輕奢品牌 Kate Spade 緩步擴(kuò)張

相對(duì)于多數(shù)積極擴(kuò)張的輕奢品牌而言，Kate Spade更為謹(jǐn)慎而緩慢。在全球主要市場(chǎng)未走出低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，Kate Spade通過(guò)關(guān)閉復(fù)線(xiàn)、男裝來(lái)明確定位，通過(guò)減少奧萊鋪店和減少折扣來(lái)維護(hù)品牌形象，令去年三季度銷(xiāo)量同比上漲了10.7%，穩(wěn)定的擴(kuò)張節(jié)奏也避免了大起大落。

　　緩步擴(kuò)張

　　記者發(fā)現(xiàn)，今年初，Kate Spade終止了與賽特奧特萊斯的合作，將于今年內(nèi)在斯普瑞斯奧特萊斯開(kāi)新門(mén)店，并于3月中旬已經(jīng)入駐西單大悅城，緩步擴(kuò)張北京市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Kate Spade的受眾主要是年輕、時(shí)尚女性，選擇西單大悅城和斯普瑞斯奧特萊斯，可能是品牌在控制成本的前提下開(kāi)出更高質(zhì)量門(mén)店的有效做法，同時(shí)，Kate Spade也在控制低價(jià)奧特萊斯門(mén)店的擴(kuò)張。

　　記者了解到，Kate Spade去年雖表示未來(lái)將在中國(guó)建立100家門(mén)店，但根據(jù)品牌官網(wǎng)顯示，目前品牌僅在上海、北京、四川、浙江等省市開(kāi)設(shè)24家店，其中，僅有6家是開(kāi)在奧特萊斯內(nèi)的折扣店。而在兩年前，品牌在中國(guó)內(nèi)地共運(yùn)營(yíng)20家門(mén)店，兩年新開(kāi)4家門(mén)店的速度遠(yuǎn)不及擁有55家門(mén)店的Michael Kors和擁有百余家門(mén)店的Coach。

　　逆勢(shì)上漲

　　此前，Kate Spade曾通過(guò)關(guān)閉復(fù)線(xiàn)、男裝品牌來(lái)明確品牌定位，并通過(guò)減少奧特萊斯開(kāi)店數(shù)量和降低折扣力度維護(hù)品牌形象。Kate Spade在轉(zhuǎn)型后維持緩慢增長(zhǎng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾個(gè)輕奢品牌都很重要的北美市場(chǎng),Michael Kors集團(tuán)2015年連續(xù)兩個(gè)季度創(chuàng)下多項(xiàng)最差紀(jì)錄，截至9月26日集團(tuán)北美同店銷(xiāo)售下跌8.5%。對(duì)Coach來(lái)說(shuō)，2015年第三財(cái)季品牌銷(xiāo)售額為9.29億美元，相比上年同期的11億美元下降15%；而北美地區(qū)的銷(xiāo)售額由上年同期的6.48億美元下降24%至4.93億美元，同店銷(xiāo)售額同比下降23%。Kate Spade去年三季度銷(xiāo)量同比上漲10.7%至2.773億美元。其中北美銷(xiāo)量按年增長(zhǎng)18.5%至2.285億美元。

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、�?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，Kate Spade的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與近幾年的緩步擴(kuò)張有關(guān)系。“輕奢品牌大起大落主要有兩個(gè)原因，一是瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損，二是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力跟不上擴(kuò)張的速度�！�

　　輕奢模式

　　對(duì)于輕奢品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)快的開(kāi)店雖然在一定時(shí)間內(nèi)有效提高了市場(chǎng)占有率，但也意味著潛在的下滑。Coach和Michael Kors進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅猛擴(kuò)張，前者甚至以“每年開(kāi)店30家”的速度擴(kuò)展市場(chǎng)。分析人士認(rèn)為，瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓，開(kāi)店所需的資本投入則壓縮了其利潤(rùn)空間。

　　周婷認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)Coach和Michael Kors的喜愛(ài)并不具備持續(xù)性。摩根大通銀行分析師也曾表示，低價(jià)折扣才是購(gòu)買(mǎi)二者的直接原因，而不是品牌價(jià)值。統(tǒng)計(jì)顯示，只有21%的消費(fèi)者是因?yàn)槠放贫�選擇購(gòu)買(mǎi)Coach，而Michael Kors則只有12%。零售專(zhuān)家Robin Lewis說(shuō)，“像Michael Kors這類(lèi)太過(guò)走紅的品牌最初就是想取悅消費(fèi)者。但消費(fèi)者突然意識(shí)到到處都能看到它，每個(gè)人都在用它。品牌沒(méi)有任何特殊的意義�！毕啾戎�下，Kate Spade品牌更專(zhuān)注于年輕女性。

　　在周婷看來(lái)，Kate Spade可以適當(dāng)加速拓展市場(chǎng)了。“如果產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量能跟得上，品牌是可以擴(kuò)大發(fā)展的。增加營(yíng)銷(xiāo)力度也能有效改善國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知�！�

　　記者了解到，今年Kate Spade計(jì)劃通過(guò)合資公司的形式，在關(guān)鍵城市建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)大中華區(qū)市場(chǎng)。