2016里約奧運會背后的金主們：解讀品牌贊助商的“軍備競賽”

里約奧運會鏖戰(zhàn)正酣，有關(guān)賽事進程的視頻、圖片和文字無處不在，除了運動員外，最常躍入觀眾眼簾的，就要數(shù)形形色色的贊助商品牌的身影了。

雖然線上線下的廣告鋪天蓋地，但總能被聰明的消費者巧妙地屏蔽或直接忽略，活動贊助這一推廣形式，對于品牌們來說也就變得愈發(fā)重要。而奧運會對于品牌贊助商來說，無疑是數(shù)字化時代最適合展現(xiàn)自己的舞臺之一。

體育行業(yè)最吸金

根據(jù)咨詢公司 IEG 的數(shù)據(jù)，目前全球獲得贊助的活動，有70%來自于體育行業(yè)，遠高于其他行業(yè)，排在第二的娛樂行業(yè)占比僅為 10%。像世界杯和奧運會這樣的全球性賽事，不但能夠吸引大量的觀眾，也能調(diào)動消費者的情緒。2012年倫敦奧運會，英國國內(nèi)有超過 5000萬人收看賽事時長超過 15分鐘。而通過電視和其他數(shù)字渠道觀看里約奧運會的人數(shù)將會更加驚人。

奧運轉(zhuǎn)播權(quán)價值連城

本屆奧運會上，來自各個國家的 10500名運動員將在28個大項中爭奪獎牌。在 Snapchat 和 BuzzFeed 等社交媒體的幫助下，美國國家廣播公司（簡稱 NBC）已經(jīng)將奧運直播覆蓋的平臺數(shù)量增加到了11個，希望里約奧運能超越2012年倫敦奧運會 2.17億觀眾的紀錄，成為全美觀看人數(shù)最多的一屆奧運會。

為了能夠吸引全世界體育愛好者的目光，各大公司毫不猶豫地一擲千金，尋求各種贊助合同。NBC 此前以 77.5億美元的價格，拿下了直到2032年為止，奧運會在美國地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，而今年，他們也已經(jīng)準備好了11億美元的廣告預算。

不過，NBC 這筆錢花的可能有些風險，今年奧運會開幕式的美國觀眾人數(shù)創(chuàng)下過去三屆的新低：

奧委會的大金主們

美國奧林匹克委員會收到的贊助費用已經(jīng)達到了2000萬美元，而國際奧林匹克委員會每年收到的贊助多達 2億美元－官方合作伙伴包括手表品牌歐米茄 Omega，快餐巨頭麥當勞 McDonald’s，飲料巨頭可口可樂 Coca-Cola 和汽車制造商豐田 Toyota 等十二家世界頂級品牌。其中可口可樂更是從1928年以來，對每一屆奧運會都進行了贊助。

不過，對于大部分企業(yè)來說，贊助單獨的體育項目成本更低，也更容易實現(xiàn)，比如汽車制造商寶馬 BMW 便贊助了美國高爾夫球項目。

當然，贊助也并不是運動品牌的專利。奢侈品牌 Giorgio Armani 為意大利奧運代表隊提供隊服，而 Ralph Lauren也將繼續(xù)為美國代表隊設(shè)計開幕式時所穿的服裝。（詳見《華麗志》此前報道：“四大奢侈品牌為各自祖國的奧運代表隊設(shè)計2016里約奧運會隊服”）設(shè)計大師 Giorgio Armani 表示：“奧運會這樣的活動對品牌的知名度來說無疑是非常重要的。相比獲得的媒體曝光度，以及能向全世界的群體展示自己的機會，我們做出的投資是非常值得的�！�

目前想要在頂級體育盛會上贊助運動員的企業(yè)數(shù)量不斷增加，其中包括華為，李寧等中國品牌在內(nèi)的試圖拓展世界市場的亞洲企業(yè)。但是，真正大規(guī)模的體育賽事數(shù)量卻基本沒有發(fā)生變化。為了滿足這些不斷增加的需求，賽事舉辦方開始在更多領(lǐng)域與贊助企業(yè)展開合作，比如餐飲、IT系統(tǒng)、計時和影音設(shè)備等方面。

