“仙牌”華倫天奴未來怎么走？期待革命性的進(jìn)化

在Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli和品牌首席執(zhí)行官Stefano Sassi首個(gè)共同進(jìn)行的采訪中，他們與BoF主編Imran Amed分享了助其突破10億歐元總營收的商業(yè)策略，以及為何在紐約舉辦該品牌的首場早秋系列時(shí)裝發(fā)布會。

　　美國紐約——如今，距離Maria Grazia Chiuri離開Valentino前往競爭Dior，擔(dān)任該時(shí)裝屋史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，讓Chiuri 17年的工作伙伴Pierpaolo Piccioli獨(dú)挑大梁，成為這間由卡塔爾投資局擁有的羅馬時(shí)裝屋創(chuàng)意總監(jiān)的消息傳開僅有6個(gè)月的時(shí)間。

　　在Piccioli的帶領(lǐng)下，Valentino將會朝著哪個(gè)方向發(fā)展？許多問題都有待回答。沒有了Chiuri，他將如何繼續(xù)運(yùn)作？他將繼續(xù)遵循百試不爽的Valentino模式，還是將會找新的方向進(jìn)發(fā)？

　　然而，在如今變化莫測，資本加身的時(shí)裝世界中，6個(gè)月感覺如同永恒一般漫長，而且，Piccioli已經(jīng)在巴黎獨(dú)自展示了一個(gè)備受好評的系列，而在上周三，他在紐約比克曼酒店（Beekman Hotel）展示的首個(gè)早秋系列，除了延續(xù)了2017春夏系列的調(diào)性之外，還在日裝和適合每日使用的功能性皮具類別上做出了強(qiáng)調(diào)。　

與此同時(shí)，在商業(yè)方面，Valentino繼續(xù)交出令人滿意的答卷。在去年愁云慘淡的奢侈品大環(huán)境下，其錄得了12%的增長，讓公司年度總營收突破了11億歐元大關(guān)。在此之前，由于零售績效增加、損失擴(kuò)張零售網(wǎng)點(diǎn)以及開發(fā)新的產(chǎn)品類別， 其在2015年錄得了48%的增長。如今，配飾業(yè)務(wù)占到了Valentino總營收一半的水平，而男裝業(yè)務(wù)也從2012年1000萬歐元增長到了如今1.5億歐元的水平。

　　那么，Piccioli和Valentino的首席執(zhí)行官Stefano Sassi將如何對Valentino百試不爽的處方做出改變呢？以及，在備受挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，進(jìn)一步的增長將在哪里實(shí)現(xiàn)？BoF與這對創(chuàng)意與商業(yè)合作伙伴展開對話，探尋與結(jié)構(gòu)該品牌接下來的策略。

　　提問: 如今市場上存在著諸多挑戰(zhàn)，而Valentino最近也面臨了不少挑戰(zhàn)，其中最大的一個(gè)便是Maria Grazia Chiuri的離去。這對設(shè)計(jì)過程和商業(yè)決策有怎樣的影響？

　　PP：設(shè)計(jì)過程不一樣了。當(dāng)然，我仍然尊重時(shí)裝屋的價(jià)值，因?yàn)檫@是我們多年來相信的東西，也是成就Valentino今日地位的根本所在。然而，創(chuàng)意過程發(fā)生了改變。一切變得更直接，更感性以及更充滿活力，某種程度上來說。我研發(fā)系列的方式，我與團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式。他們都充滿熱情與能力，一切都充滿活力和感情。

　　提問：不過有一個(gè)可以共同探討想法的優(yōu)秀伙伴不是也很好嗎？

　　PP：當(dāng)然，那感覺很好。我們一同工作了很久，但這是我們的道路和人生的一部分。當(dāng)你認(rèn)識到你想要感覺你自己的語言，或許也是一個(gè)不同的東西，但也是一件好事。

　　SS：我認(rèn)為事實(shí)上是存在許多延續(xù)性的，因?yàn)楣�司一直都有著一致的方式和策略，一致的關(guān)鍵價(jià)值——極致的工藝和不斷面向市場推陳出新的能力。與此同時(shí)，如同Pierpaolo所說，如今他獨(dú)挑大梁就是新的狀況，因?yàn)橐粚�伙伴的視角與一個(gè)人的視角還是不同的。其中迸發(fā)了新的能量。

　　尤其在今日，時(shí)裝品牌的策略重心在于創(chuàng)造渴望、創(chuàng)造酷感，并為市場帶來能量，而非僅僅是你感受到了創(chuàng)意。Pierpaolo所提到的團(tuán)隊(duì)中和公司的新能量，最終，是我們試圖通過市場營銷和傳訊手段讓看秀之人感受到的東西。改變，對我們來說，是很正面積極的方向。

