產(chǎn)品不再為王？樂町如何用6年打造國民級少女品牌

上海世博創(chuàng)意園中，彩色的亞克力板上裝飾了霓虹燈，拼接成不規(guī)則形狀的拱門在秀場中架成一排。音樂隨著燈光一同響起，歡快輕盈的節(jié)奏感讓秀場的氣氛又升溫幾度。踩著松糕鞋、梳著牛角辮的模特們穿著下一季新款，一個個穿過拱門，腳步輕快地繞場一圈。

太平鳥服飾旗下的少女裝品牌LED’IN樂町，在這個少女感十足的秀場舉行了2017年春季新品發(fā)布會。

黃景瑜的出場讓秀場氣氛達到高潮，他穿著與樂町聯(lián)名的“鯨魚”系列新品，作為下一季合作款的明星坐在秀場中間，與粉絲互動，被閃光燈包圍，引起不小的轟動。

黃景瑜和時尚博主gogoboi

作為本土品牌孵化的年輕品牌——樂町，一直在品牌集群中，扮演敢于嘗試新鮮的角色。它的春季訂貨會透露了一些信號：這場規(guī)模不小的新品發(fā)布會，早已不再局限于只邀請線下經(jīng)銷商參與，明星、直播網(wǎng)紅、時尚博主、粉絲都成了這場發(fā)布會的主角。

人們的目光初始很容易被舞臺、明星或新興的移動社交方式吸引，卻最終落回到樂町身上，赫然發(fā)現(xiàn)，這個定位少女裝的品牌，用年輕活力的姿態(tài)，悄悄走過了6年。

一次嘗試的數(shù)據(jù)驗證

堪稱“中國第一少女品牌”的樂町誕生于2008年，作為太平鳥女裝四個子系列中，代表年輕、潮流的形象。經(jīng)過2年的孵化，由當時的太平鳥女裝副總嚴翔親自帶隊（現(xiàn)任樂町事業(yè)部總經(jīng)理），從女裝團隊中抽調(diào)了30人，負責設計、運營、商品和采購等業(yè)務，在68個太平鳥女裝的店中店中獨立成品牌，開始了線下市場的開拓。

誕生于太平鳥公司的樂町，定位18到25歲的都市少女，是太平鳥女裝、太平鳥男裝后第三個品牌，并與這兩個品牌組合成人群和價位的品牌梯隊，相互補充，錯位發(fā)展，屬于梯隊中的新興品牌。

太平鳥品牌初創(chuàng)于1996年，為樂町的出生建立了一定的品牌影響力。根據(jù)歐睿報告，太平鳥公司在 2015年中國中檔休閑服飾市場中總體排名位列第五，市場占有率為 3.5%。

據(jù)太平鳥公司提交的IPO申請書中闡述，截至2015年12月31日，公司設計人員達509人。公司擁有強大研發(fā)創(chuàng)新能力，年均開發(fā)超過8000新品，使公司品牌能推行高頻率商品上新節(jié)奏，確保零售門店每1至2周上一次新品，保持門店商品的新鮮度與時尚度。

品牌基礎和產(chǎn)品能力，為樂町的發(fā)展帶來基礎。同時，樂町成立時定位的日系甜美品牌形象，旗幟鮮明得突出品牌形象，當時國內(nèi)同類型的品牌競爭并不明顯。據(jù)IPO申請書顯示，樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的營業(yè)收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元，復合增長率為 25.70%，毛利年復合增長率達到 27.63%。

一個對比，太平鳥女裝在這三年中的復合增長率為26.24%。樂町的基數(shù)相對較小，但發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

樂町活動現(xiàn)場

據(jù)IPO申請書顯示，2015年太平鳥公司的直營收入（包括線上及線下）占品牌服飾運營主營業(yè)務收入比例為52.34%，加盟收入占45.64%，代理銷售收入占2.02%。而樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的門店數(shù)量分別為 622 家、620 家和696家，

