紅星美凱龍300天后有好戲:啃天貓咬不動(dòng)的骨頭

臺(tái)上的李斌演講流利，西裝筆挺，開合有度，但上臺(tái)初的十多分鐘，兩只手一直在細(xì)微地顫抖。在紅星美凱龍30周年慶上，作為紅星美凱龍家居集團(tuán)總裁，李斌在臺(tái)上的時(shí)間差不多是創(chuàng)始人車建興的三倍。

可見，車建興對(duì)李斌的期望有多高。

車建興不善言辭，和代言人高圓圓、Angelababy反復(fù)排練幾句對(duì)話，一上臺(tái)還是像背書一樣惹得全場(chǎng)陣陣善意笑聲。從一個(gè)木匠借錢做小作坊開始，做到遍布全國(guó)129個(gè)城市、181家賣場(chǎng)，他見過(guò)的商場(chǎng)風(fēng)波自然不少。

繼2015年紅星美凱龍交出數(shù)字好看的財(cái)報(bào)之后，車建興認(rèn)為自己的公司到了尋找突破口的拐點(diǎn)了，和其他有歷史積淀的品牌一樣，紅星美凱龍碰到創(chuàng)業(yè)史上最大的危機(jī)——是否能引領(lǐng)下一個(gè)30年用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，以及能跟上中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。

出于這樣的戰(zhàn)略考慮，今年初紅星美凱龍?jiān)诟劢凰�發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)3.15億股A股，募集資金不超過(guò)39.5億元人民幣，其中5億元將用于O2O家裝平臺(tái)項(xiàng)目，以有效補(bǔ)充和拓展公司現(xiàn)有家居家裝業(yè)務(wù)。并于1月11日宣布，聘用原蘇寧運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行總裁李斌全面負(fù)責(zé)紅星美凱龍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)位置上的李斌，縱然是二次擔(dān)重任，萬(wàn)眾矚目下依然會(huì)捏把汗——紅星美凱龍到底要怎么互聯(lián)網(wǎng)化？李斌又要怎么干才能循序漸進(jìn)走到終點(diǎn)？

實(shí)體店要開到1000家

不破不立，紅星美凱龍的破，不是要舍棄線下店。

相反，在李斌發(fā)布的紅星美凱龍1001戰(zhàn)略中，第一步就是要擴(kuò)建實(shí)體店�！皩�(shí)體店是支點(diǎn)，支點(diǎn)越穩(wěn)固，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的作用就越大，我們能撬動(dòng)的市場(chǎng)就越大�！�

據(jù)了解，紅星美凱龍采用的是自建和合作經(jīng)營(yíng)兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級(jí)城市，垂直往下開到三四級(jí)城市和重點(diǎn)的縣城。其中新開商場(chǎng)90%將主要以委管為主，大幅減少自營(yíng)。

李斌表示，互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，所有有限的資源就會(huì)越稀缺，不可復(fù)制的線下商業(yè)資源就更具備了稀缺性，阿里、京東這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在補(bǔ)實(shí)體店的缺口的邏輯也是如此。而在泛家消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條中存在著大量的面對(duì)面的服務(wù)模塊，必須依托最后一公里線下網(wǎng)絡(luò)予以支撐，紅星美凱龍遍布全國(guó)的家居MALL將是其轉(zhuǎn)型最優(yōu)質(zhì)的資源。

此外，紅星美凱龍實(shí)體店的未來(lái)愿景是，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將“家居MALL”升級(jí)為“家庭MALL”，變成主力社區(qū)商業(yè)體，成為街區(qū)和社群的公共客廳。

億邦動(dòng)力網(wǎng)獲悉，目前紅星美凱龍?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先，店的數(shù)量相當(dāng)于行業(yè)內(nèi)第二名與第五名的總和。雖然實(shí)體經(jīng)濟(jì)這幾年下滑厲害，但大幅度開線下店的家居建材類商家不止紅星美凱龍，比如宜家計(jì)劃下半年開縮小版線下店，同時(shí)會(huì)下沉渠道至三四線城市，另外百安居也計(jì)劃2016年在全國(guó)開出300～500家面積為20平方米的小型門店，業(yè)務(wù)從一線城市下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合其電商業(yè)務(wù)在三四線城市落地。

之所以如此，李斌認(rèn)為在重體驗(yàn)的家居建材領(lǐng)域，純線上或者純線下都很難滿足用戶的需求，未來(lái)虛擬網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)體門店的依附程度會(huì)越高�！氨热缯f(shuō)最近被吵得火熱AR和VR，在實(shí)體場(chǎng)景的運(yùn)用一定會(huì)比純虛擬場(chǎng)景更有價(jià)值，這個(gè)一定是方向，并且到來(lái)的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。“

線上要做泛家庭消費(fèi)領(lǐng)域的天貓

縱然線下的防火墻再高，線上還是打開了一個(gè)口子。進(jìn)入2015年之后，除了越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)從觀望中走出擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)也出現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)家裝創(chuàng)新公司，如實(shí)創(chuàng)裝飾、東易日盛、小米家裝等。

