Coach如何重新把包賣出時(shí)髦感

Coach 1941系列Saddle bag

北京SKP購物中心的一層，Coach 搭起來一個(gè)臨時(shí)的木質(zhì)空間——這家游擊店只會(huì)持續(xù)一周，店內(nèi)擺著若干只復(fù)古包包，用的是回收回來的舊包加上新的五金和流行元素制成。

2016年是美國時(shí)尚品牌 Coach 創(chuàng)立75周年。宣布轉(zhuǎn)型近兩年，Coach放棄了曾經(jīng)銷售大熱過多年的logo包；發(fā)布了一系列的男女裝，讓Coach不再局限為一個(gè)包袋品牌。然而現(xiàn)在，Coach似乎要找回初心，重新挖掘老舊包袋的市場價(jià)值。只不過，在這些回收再造的包袋上你會(huì)看見拴著的花朵、小鑰匙、字母吊牌和恐龍骨骼掛件，很明顯這個(gè)復(fù)古系列主打的是年輕人市場。

“ 前幾年我們發(fā)現(xiàn) Ebay 上在炒 Coach 的老包，就開始做市調(diào)，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡老包的原因是他們覺得每個(gè)包都有一個(gè)獨(dú)特的故事，就看你有沒有好運(yùn)能見到特別的�！盋oach方面對(duì)界面記者說道。

這些設(shè)計(jì)放在幾年前的Coach身上簡直沒法想象，它在拼命年輕化。自從2014年開始轉(zhuǎn)型后，Coach 極力想擺脫曾經(jīng)帶著大 Logo的媽媽包形象。

最新上市的一季1941系列是Coach 轉(zhuǎn)型后最完整的一次呈現(xiàn)，這個(gè)系列更重視時(shí)尚感，創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 用印花、動(dòng)物紋和拼接材質(zhì)想要?jiǎng)?chuàng)造出一種街頭樂趣。2015年9月，Coach在紐約時(shí)裝周上走完了自己的首個(gè)女裝線。在這個(gè)系列里，包袋、成衣和鞋履第一次拼湊出了一個(gè)年輕的紐約女孩，終結(jié)了以往 Coach 只賣配飾的歷史。人們發(fā)現(xiàn)，自從Loewe的前創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers在2013年來到了Coach，前任Reed Krakoff的影子似乎頃刻間被掃蕩一空。

“ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店翻新和市場營銷，是 Coach做品牌轉(zhuǎn)化的三大重點(diǎn)。” Coach 大中華區(qū)CEO Yann Bozec 站在北京SKP Coach 門店的門口, 沿著他指向店內(nèi)的方向，首先引入眼簾的是兩個(gè)穿著碎花裙子、拼接皮革靴子的模特和擺著鮮艷Dinky包的展示臺(tái)。路過的客人們看到的不再和以往一樣，是單純的新品皮包展示柜了。

Coach 位于北京SKP的門店，進(jìn)門入口處

轉(zhuǎn)型后的北美門店擁有綜合搭配區(qū)

轉(zhuǎn)型前的門店入口處

這似乎意味著，隨著 Coach 的產(chǎn)品線變得充盈，包袋的地位已經(jīng)被劇烈撼動(dòng)了。

包包這個(gè)曾經(jīng)令 Coach 折戟沙場的品類，其定位在這個(gè)美國皮具品牌的發(fā)展史上幾經(jīng)變化。創(chuàng)立于1941的 Coach 起家于一間紐約曼哈頓的閣樓，有6位手工匠人默默地制作著男士用的皮革產(chǎn)品，所有的靈感都來自于一雙棒球手套。

1962年，設(shè)計(jì)師 Bonnie Cashin 加入了 Coach，她又將美式運(yùn)動(dòng)風(fēng)帶入了品牌。但是到1996年，Reed Krakoff 出任創(chuàng)意總監(jiān)之前，Coach的品牌形象停留在美國母親買給自己13、14歲女兒的包包上，時(shí)尚感欠缺。雖然 Krakoff 的到來賦予了Coach 時(shí)尚屬性，但可惜，這個(gè)屬性隨著Coach的逐漸全球化而被玩壞，它又變成了阿姨的標(biāo)配。