運動員的緊箍咒：奧委會 40號規(guī)定

為了限制運動員為他們在奧運會以外的贊助商進行宣傳，國際奧委會實行了Rule 40（40號規(guī)定）。整個奧運期間，所有參加里約奧運會的運動員都受到這一規(guī)定的限制，不能在社交網(wǎng)絡(luò)上以任何方式談?wù)撍麄兊姆菉W運贊助商。舉例來說，美國體操隊的隊長 Aly Raisman 將身穿 Under Armour 運動服出戰(zhàn)，因此她將不能再社交網(wǎng)絡(luò)上向她的個人贊助商Reebok（銳步）發(fā)表感謝的言論。

關(guān)于40號規(guī)定，運動成衣品牌 Ioselle 的創(chuàng)始人 Sally Bergesen 向美國奧委會的一位發(fā)言人詢問，是否所有企業(yè)都在40號規(guī)定的限制范圍之內(nèi)。她表示：“根據(jù)對方的答復，所有的品牌都受到這條規(guī)定的限制，如果你發(fā)布了任何違反規(guī)定的信息，美國奧委會將直接和你聯(lián)系，要求你刪除這些內(nèi)容，甚至可能會訴諸法律�！�

不過也有品牌獨辟蹊徑，比如紐約的服裝品牌 Lafayette 148。在造型師Amy Acton的幫助下，他們?yōu)镹BC 不出現(xiàn)在現(xiàn)場的女性工作人員，比如主持人等提供了服裝。而 Nike將為所有身在里約的 NBC工作人員提供服裝。

還有許多品牌已經(jīng)將目光投向了更加遙遠的未來。作為巴黎的官方合作伙伴，全球最大的奢侈品集團 LVMH將與巴黎組委會并肩戰(zhàn)斗，競爭2024年夏季奧運會的主辦權(quán)。屆時，巴黎代表團的工作人員，都將身著LVMH集團旗下的設(shè)計師品牌高田賢三的服裝。

注意力稀缺，體育贊助進入“軍備競賽”時代

隨著對贊助商的需求，以及可供贊助的領(lǐng)域不斷增加，贊助商面臨著一個很大的風險：無法得到足夠的注意力。

以足球隊為例，英超的曼聯(lián)俱樂部目前共有21個官方贊助合作伙伴，包括官方繪圖合作伙伴，官方輪胎合作伙伴，甚至官方面條合作供應(yīng)商，但是球隊的球迷對于其中的很大一部分完全不了解。

許多品牌應(yīng)對的策略是：擴大贊助的覆蓋范圍，大面積地贊助多個體育項目或是相關(guān)的組織，以量取勝。這讓奧運贊助變成了一場運動品牌巨頭之間，貨真價實的“軍備競賽”。

Nike

美國運動用品巨頭 Nike 為超過40個國家的奧委會進行贊助，或是提供體育用品支持，其中包括與美國，巴西，肯尼亞和愛沙尼亞的長期合作關(guān)系，與中國田徑協(xié)會等體育組織也有合作關(guān)系。此外，Nike 還贊助了來自 20多個大項的諸多世界著名運動員，比如巴西足球明星 Neymar（內(nèi)馬爾），網(wǎng)球名將 Serena Williams（小威廉姆斯）和短跑運動員 Allyson Felix 等。Nike拒絕透露他們在奧運會方面投入的具體金額，但是他們的全球推廣策略無疑將會成為他們實現(xiàn)“2020年之前，年銷售額達到 500億美元”這一戰(zhàn)略目標的重要推動力。

Under Armour

Nike的競爭對手也沒有閑著，美國當紅的運動品牌 Under Armour 也選擇了好幾位著名運動員作為自己的代言人，包括美國著名足球選手Kelley O’Hara， 剛剛拿下第二個溫網(wǎng)冠軍的英國網(wǎng)球名將 Andy Murray（穆雷）以及歷史上奪得奧運金牌數(shù)量最多的運動員、泳壇傳奇－菲爾普斯。Under Armour 將為總計19個大項，225位奧運選手提供服裝，從射箭，籃球，到高爾夫和摔跤，無所不包。此外，他們還與七個國家級的運動組織展開合作，包括：美國體操隊，美國拳擊隊和加拿大橄欖球隊等。

其他品牌

著名運動員也往往身兼多個品牌贊助，以菲爾普斯為例，除了Under Armour以外，他還與游泳用品廠商 Aqua Sphere 合作，推出了MP系列泳衣。（詳見《華麗志》此前報道：“告別 Speedo，美國泳壇名將菲爾普斯復出代言新銳品牌 Aqua Sphere”）