實(shí)際上，紅星美凱龍?jiān)诰�上的探索也不是從李斌進(jìn)門才開始。車建新曾披露，過(guò)去四年紅星美凱龍花了1.1億元嘗試做各類電商，目的就是要探索出一條適合家居的電商道路。

到2015年底，車建新對(duì)媒體談到，別人在互聯(lián)網(wǎng)上下一盤棋，而他是在下五盤棋。這次30周年慶典上李斌披露1001戰(zhàn)略，談到紅星美凱龍要做五大平臺(tái)，與車建興所說(shuō)的五盤棋規(guī)劃較為接近。

“五盤棋不是說(shuō)做五個(gè)網(wǎng)站，而是一個(gè)涵蓋了五大業(yè)務(wù)的線上綜合平臺(tái)，可以理解為泛家庭消費(fèi)領(lǐng)域的天貓，可以滿足用戶以家為核心的一系列需求。“紅星美凱龍內(nèi)部員工告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，李斌演講中所說(shuō)的要造五大平臺(tái)實(shí)際上是指該平臺(tái)的五大屬性。

第一，可實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)交易。從用戶購(gòu)房開始，紅星美凱龍要做一個(gè)獨(dú)立的、純粹的置業(yè)顧問(wèn)模式，解決買房者和賣房者之間的信息對(duì)稱和信任問(wèn)題；同時(shí)基于設(shè)計(jì)美學(xué)理念，通過(guò)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的分析，在地理位置、建筑風(fēng)格、周邊環(huán)境等匹配度上進(jìn)行智能推薦。

第二，可完成互聯(lián)網(wǎng)家裝。紅星美凱龍方面透露，會(huì)引入設(shè)計(jì)師、工人和裝修公司，形成自己完整的裝修閉環(huán)，重新樹立行業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)，以設(shè)計(jì)和品質(zhì)感真正解決用戶的裝修煩惱。“利用線下給用戶提供面對(duì)面的服務(wù)，利用線上和用戶交互并令其對(duì)行業(yè)了解，打造的線上線下一體化的家裝平臺(tái)，3年之內(nèi)必須做到行業(yè)第一，這是我們的核心動(dòng)力引擎�！�

第三，商品線上交易。除了家居建材之外，交易品類會(huì)擴(kuò)展到家居裝飾品，包括窗簾、花瓶、桌布、家電，家具輔件等產(chǎn)品。

第四，要提供接地氣的服務(wù)。除了店面的服務(wù)之外，紅星美凱龍還將將提供保養(yǎng)、維修，甚至家政業(yè)務(wù)、社區(qū)娛樂(lè)、社群活動(dòng)等服務(wù)。

最后，還會(huì)做金融業(yè)務(wù)。針對(duì)B端紅星美凱龍會(huì)把金融產(chǎn)品貫穿到上述一系列業(yè)務(wù)中，針對(duì)C端還將提供系統(tǒng)化的家庭理財(cái)、支付、消費(fèi)信貸、家庭安全保險(xiǎn)等金融服務(wù)。

圖：李斌PPT截圖

李斌指出，紅星美凱龍的角色和天貓類似，線上只搭平臺(tái)，自己不會(huì)去做具體的交易、設(shè)計(jì)、維修等生意。不同的是，李斌把“生態(tài)”這個(gè)詞換成了“商業(yè)生命共同體”。

作為平臺(tái)要拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入線上，紅星美凱龍?jiān)谇捌趧?shì)必會(huì)先投入而后才能談收益。李斌說(shuō)，未來(lái)紅星美凱龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)的投入比較大，一方面在人才方面投入較大，一方面在技術(shù)應(yīng)用前沿上有較大投入�！捌鸫a在今天沒(méi)有太考慮成本這回事，我們做的所有事情是奔著這樣的原則——用戶第一，供應(yīng)商第二，紅星美凱龍可以放在第三�！�

和美國(guó)正火的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)Houzz一樣，紅星美凱龍最初會(huì)從設(shè)計(jì)切入吸引用戶的眼球�！拔覀儠�(huì)花錢引入國(guó)際設(shè)計(jì)師，同時(shí)培養(yǎng)更多的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，將各種設(shè)計(jì)作品展示在我們平臺(tái)上，讓用戶參與評(píng)價(jià)，讓經(jīng)過(guò)我們認(rèn)證的生產(chǎn)商來(lái)生產(chǎn)，讓有能力的服務(wù)商來(lái)提供服務(wù)，全力打造以家為核心的整體服務(wù)鏈。