延續(xù)了母公司的渠道擴充方式，樂町也執(zhí)行“直營與加盟為主，代理為輔”的渠道戰(zhàn)略。對包括加盟店、代理店在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡實行小區(qū)域、網(wǎng)格式的扁平化管理模式，對加盟、代理商的授權細化到市、縣的小區(qū)域。

樂町品牌負責人嚴翔在接受《服飾繪》專訪時強調(diào)，“樂町是一個全渠道發(fā)展的品牌�！边@樣的品牌定位需要樂町保持快速開發(fā)和高速運作的能力，維持市場流行的敏銳性。電商渠道是樂町重要的銷售渠道之一，它為樂町帶來更多消費者信息，與消費者發(fā)生互動，同時讓品牌能夠開展更有意思的嘗試。

要快要輕要潮

2015年雙11，樂町以超過9000萬的業(yè)績沖進天貓女裝前十，以黑馬的姿態(tài)成為當年被熱議的品牌。

如今，樂町的線上業(yè)務已占據(jù)年度銷售額的20%，保持每年以50%的增速發(fā)展，這個團隊也曾經(jīng)歷小步試錯、大步布局的線上發(fā)展之路。

樂町的線上團隊組建于2010年。2012年開始實行以品牌為重心的垂直化管理，核心團隊共有80多人，包含產(chǎn)品、運營、平面設計、會員研究，與線下團隊共享視覺、物流以及基礎支撐部門。

太平鳥電商負責人翁江宏用“一直在跳脫舒適區(qū)”形容公司電商的發(fā)展路徑。依托這樣的背景，樂町電商總監(jiān)周琛則將樂町的線上發(fā)展量化為三個階段：1.以流量為中心；2.以商品為中心；3.以消費者為中心。

上線之初，樂町電商以銷售庫存產(chǎn)品為主，并在這個階段熟悉線上發(fā)展的節(jié)奏，培養(yǎng)團隊，積累粉絲。通過這樣的銷量拉動，為品牌有效處理了過季貨品，改善公司現(xiàn)金流，優(yōu)化貨品結構。同時，線下門店能夠專注于新品銷售，提升客戶體驗和品牌形象。

建立一定的流量運營能力后，樂町開始嘗試線上特供款的開發(fā)，產(chǎn)品部門與線下區(qū)隔，獨立設計生產(chǎn)。組貨能力考驗著團隊，從產(chǎn)品結構、產(chǎn)品搭配、寶貝商品詳情頁、定價等方面不斷提升。

2015年開始，線上特供款達到研發(fā)峰值。2016年開始將線下上新款逐步上線。在銷售過季貨品的同時，電商事業(yè)部積極嘗試銷售當季新品，新品售價與實體門店保持一致，這為電商的發(fā)展提供新的增長點,也為全渠道的發(fā)展奠定基礎。

近年來，以天貓為例的線上渠道開始關注90后市場，提倡個性化、內(nèi)容化的品牌發(fā)展方向。電商是對線下銷售模式進行了有效補充，但周琛強調(diào)，線上的發(fā)展已經(jīng)從追求貨品向服務消費者為中心發(fā)展。

品牌主流消費者的標簽來源于樂町以往的銷售數(shù)據(jù)和第三方研究報告。2015年，樂町有80%的購買人群為90后，這個人群對于萌、宅等標簽興趣濃厚，她們具象表現(xiàn)為喜歡烘焙、寵物，追求個性化不喜歡撞衫。

樂町就將這些被抓取的人群特征運用到產(chǎn)品開發(fā)中。首先，在產(chǎn)品研發(fā)的初期就與日本和法國的研究機構合作，產(chǎn)品的顏色、面料的選用等均根據(jù)市場流行信息進行提前準備。