中國運動品牌李寧則和印度奧委會簽訂了新的合約，為他們提供運動服和訓練用品等；匹克則與新西蘭，烏克蘭，撒爾維亞，約旦，黎巴嫩等十多個國家簽訂了贊助合同。

品牌的技術(shù)研發(fā)能力是關(guān)鍵

除了贊助的賽事和運動員數(shù)量外，奧運會對各大品牌的技術(shù)研發(fā)能力也是一次重大的考驗，他們必須各顯神通，幫助運動員在場內(nèi)和場外都保持最佳狀態(tài)，比如：

Nobitech 研發(fā)了名為Skintex MRIII Technology 的技術(shù)。這是唯一通過EPA（美國環(huán)境保護局）認證的，能夠驅(qū)除可能帶有寨卡病毒的蚊子的成衣處理技術(shù)。

為了幫助十項全能運動員Ashton Eaton 抵抗酷暑，在每個項目之間更快地恢復，Nike Sports Research lab（耐克運動研究實驗室）開發(fā)了帶有散熱效果，覆蓋頭部，面部和頸部的兜帽。

而在中國設(shè)計師馬瑪莎（Masha Ma）的協(xié)助下，安踏推出了以杜邦™生物科技可再生能源的聚酯纖維環(huán)保材料制成的“冠軍龍服”。

贊助＋廣告：數(shù)字時代的多元化推廣策略

對于其他品牌來說，將數(shù)字時代的新媒體融入贊助之中，推出更多引人注目的新推廣方式，可能是一種更加有效，成本也更低的策略。

根據(jù)廣告巨頭 WPP旗下的咨詢公司 IEG的數(shù)據(jù)，贊助費的總額今年將同比增長 4.7%，達到 600億美元。但根據(jù)調(diào)研公司 eMarketer 的數(shù)據(jù)，今年廣告費用預計將增長 5.7%至 5430億美元，增幅高于贊助費用�？紤]到可以提供贊助的活動數(shù)量較少，這一數(shù)據(jù)顯示，贊助這一推廣行為正在變得愈發(fā)流行。但這并不意味著贊助是一項成本低廉的推廣活動。在吸引消費者興趣、調(diào)動費者熱情方面，贊助是一種非常有效的行為，但是也需要與其他推廣方式相結(jié)合，才能起到最大的效果。

國際認證協(xié)會在 2011年的一份研究顯示，將贊助與廣告相結(jié)合，對于促進品牌業(yè)務(wù)來說是最為有效的方式。而 Havas Sport and Entertainment 在倫敦奧運會之后進行的研究也印證了這一點。他們的研究表明，超過 50%的消費者認為，奧運會的官方贊助商是“世界級”或是“非常出色”的品牌，前提是他們能夠意識到贊助商的存在。

在這方面，有許多成功的例子：

Budweiser（百威啤酒）贊助世界杯，獲得了全場最佳球員的冠名權(quán)。2014年，他們通過讓粉絲在Twitter上投票的方式，進一步進行宣傳；

Stella Artois（時代啤酒） 也曾經(jīng)通過體驗營銷和戶外活動的方式，讓粉絲參與到整個贊助過程中。

數(shù)碼技術(shù)為品牌們提供了許多全新手段，將體驗，情緒和互動結(jié)合在一起，更好地吸引觀眾。虛擬和增強現(xiàn)實技術(shù)，能夠讓觀眾們仿佛身臨其境，而不再僅僅是旁觀者。目前，旅行行業(yè)的品牌已經(jīng)開始使用這種技術(shù)進行宣傳，比如 Thomas Cook 為消費者提供虛擬現(xiàn)實服務(wù)，讓他們在訂購之前便可以體驗到旅游的過程。

而這一技術(shù)與體育行業(yè)更是天作之合。觀眾能以一種更加真實的方式體驗比賽，并通過社交網(wǎng)絡(luò)進行分享，帶動討論。對于贊助商們來說，這無疑是一種非常有力的推廣方式。贊助商如果能夠有效利用這些新科技，為消費者帶來更豐富體驗，將在競爭中取得更大的優(yōu)勢，與消費者們形成更加緊密的聯(lián)系。