“ 所有的國家都是，在一段時(shí)間里，顧客們買包包是為了炫耀自己的社會(huì)地位和財(cái)富。所以他們喜歡大Logo�！� Bozec 回憶道。

轉(zhuǎn)型前的Coach

轉(zhuǎn)型前的Coach

作為一個(gè)成熟的商業(yè)品牌，Coach順從時(shí)代背景的出發(fā)點(diǎn)本沒錯(cuò)。自前任 Coach 全球 CEO 的Lew Frankfort 于1979年加入了公司以來，他逐漸把 Coach 從一家默默無聞的作坊變成全球皮具品牌，秘訣是他找到一個(gè)在當(dāng)年還欠挖掘的利基市場——輕奢。Coach 開始鼓勵(lì)顧客們用可以承受的價(jià)格買到質(zhì)量上乘的皮具。

但問題在于，Coach 似乎一直欠缺有特色的品牌形象，它的包包和顧客間少有細(xì)膩的感情線索。光靠品質(zhì)和價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)迫使時(shí)尚品牌一旦沒有體察到市場的變化，就會(huì)迅速“過時(shí)”。

再者，競爭者多如牛毛。Conlumino 零售研究公司的分析師 Hakon Helgesen 曾在采訪中說：“ Kate Spade 的品牌定位很清晰，也很特別，這是諸如 Coach 和 Michael Kors 等品牌所缺乏的�！� 那時(shí)候，同屬于輕奢品類的Kate Spade 剛和紐約的連鎖甜點(diǎn)店合作出了杯子蛋糕款，在把自己包裝成“甜妹”品牌這點(diǎn)上，Kate Spade 的故事比 Coach 的確講得要好。

講好一個(gè)包包的故事有多重要？過去，這是歐洲奢侈品大牌的專利：有一位個(gè)性鮮明的創(chuàng)始人、一段融入了實(shí)事大背景的品牌創(chuàng)建史，再帶上一群爭相恐后買包的名門望族，這是奢侈品高昂定價(jià)的基礎(chǔ)。然而對(duì)于 Coach 來說，它的紐約故事里只有兢兢業(yè)業(yè)的6個(gè)皮匠，既沒有戰(zhàn)爭的硝煙也沒有突破男權(quán)的斗士。

1941系列中的Dinky

玩概念不是它的優(yōu)勢。在決定轉(zhuǎn)型的2014年，Coach 被美國媒體評(píng)為當(dāng)年表現(xiàn)最差的輕奢品牌，美國本土銷售額下滑19%，股價(jià)下跌40%，全球銷售額僅上升4%。情勢所迫，Coach 不得不開始考量如何講出一個(gè)新故事，來提振自己的銷售。在這個(gè)故事里，產(chǎn)品是它幾乎唯一可依靠的。

“ 我講一句大膽的話，你真的不需要包。那么要人們?yōu)槭裁催�要買一只新包呢？” Bozec 說道，“ 這是每個(gè)人發(fā)現(xiàn)自我的過程。不能沿著真實(shí)的內(nèi)心做轉(zhuǎn)化，就無法和消費(fèi)者引起共鳴。”

這聽起來像是90后的思維：個(gè)性且追求自我表達(dá)。在意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)今年發(fā)布的《2016奢侈品行業(yè)展望報(bào)告》中，數(shù)據(jù)顯示出千禧一代已經(jīng)成為了奢侈品市場的新目標(biāo)群體。而刺激奢侈品行業(yè)變革的，還有數(shù)字化和中國消費(fèi)者的行為變化。

“ 市場變化很快，過去幾年來，全球和中國的顧客都不再因?yàn)槿卑�才去購物，而是為了讓自己開心。加上這個(gè)市場變得擁擠，我們不能再透過打折來吸引年輕顧客了。” Coach方面說，“ 從目前的消費(fèi)者來看，他們甚至希望我們?cè)黾右粭l更貴品質(zhì)更好的產(chǎn)品線。”

Coach 需要的是一個(gè)徹頭徹尾的蛻變，它選中了1941這個(gè)起始年份作為創(chuàng)作靈感，它需要重新開始。正如 Bozec 所說，這些年來，他一直都在思考 “Coach 到底是誰”。