其次，配合線上銷售的特點進行滾動生產(chǎn)。將原本的一次性下單的方式改為分批次生產(chǎn)，以消費情況制定生產(chǎn)節(jié)奏，做到快速補單，最快達到15天的生產(chǎn)周期。例如2017年的與黃景瑜聯(lián)名的早春系列，將設計和生產(chǎn)控制在一個月內(nèi)，做到即看即買。

當產(chǎn)品能力得到驗證，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭變得激烈時，誰更懂得消費者，并在產(chǎn)品上及時反應、提升個性化的服務體驗，才能更好的擁抱未來市場。

勇于嘗鮮

樂町的成立，是太平鳥服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來黃景瑜出聯(lián)名系列，樂町的背后，站著一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年，是新興的消費人群，個性鮮明，審美獨立。為了抓住這個人群，樂町要保持驅趕潮流和制作潮流的能力。

產(chǎn)品是直接傳遞給消費者體現(xiàn)品牌形象的信號。

從產(chǎn)品的角度看，樂町線下設計師凍洋回憶，在2011年剛進入樂町時，產(chǎn)品形象以日系少女的品牌形象為主，慢慢向新銳、時髦、國際化靠攏。這個改變自2015年確定，通過數(shù)據(jù)預測和人群改變，結合對未來潮流趨勢的動態(tài)分析，及品牌定位的修正，吸引更多多元化的年輕消費人群，進行品牌升級。

一系列改造圍繞品牌升級進行：

1.產(chǎn)品上，設計在原本的日系風格上延伸了3個系列，分別是甜美輕巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街頭的COOL系列。

不同系列的基礎款比例不同，甜美輕巧的TIBI系列的基礎款比例更多，love和COOL系列相對較低。基礎款和形象款的平均比例為二比一。

2.視覺上，比較單一的日系形象，慢慢轉變成多元化的，表達主流流行的品牌形象。例如在模特選擇上，從以單純昕薇模特拍片，轉變向外模與國際超模的合作。

2016年初，樂町更改了原本的LOGO形象，新視覺識別成功地讓LOGO對應每季的流行色，更符合品牌多變、鮮明的少女形象。

為了讓品牌形象的新鮮血液循環(huán)流動，樂町設計師凍洋以產(chǎn)品設計上舉例。首先，保持對消費者的需求了解，將線上調(diào)研和線下調(diào)研常規(guī)化，把控整體市場，做到及時反饋。其次，每一季開發(fā)結束，設計師和買手都會走訪到全國不同的銷售區(qū)域，參與到具體的調(diào)研中。同時，繼續(xù)與專業(yè)的咨詢機構深度合作，具化不同年齡狀態(tài)消費群體的變化，并在每兩年對品牌定位更新。

樂町品牌形象部長丁王侃認為，在當下激烈的市場競爭中，單純靠“產(chǎn)品說話”已經(jīng)無法立體化向消費者呈現(xiàn)品牌形象，因此，品牌營銷的作用日益凸顯。而對于樂町而言，選擇更好的展示平臺、開展有話題性的推廣活動、策劃有影響力的營銷事件成為品牌營銷的方向。

例如，在與黃景瑜聯(lián)名系列中，加入了“明星聯(lián)名+即看即買”的話題制造，微博討論閱讀量突破1億，起到了很好的話題帶動銷量引爆及品牌二次傳播的作用。

黃景瑜身穿樂町聯(lián)名新品”鯨魚“系列

2016年，太平鳥公司正式開啟了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，根據(jù)消費人群和產(chǎn)品角度出發(fā)，將活躍度更高、靈活年輕的樂町作為第一個嘗鮮的品牌。

據(jù)樂町線上負責人周琛介紹，樂町的內(nèi)容營銷圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開。其中，IP合作則成為樂町內(nèi)容營銷中發(fā)展較為成熟的典型。例如藍精靈、哆啦A夢的IP合作，結合產(chǎn)品，通過帶有社交屬性的媒體、APP或自媒體進行傳播投放。

未來，全渠道將成為樂町打造統(tǒng)一品牌形象和提升服務的又一戰(zhàn)略。