提問：某種程度上，改變或許對兩個(gè)世界來說都是好事。其他品牌在迎來新的創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，他們進(jìn)行了徹頭徹尾的改變，店鋪、廣告、品牌敘述，以至系列。而你們則是既有了新的能量，但也仍在原來的路上。

　　SS：沒錯(cuò)。我們一直走在進(jìn)化的路上，甚至當(dāng)Piccioli和Chiuri開始為Valentino開始工作時(shí)。核心在于保留同樣的價(jià)值，但借助新的敘述語言前進(jìn)，而這正是消費(fèi)者最渴望尋求的東西。在今日，這一點(diǎn)顯得尤為重要。

　　PP：我同意。今時(shí)今日，品牌的身份和真實(shí)性十分重要。保持品牌的價(jià)值很重要，但也要隨著時(shí)代，我們所活著的當(dāng)下，一同進(jìn)化。某種程度上，一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)能帶來更為真切的身份，因?yàn)橐磺卸几�直接，未被修改。我好奇，現(xiàn)場和屏幕另一端的觀眾知否能感受到這一點(diǎn)。

　　我認(rèn)為你可以在公司里面感到這種充滿活力的氛圍。今天，我想要做一個(gè)比平時(shí)更注重日裝的系列。那些軍綠色的大衣，搭配手套，以及襯衫裙搭配過膝長靴，這些都是典型的日裝輪廓。球鞋搭配襯衣或褲子，以及柔軟的皮草罩衫和大袋子，對我來說十分摩登，即便在摩登和當(dāng)代的日裝單品中，也充滿了輕盈的概念。這是我首次在女裝發(fā)布會上展示球鞋。那些大袋子都很實(shí)用。因此我覺得他們是這個(gè)系列的亮點(diǎn)。那些真實(shí)的包包、真實(shí)的靴子、針織單品，甚至那些簡單的襯衣和褲子。

　　Valentino是一間可以酷起來的羅馬高級定制時(shí)裝屋。這些締造其身份的元素都很特別，羅馬、高級定制以及酷。一般來說，你在談?wù)摳呒壎ㄖ坪蜕莩奁窌r(shí)，它與當(dāng)代感都有很遠(yuǎn)的距離。

　　提問：在此之前，你都僅以造型圖冊的方式展示早秋系列。為什么這次你會想在紐約辦秀呢？

　　PP：首先，紐約對Valentino而言重要的城市，即便從最開始的時(shí)候便是如此。其次，季前系列如今變得十分重要。當(dāng)你展現(xiàn)時(shí)裝時(shí)，你需要你所編制的夢能傳達(dá)到服裝里面，伴隨著音樂和穿它們的女孩們，一場戲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止那些衣服。如果你不分享當(dāng)下的這種美，這些服裝就不會有這些故事在里面。

　　通過不同的語言做實(shí)驗(yàn)也很重要。這并沒有像巴黎的秀那么宏偉壯觀，它更私密更注重體驗(yàn)。我想要營造一場優(yōu)雅而專業(yè)的秀，而非一場大活動。

　　SS：我并不覺得傳訊、創(chuàng)意過程和商業(yè)目標(biāo)上，二者存在太大的區(qū)別。我認(rèn)為，特別是在今日，所做的事情最重要的都是支持我們所希望傳達(dá)的訊息。在傳訊和討論品牌方面，出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。將真實(shí)的價(jià)值以新的方式介紹到市場上十分重要。曾幾何時(shí)，它只是《Vogue》上的幾張照片，如今則是Instagram或者Whatsapp或者其他的平臺。你通過不同的渠道把你的信息傳遞到世界各地，盡管今天的發(fā)布會只有160多人參加。

　　PP：我們只是在做我們腦中在想的事情。當(dāng)代性還意味著你要做實(shí)驗(yàn)，并去做你想做的事情，即便你沒有一個(gè)5年戰(zhàn)略，因?yàn)槟悴恢�道未來將發(fā)生什么變化，而你只需要你真切的方式去面臨一切的挑戰(zhàn)。

　　SS：是的，當(dāng)我在考慮當(dāng)下那些“即刻購買”、“即刻展示”的方式，如何溝通、數(shù)碼化那些，我認(rèn)識到，規(guī)則要比以前松了些。你可以將男裝和女裝放在一起展示，你可以為季前系列舉行發(fā)布會。我可以做實(shí)驗(yàn)，找到合適的方式來做事情，這很重要。因此，不妨做做這個(gè)， 一步一步來，以此找到與消費(fèi)者和時(shí)裝世界建立聯(lián)系的新方式。