1949年代的美國，正活躍著“垮掉的一代”。嬉皮士流連在大街小巷，一群年輕詩人和作家混跡在吸毒者和騙子中，他們追求精神上的絕對(duì)自由。這段精彩的故事被誕生于斯的 Coach 忽略了太久，Vevers 來到 Coach后，在紐約的品牌檔案館中浸泡了72個(gè)小時(shí)，最后他決定將波西米亞風(fēng)定位轉(zhuǎn)型的主題。

轉(zhuǎn)變落實(shí)在了細(xì)微之處，而 Coach 的策略總結(jié)起來就是“新舊搭配”，它做的第一件事就是去掉Logo。在1941系列中，顧客不再看得到Coach包過去最愛用的十字壓紋皮革了，那種皮革處理以后，包型是硬挺的，適合循規(guī)蹈矩的上班族。而新的包袋，Coach 多使用的鵝卵石壓紋，它更加柔軟，會(huì)隨著裝的東西的形狀不同而改變，可以在更多場合使用。

據(jù) Coach 的資深買手向界面記者介紹，現(xiàn)在的包袋容量很大，包的內(nèi)側(cè)用的是麂皮材質(zhì)。兩三年前，顧客會(huì)顧慮麂皮不好打理，但現(xiàn)在人們似乎有了更在意的東西，“ 他們更關(guān)注的‘我的造型適不適合用這個(gè)包，是不是符合我的氣質(zhì)’。顧客的著眼點(diǎn)改變了，他們從關(guān)注包本身變成了在意自身的感受�！�

色塊拼接、碎花、花朵貼片、鉚釘，笑臉掛架等元素都在1941系列中被使用，相較以前，包袋的內(nèi)容正變得更為豐富，顧客可以在包袋里發(fā)現(xiàn)獨(dú)屬于這只包的掛牌，作為一個(gè)驚喜。而品牌也開始嘗試新設(shè)計(jì)，比如制作一個(gè)雙肩包，年輕化依然是出發(fā)點(diǎn)，牛仔和皮革的拼接，以及背上身后，包包和人體有一個(gè)30度至45度的斜角，都是現(xiàn)在流行的印證。

Dinky里的袋中袋

除了考慮時(shí)尚性，Coach 還選擇用品牌的 Bonnie 經(jīng)典舊設(shè)計(jì)來增加實(shí)用性。Bonnie 最擅長的金屬扣、旋鎖和袋上袋的設(shè)計(jì)，顧客可以拿它們來裝零錢、交通卡并保證安全度。

“ Vevers 在檔案館的時(shí)候在想當(dāng)時(shí)的 Coach 是什么樣，他在尋找讓顧客想起 Coach 的方式�！� Coach 解釋了使用舊設(shè)計(jì)的初衷。

有了產(chǎn)品后，Coach 的買手會(huì)根據(jù)市場數(shù)據(jù)搭配產(chǎn)品和門店，數(shù)據(jù)微縮到顧客喜歡的肩帶長短、拉鏈長短等細(xì)節(jié)。然后這些反饋也會(huì)通過買手團(tuán)隊(duì)返回美國產(chǎn)品部做交流，指導(dǎo)設(shè)計(jì)師在下一個(gè)系列或節(jié)慶特別款的設(shè)計(jì)上作調(diào)整。一只包包的生意，需要擺弄好邏輯和藝術(shù)的天平。

風(fēng)格詼諧的營銷活動(dòng)也在跟上。在去年圣誕節(jié)，Coach 和創(chuàng)意代理商 Droga 5 推出了一支風(fēng)格迥異的廣告，結(jié)束了全球巡游的圣誕老人剛回到北極的家，一位陌生的時(shí)髦女郎就闖進(jìn)了門，她為了偷取一只 Coach Swagger，把圣誕老人一拳打翻在地。Coach的全球營銷與數(shù)字客戶體驗(yàn)總監(jiān)David Duplantit 稱，他們想在圣誕季通過一種不同尋常的方式來展現(xiàn)品牌幽默的一面。

在 Instagram 等社交媒體上，變年輕了的Coach 也開始頻繁露出，尤其是一些小號(hào)包系列的推出，也趕上了小包流行的風(fēng)潮。Coach 相信，他們正走在一條通往純正的紐約風(fēng)尚的路上。

