拉動銷量增長等方面發(fā)揮了重要的作用。

　　據(jù)丁世忠介紹，未來，安踏集團還將在科研技術(shù)發(fā)展、創(chuàng)新機制改革、人才引進、員工素質(zhì)與技能培訓以及社會責任承擔等方面繼續(xù)加大投入，在持續(xù)提升集團競爭力的同時，也能為全民健身運動提供更有力的物質(zhì)保障。

　　結(jié)語

　　近日，安踏攜手《經(jīng)濟學人》雜志，發(fā)布了中國體育產(chǎn)業(yè)專題報告。報告顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)達到了2.25億，中國的消費升級正在悄然進行中，而體育消費也隨之迎來了最大的市場紅利。

　　就像丁世忠所說的那樣，“雖然2016年經(jīng)濟普遍低迷，但體育消費市場卻表現(xiàn)搶眼。從全國各大商場的消費數(shù)據(jù)可以看到，體育用品樓層的銷售增長是最快的;從全國各地馬拉松的火爆程度，我們也可以看到體育消費正在迎來黃金時代�！�

　　在丁世忠的規(guī)劃里，到2025年時，安踏集團的銷售總流水將做到第一，成為中國運動鞋服市場規(guī)模最大的多品牌體育用品集團公司。不難發(fā)現(xiàn)，居安思危的安踏，已經(jīng)準備好通過自己的創(chuàng)新與努