香奈兒“高級手工坊系列”大秀落地北京 逆勢搶占中國市場

香奈兒創(chuàng)始人加布里�！は隳蝺旱纳�平故事曾被7次搬上銀幕或拍成微電影，品牌也很愛在畫廊辦各種展覽。低迷時代，懂得講好故事的品牌，或許能抓住更多機會。這一次，香奈兒把大秀坐標放到了5月31日的北京。這也意味著，未來香奈兒將在中國市場發(fā)力。

　　二次入華

　　5月31日，2016“巴黎在羅馬”高級手工坊系列發(fā)布會將落地北京。

　　香奈兒品牌的“高級手工坊系列”大秀已有13年歷史，自2002年起的每年12月，香奈兒藝術總監(jiān)卡爾·拉格斐都會選擇一個和品牌有緊密聯(lián)系的都市作為創(chuàng)作主題，發(fā)布此系列。這個系列是對極致手工藝術的致敬之作，凝聚了來自Desrues服飾珠寶坊、Lemarié山茶花及羽飾坊、Michel制帽坊、Massaro鞋履坊、Lesage刺繡坊、Montex刺繡坊、Causse手套坊，及Lognon褶飾坊等超過10家高級手工坊的卓絕技藝，并創(chuàng)新演繹品牌經典元素。

　　據(jù)悉，5月31日的香奈兒北京大秀將重現(xiàn)去年品牌在意大利羅馬電影城首秀盛況，將法式形象與羅馬風情融合。同時，品牌或將延續(xù)其一貫風格，在大秀前發(fā)布新一部香奈兒微電影。

　　2009年12月，卡爾·拉格斐將中國電影的“軍旅”風格、上世紀30年代時髦氣息和奢靡的皇朝宮廷氣度融入創(chuàng)作中，邀請眾多中國超模和明星，首次于中國舉辦品牌“巴黎·上�！备呒壥止し幌盗邪l(fā)布會。秀場上，斗笠造型的帽子、軍大衣風格的刺繡外套、繡有“香奈兒”漢字的定制連衣裙長時間引發(fā)熱議。

　　大膽進攻

　　去年起，香奈兒試圖通過調價挽救品牌在中國市場的份額。去年4月8日，香奈兒拋出“平衡全球售價”的策略，下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度均為20%，調價后兩地價差不超過5%。業(yè)內人士認為，香奈兒是大膽的，率先停止無止境的漲價策略，將中國市場的奢侈品價格回歸理性水平。

　　目前看來，這些降價已經達到預期效果。根據(jù)調查顯示，盡管平均購物支出下降，但香奈兒的受歡迎度上升。更多的降價似乎也贏得了較年輕消費者的青睞。據(jù)統(tǒng)計，香奈兒成為最受“90后”歡迎的品牌：“90后”奢侈品買家中，26.1%購買過香奈兒商品，遠高于一年前調查的18.2%。

　　今年，在大中華地區(qū)經濟放緩、奢侈品市場持續(xù)低迷的大環(huán)境下，香奈兒為何仍逆勢舉辦大秀？在奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷看來，香奈兒依舊表現(xiàn)得很大膽，同時，品牌勢必發(fā)力中國市場。而相比于其他奢侈品大牌，基于產品優(yōu)勢，香奈兒具有很強的品牌優(yōu)勢�！跋隳蝺菏抢^愛馬仕之后最具有品牌影響力的，美譽度和知名度很高，從不進駐奧特萊斯也讓品牌受到保護�！�

　　周婷認為，香奈兒的改革走在了很多奢侈品大牌之前，這也代表了香奈兒會在未來的十年贏得更多的市場機會，逆勢加大營銷力度是正確的市場行為，進一步搶奪消費者心理地位。

　　文化滲透

　　對于奢侈品大牌而言，中國消費者變得更加成熟、理智，并難以討好。他們已不再不計代價地購買奢侈品，不再將價格視為衡量聲譽的惟一標準，與以往相比，他們更重視品牌底蘊、質量和新穎的設計。

　　僅靠單一營銷無法奏效時，奢侈品大牌學會通過故事售賣產品，同時投身于消費者越發(fā)偏愛的旅游、音樂、體育、影視等活動中，潛移默化地影響消費者。

　　加布里�！は隳蝺旱纳�平事跡曾7次被搬上銀幕或被拍成微電影，品牌也偏愛在畫廊、庭院等地舉辦服飾展、珠寶展和攝影展，或是以香水、口紅為主題拍攝音樂電影。寶格麗也曾于2011年首次走出歐洲在中國舉辦大型珠寶藝術展，展覽以代表意大利藝術設計最高成就的約600件寶格麗珠寶為個案，傳播品牌文化。

　　國內服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠向北京商報記者介紹，在北京舉辦大秀，香奈兒在品牌推廣上有更深遠的目的�！盃I銷活動與銷售不會直接聯(lián)系在一起。香奈兒總是在藝術、電影的角度專注藝術商業(yè)化，品牌通過主題大秀進行文化宣傳，贏得口碑，更好地向中國消費者傳遞品牌的底蘊和內涵。”

　　或引跟風

　　大秀地點定址北京后，香奈兒能否成功拓展以京津冀蒙為主的北方市場成為業(yè)內關注重點。周婷認為，大秀的影響力不小，但能否直接轉化為市場銷售需要時間驗證。同時，這樣的大秀恐怕對其他城市的影響較小，香奈兒如果想滲透到眾多北方城市，可能需要在多個城市舉辦發(fā)布會。

　　北京商報記者了解到，去年香奈兒在中國市場調價引發(fā)降價熱潮，Burberry、Prada等品牌紛紛表態(tài)跟進，Gucci也推出精品店5折促銷的優(yōu)惠。在時裝發(fā)布會方面，繼香奈兒的上海系列大秀后，HUGO BOSS、Burberry、Valentino等品牌也分別在上海舉辦大秀。香奈兒作為舉足輕重的奢侈品大牌，一舉一動都將對其他奢侈品牌產生重要影響，本次大秀后，或將再次刮起大秀風潮，其他奢侈品大牌可能將效仿香奈兒，在中國甚至北京再辦大型發(fā)布會。對此，周婷認為，每個奢侈品大牌都有大秀，這與品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略有關，每個品牌有自己的品牌特性，他們也會針對自己的特性舉辦大秀，這是行業(yè)慣例，談不上效仿。