時(shí)尚運(yùn)動(dòng)兩手抓的特步正復(fù)蘇 未來看點(diǎn)有哪些

與其他體育運(yùn)動(dòng)品牌不同，特步從一開始就強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚性，注重時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。這與特步的發(fā)展歷史有關(guān)。1988年丁水波成立三興公司(特步的前身)，主要是做代工廠業(yè)務(wù)，整個(gè)90年代一直在外貿(mào)市場(chǎng)上歡快奔忙。但是做外貿(mào)一來有匯率風(fēng)險(xiǎn)，三興公司有60%的銷售額來自俄羅斯，盧布的貶值一度讓丁水波欲哭無淚。另外做代工廠利潤(rùn)率非常的低。品牌之路是大勢(shì)所趨了。2001年，丁水波把戰(zhàn)場(chǎng)拉回國(guó)內(nèi)。2002年，三興改名為特步。

不過此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌安踏李寧都已經(jīng)成立多年，耐克、阿迪達(dá)斯等外來品牌的地位幾乎無人能撼動(dòng)。特步要生存下來，必須找到自己的定位。

丁水波認(rèn)為中國(guó)目前競(jìng)技體育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美，特步的品牌主張必須從國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解去挖掘。很多選擇體育用品的人并非沖著它的功能性，他們不過是購買一種時(shí)尚、年輕的感覺。因此，特步的戰(zhàn)略定位確定為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

從后來KAPPA、PUMA等時(shí)尚品牌市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，及阿迪達(dá)斯、甚至耐克也向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)滲透來看，特步當(dāng)初的市場(chǎng)判斷非常精準(zhǔn)。

為了打造其運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的雙重性，特步一直以來采取娛樂營(yíng)銷與體育營(yíng)銷結(jié)合的方式進(jìn)行品牌宣傳。其明星代言人陣容有謝霆鋒、李易峰、杜天皓、林珍娜等。前期特步強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚性，隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的參與熱情度上升，特步逐步向運(yùn)動(dòng)傾斜。2015年特步宣布從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌變革為體育時(shí)尚品牌，產(chǎn)品的定位進(jìn)一步回歸功能性。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手361度等廣泛進(jìn)入體育運(yùn)動(dòng)品牌各個(gè)領(lǐng)域相反，特步再次發(fā)揮了其定位精準(zhǔn)的能力，其產(chǎn)品側(cè)重于跑步這一細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。從2009年起，特步加強(qiáng)了功能性的運(yùn)動(dòng)元素，專門針對(duì)跑步項(xiàng)目加強(qiáng)各項(xiàng)資源的投入，并推出口號(hào)“愛跑步，愛特步”以加深特步在跑步這一領(lǐng)域的品牌形象。

特步的業(yè)績(jī)表現(xiàn)

特步今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.3億元，同比增長(zhǎng)6%，增長(zhǎng)速度較去年同期有所放緩;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5.8億元，同比增長(zhǎng)16.5%，增長(zhǎng)速度相比去年同期有所加快;凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.8億元，同比增長(zhǎng)10.7%。今年上半年毛利率與凈利潤(rùn)率較去年同期均有所增長(zhǎng)，主要系公司向功能性產(chǎn)品傾斜帶來的產(chǎn)品平均售價(jià)提升所致。

特步過去幾年的表現(xiàn)與體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)周期相似。2007年至2011年受北京奧運(yùn)的影響，營(yíng)收與利潤(rùn)均增長(zhǎng)迅速。2012年起步入行業(yè)去庫存陣痛，2013年?duì)I收跌至低點(diǎn)。從2014年起，特步的營(yíng)收開始復(fù)蘇，2015年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2016年上半年的表現(xiàn)進(jìn)一步肯定的特步的業(yè)績(jī)復(fù)蘇。