　　提問：我剛才在瀏覽你們的表現(xiàn)不凡的商業(yè)報(bào)表。如今，伴隨著實(shí)驗(yàn)性進(jìn)化的想法，你們將如何進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長？

　　SS：雖然總營收有11億歐元，這間公司還有許多未被釋放的潛力。我認(rèn)為，首先，有許多產(chǎn)品類別還有待進(jìn)一步開發(fā)，而他們都有著增長空間。第一個(gè)是男裝。我記得在幾年以前，大概4到5年前，加起來，男裝業(yè)務(wù)總營收才只有1000萬歐元，而如今，這一數(shù)字超過了1.5億歐元。

PP：其實(shí)正好是在紐約，我們開始探討做男裝的想法，在中央公園跑完步后。

　　SS：是的。我們一致認(rèn)為我們應(yīng)該專注在男裝。我們的鞋履是業(yè)務(wù)中很重要的一部分，我們是全世界最重要的供應(yīng)商之一。而我認(rèn)為我們在包袋類別中還有潛力，我們可以開發(fā)更多的款式。

　　PP：我們目前正在專注于推出新款包袋。這個(gè)系列中所展示的包都是新的。那些大包，正是將酷感帶入功能性之中，因?yàn)橛袝r(shí)候功能性并不意味著酷。我認(rèn)為在這款包，我們提供了很酷的選擇，因?yàn)槠溥�具有功能性。他們更大。你再也不需要另外帶一個(gè)購物袋了。他們足夠大，可以裝很多東西，里面也頗具功能性。讓具有功能性的東西變酷，是有挑戰(zhàn)的，平衡要拿捏得當(dāng)。它甚至是以某種高級定制的方式完成的。如果你看這個(gè)，它皆有一張皮制成。一切都有著美麗的完成度。

　　SS：在此之外，當(dāng)然我們可以發(fā)展我們的零售網(wǎng)絡(luò)。時(shí)至今日，我們擁有170多間店鋪。我們可以在每一個(gè)城市都開一間。但我們的擴(kuò)張策略背后不僅僅只有數(shù)字。我們?nèi)绱颂貏e是因?yàn)槲覀儽Ｓ羞@對工藝的強(qiáng)調(diào)，經(jīng)典的美感、酷感、高品質(zhì)的產(chǎn)品、入時(shí)的傳訊方式。假如這些都在發(fā)生，而事實(shí)上他們都在發(fā)生，我們正在占領(lǐng)越來越多的市場份額。公司對這一點(diǎn)頗為癡迷。我們不斷發(fā)展。不斷推陳出新。不斷對經(jīng)典元素做出新的闡述。

　　在店鋪當(dāng)面，我們在各國的份額都頗為均勻。除了日本外，我們并沒有太多的側(cè)重，我們在表參道有一間旗艦店，而我們在銀座還要開出另外一間旗艦店。日本或許是我們進(jìn)行重大投資的最后一個(gè)國家。此后，我們將以市場機(jī)遇為基礎(chǔ)，更有目的性的在零售網(wǎng)絡(luò)上做出更大的投資。

　　提問：我不得不問一下美國市場的表現(xiàn)，畢竟我們正身處紐約。

　　SS：在美國，我們正在做出更大的努力，因?yàn)榕c其他競爭者相比，Valentino仍十分依賴批發(fā)業(yè)務(wù)。我們55%的美國收入來自專賣店，而剩下的45%則來自批發(fā)業(yè)務(wù)。我們正逐漸試圖以管理專賣店的方式來經(jīng)驗(yàn)我們的批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　提問：的確，許多人都在質(zhì)疑批發(fā)模式的價(jià)值。人們在談?wù)撁绹�百貨零售模式的崩壞。你認(rèn)為批發(fā)業(yè)務(wù)在你們的商業(yè)模型中，重要嗎？

　　SS：當(dāng)然了。我認(rèn)為十分重要。我同意，一些商業(yè)模式的確有待考慮和改變。但我認(rèn)為一些批發(fā)網(wǎng)店對釋放品牌信息有著重要的價(jià)值。重要是因?yàn)槠渌鶐�來的人流量。品牌的展示方式和場地�?yīng)當(dāng)與品牌定位相符。我們在努力的讓公用區(qū)域變成專門的區(qū)域，讓品牌可以不同的方式展示，以此脫穎而出。