Swagger

但在這條路中，Coach 發(fā)現(xiàn)了只做皮具的局限。

我們?cè)�在文章中分析過Coach 為什么推出了成衣線，主要原因是皮具銷售下滑、需要更清晰的品牌面目和新的消費(fèi)者。過去，手袋和鞋子是大部分時(shí)尚品牌70%的利潤來源，這幾乎是條通律。據(jù)Coach 向界面記者介紹，這個(gè)占比如今依然在 Coach中最高，男女的包袋銷售占全球銷售額的80%多。

“ 其他其他生活方式品類占比為10%左右，未來可能會(huì)增長，但不會(huì)一下子變成50%這種比例�！� Coach 表示。

成衣的出現(xiàn)，是為了幫Coach和它的主營業(yè)務(wù)——包袋講一個(gè)好故事。在 Fashionista的報(bào)道中，Vevers曾表示，年輕化的新產(chǎn)品定位可以在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——手袋和新業(yè)務(wù)——成衣等生活方式類產(chǎn)品上通用。他還希望能通過成衣來打通電商和門店的隔膜，為 Coach 贏得更廣泛的消費(fèi)群。

“我從不認(rèn)為Coach只能做皮具，那是它應(yīng)該關(guān)注的，是擅長的，也是最有名的部分。但我不認(rèn)為我們要局限在這一個(gè)品類里�！盫evers 對(duì) Fashionista說道，“Coach并不是以成衣著稱的，但每件衣服都要很出挑，都是只能從Coach才能買到的東西。我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)難以置信的招攬顧客的工具。”Verves說。

在和界面的訪談中， Bozec也贊同了這種說法：“ Coach 就是紐約的皮具，但紐約不會(huì)僅僅被濃縮在一只包包里，我們需要更多東西來定義紐約品牌的內(nèi)涵。當(dāng)一個(gè)女孩全身都穿戴著Coach 的產(chǎn)品，這種沖擊就很明顯了。但還有一種情況，一個(gè)女孩，現(xiàn)在可以穿著優(yōu)衣庫的衣服、nike的鞋，背著Chanel或Coach的包包，現(xiàn)在是混搭的時(shí)髦了。Coach必須要增加更多的選擇給消費(fèi)者，來滿足他們的需要。”

但從另一方面來講，這也是件挺無奈的事，品牌需要開辟新的增長點(diǎn)。今年年初，從Coach公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看, 雖然它在海外市場呈現(xiàn)正向表現(xiàn)，但在北美的本土市場，它的銷售額依然同比下跌6%。Business Insider 評(píng)論道：這是包袋行業(yè)本身正在失去光澤。

但其實(shí)這更像是一個(gè)成長的煩惱，新策略需要時(shí)間驗(yàn)證。截至目前第三季度，數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出轉(zhuǎn)型初有成效，Coach北美地區(qū)的銷售總額同比上升了2%。這與不同市場的時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，美國的男士都不愛拿包，但這依然是個(gè)有待開發(fā)的市場，而亞洲的輕奢皮具市場，無論男女，均被看好。

“對(duì)于中國的90后來說，輕奢依然具有吸引力，并且他們喜歡買全套搭配，以保證自己擁有完整統(tǒng)一的風(fēng)格�！绷_蘭貝格咨詢公司的執(zhí)行總監(jiān)季曉燕對(duì)界面記者說。

這也不難理解這次復(fù)古系列來到了北京的原因，中國是全球活動(dòng)的一部分，制作復(fù)古系列的最初構(gòu)想來源于 Barneys 紐約精品店的首個(gè)復(fù)古膠囊系列，零售商邀請(qǐng)舊包修復(fù)大師 Debi Nemetz 歷經(jīng)18個(gè)月將歷史上的經(jīng)典手袋從世界各地搜集回來并匯聚于 Coach位于紐約的皮具收藏室內(nèi)，重新翻新并根據(jù)不同城市做出特色。比如去年在巴黎站，包上就補(bǔ)丁的是史努比。

亞洲市場對(duì)現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的Coach來說十分重要，為了配合這個(gè)限量系列的宣傳，Coach 還為 Nemetz 拍了一個(gè)宣傳片。在那個(gè)美式田園風(fēng)的視頻里，Nemetz 向人們介紹了她如何用閃著光澤的金屬紐扣挽救回收的經(jīng)典包型 Dinky、Saddle 和 Duffle 的磨痕。