特步上半年?duì)I收的增長(zhǎng)主要來源于其鞋履業(yè)務(wù)。配合特步由運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌向體育時(shí)尚品牌變革的戰(zhàn)略發(fā)展，特步舉行了多項(xiàng)重要馬拉松及跑步賽事，推廣特步在跑步運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)形象，其跑步產(chǎn)品系列受跑者歡迎，上半年?duì)I收增長(zhǎng)了16.2%，營(yíng)收占比上升到了68.6%。另一方面，為配合特步品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，特步減少了休閑服飾及非運(yùn)動(dòng)型服飾產(chǎn)品，導(dǎo)致其服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑了12.8%。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)導(dǎo)致整體上特步的毛利率增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)，主要是因?yàn)樾�履業(yè)務(wù)的毛利率比其他產(chǎn)品更高以及服裝業(yè)務(wù)毛利率得到大幅提升的結(jié)果。

從運(yùn)營(yíng)情況來，2016年上半年公司營(yíng)運(yùn)資金利用效率得到大幅提升，周轉(zhuǎn)天數(shù)為57天，較去年同期下降了28天。公司負(fù)債比率低，僅18.9%，較去年同期下滑了7.3個(gè)百分點(diǎn)。

效率提高有賴于公司零售渠道的扁平化管理，2016年上半年，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為55天，較去年同期72天下滑17天。

另外，公司的電商渠道表現(xiàn)搶眼，2016年上半年電商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)接近100%，占總收入達(dá)到約15%。其O2O模式已覆蓋200-300家店鋪，特步計(jì)劃于今年年底前將O2O模式擴(kuò)大至覆蓋約1000家店鋪。由于電商增長(zhǎng)快速，特步今年將不會(huì)增開新店，并會(huì)關(guān)閉低效店鋪，維持店鋪數(shù)目6800到7000家。

未來看點(diǎn)

作為一家體育品牌，其未來一個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)是中國(guó)體育用品行業(yè)的全面復(fù)蘇。受北京奧運(yùn)刺激，體育用品行業(yè)快速擴(kuò)張，然而粗放的經(jīng)銷方式及國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)緩慢最終導(dǎo)致體育用品行業(yè)危機(jī)在2011年開始爆發(fā)，自此進(jìn)入了近4年的行業(yè)震蕩調(diào)整期。從2011年至2014年，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率不到1%，各個(gè)體育用品企業(yè)均大面積關(guān)掉門店。

從2014年起，體育用品行業(yè)有復(fù)蘇跡象，主要表現(xiàn)在各家體育用品企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)開始增長(zhǎng)，庫存周期下降，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流改善，這表明行業(yè)去庫存開始接近尾聲。另一方面，從2014年下半年以來，ZF出臺(tái)了一系列扶持體育產(chǎn)業(yè)的政策，其旨在加大體育產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入。ZF扶持政策一個(gè)明顯的效果是體育產(chǎn)業(yè)的投資熱情在增加。2015年社會(huì)資本對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的投入無論是數(shù)量上還是金額上都有大幅增長(zhǎng)。體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)將助力體育用品行業(yè)的增長(zhǎng)。

從特步的過去表現(xiàn)來看，其一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)是定位比較精準(zhǔn)。當(dāng)前特步聚焦于跑步與足球兩個(gè)領(lǐng)域。跑步的群體不受年齡、性別、時(shí)間及場(chǎng)地的限制而廣受歡迎，在中國(guó)的體育類別中擁有龐大潛力，市場(chǎng)增長(zhǎng)具有較大空間。足球在中國(guó)的受歡迎程度日益提升，更重要的是得到了中國(guó)ZF的大力支持，未來增長(zhǎng)空間也比較大。

需要指出的是，特步定價(jià)偏中低端，主要收入來自三四線城市。而隨著中國(guó)人均收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)面臨升級(jí)，消費(fèi)者更傾向于選擇功能性更好的產(chǎn)品。特步如何保持用戶的忠誠(chéng)度將是個(gè)問題。