兩個(gè)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞

線下的雄心很大，線上的規(guī)劃很好，那么紅星美凱龍的1001戰(zhàn)略可能遇到的坑在哪里？

行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)分析，紅星美凱龍要互聯(lián)網(wǎng)化，勢(shì)必會(huì)牽動(dòng)傳統(tǒng)線下部分人的利益，這是李斌在實(shí)施1001戰(zhàn)略可以預(yù)見的艱難險(xiǎn)阻。“職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)所有者的共識(shí)達(dá)成了，方向也定好了，做事的節(jié)奏也定好了，這點(diǎn)已經(jīng)很難得了。但是只要是改革，就會(huì)勢(shì)必動(dòng)了一部分人的既得利益，可能李斌的腳還沒(méi)邁出去，內(nèi)部就有無(wú)數(shù)的陰招出來(lái)，地上高射炮都架好了，然后他一出去就把他打死�！�

對(duì)此，車建新和李斌心里或許已明了，所以李斌反復(fù)提到“相互賦能”這個(gè)詞，甚至說(shuō)紅星美凱龍并不是在做電子商務(wù)，而是在營(yíng)造一個(gè)商業(yè)生命共同體�！昂芏嗥髽I(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+就是做電子商務(wù)，我們紅星美凱龍我們不是要做電商平臺(tái)跟線下博弈，而是要以企業(yè)智能化為引領(lǐng)，以數(shù)字資產(chǎn)為核心，使得線上線下相互賦能�！�

圖：李斌PPT截圖

具體怎么賦能？李斌說(shuō)了幾個(gè)外界易懂的幾個(gè)點(diǎn)，譬如實(shí)體店入駐線上平臺(tái)，就可以賣給全國(guó)各地的消費(fèi)者；通過(guò)線上的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，可以讓每家線下店在有限的店鋪內(nèi)放置用戶最需要的商品；線上可以解決線下買賣雙方不信任的問(wèn)題，解決用戶埋怨裝修水太深的問(wèn)題；門店是紅星美凱龍的體驗(yàn)中心和服務(wù)中心，也是未來(lái)紅星美凱龍最精準(zhǔn)的流量入口，通過(guò)實(shí)體店為線上平臺(tái)多領(lǐng)域擴(kuò)張和用戶積累賦能。

李斌最終想實(shí)現(xiàn)的是，打通線上和線下的底層數(shù)據(jù)，把產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都數(shù)據(jù)化，信息透明之后就不存在潛規(guī)則，每個(gè)商家只要遵守規(guī)則，安心提供服務(wù)，就可分得自己理應(yīng)所得的利潤(rùn)，最終消費(fèi)者、商家和平臺(tái)都受益。

“說(shuō)白一點(diǎn)，天貓能給服裝、化妝品實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)哪些好處，紅星美凱龍的線上平臺(tái)也想給線下帶來(lái)哪些好處。為啥天貓沒(méi)有吃掉這塊肥肉？其中一個(gè)重要原因就是家居建材純靠線上玩不轉(zhuǎn)，所以才留給了紅星美凱龍一個(gè)建平臺(tái)的機(jī)會(huì)�！耙晃毁Y深零售人士指出，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)令家裝行業(yè)的集中程度更高，過(guò)去紅星美凱龍作為行業(yè)老大只占2%的市場(chǎng)份額，未來(lái)TOP級(jí)的平臺(tái)所占市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越高。

要經(jīng)營(yíng)好一家互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)除了有商業(yè)基因外，還必須具備技術(shù)基礎(chǔ)，李斌演講另外一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的詞便是“智能“。

李斌透露，紅星美凱龍第九代商場(chǎng)已經(jīng)使用智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人，已經(jīng)想到萬(wàn)物智能時(shí)代紅星美凱龍要咋玩�！爸悄軐�(dǎo)購(gòu)機(jī)器人只是一個(gè)開端而已，未來(lái)從消費(fèi)者開始想買房子開始，再到他觸摸我每個(gè)商品，我們都會(huì)從數(shù)據(jù)中知道消費(fèi)者的心�！�

“像紅星美凱龍這樣體量的公司要建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，前幾年肯定會(huì)交學(xué)費(fèi)踩不少坑，戰(zhàn)略規(guī)劃只是一方面，另一方面還要看車建興給予李斌的耐心和空間有多少。如果做成了則是下一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，做不成可能會(huì)暫緩一段時(shí)間。“一位歷任多家大公司的職業(yè)高管分析，李斌1年后要給紅星美凱龍董事一份成績(jī)單，不然后續(xù)節(jié)湊就會(huì)受影響。

巧合的是，李斌給團(tuán)隊(duì)制定的做事節(jié)奏正好是3個(gè)100天：第一個(gè)100天，基礎(chǔ)平臺(tái)上線；第二個(gè)100天，全鏈條產(chǎn)品上線；第三個(gè)100天，全面開放共享協(xié)作。

“這次李斌一定會(huì)玩命干，365天后故事會(huì)有個(gè)小波峰�！吧鲜雎殬I(yè)高管表示，家居家裝行業(yè)從2016年開始真正玩起了O2O，紅星美凱龍的每一步嘗試都會(huì)被人用放大鏡看。